網易給玩家打了一圈電話吹福利，然後就衝上了暢銷榜第二？-遊戲-漫步新聞-陪你看看

10月21日，《爐石傳說》（下稱《爐石》）國服上線了週年慶版本。當天，《爐石》衝到了App Store遊戲暢銷榜Top 2。

這個成績有點離譜——雖然這幾年《爐石》時不時就能殺入Top 5，但即便是2024年9月25日國服迴歸那段時間，它最高也只達到過Top 4。

很多人都以爲，《爐石》註定超越不了當年國服迴歸的巔峯。畢竟當年隔了兩年再見面，玩家小別勝新婚的心思本來就足，暴雪和網易又一口氣補上了一整年錯過的卡牌，這樣的場景無法複製。可爲什麼兩年之後，《爐石》又有了更高的表現？

前所未有的福利強度：

暴雪和網易想明白了？

其實作爲一名《爐石》老玩家，我完全理解這波週年慶的榜單成績。因爲暴雪和網易送的實在是太多了……

本次週年慶的主題叫“週年狂歡，鑽皮自選”，放在主題裏的這個詞自然是重頭戲：登錄簽到首日，就能在6款鑽石英雄皮膚裏任選1款。

在過去，鑽皮基本只出現在付費合集裏。但這次直接送，而且沒有設門檻——不用先簽到七天，也不用做任務，上線就能拿。我猜不少老玩家都會因此回來看看。

而在鑽皮之外，拉新活動的獎勵也相當可觀，而且拉人回坑的邀請者和迴歸玩家的獎勵各有側重。

拉人回坑的獎勵，主要是稀缺的收藏性內容。用戶會隨着邀請人數陸續獲得頭像、沒有擁有的幸運硬幣和卡背；等到迴歸的朋友打到黃金，還能額外領取英雄皮膚。

而被拉回來的迴歸玩家和新玩家的禮物則比較實用，大家能夠立刻拿到主題頭像和10個追趕包，能加速構築進程，之後完成任務還有25個卡包可以拿，基本上做完任務，就能攢一套這個賽季的天梯卡組。

與此同時，之前備受好評的石酒的收藏館也返場了，玩家可以通過活躍任務獲得麥酒幣，兌換更多收藏內容。如果你有心儀的金卡鑽卡還沒攢夠幣拿下，這次就有的忙了。

如果你是闊別《爐石》有一段時間的老玩家，那可能還會發現一個挺大的變化：在版本活動裏，大家一起組隊玩的內容也變多了。

諸神寶庫要大家合力攻佔、解鎖8個專屬寶箱；甚至連累充贈禮也有組隊——現在你可以靠組隊攢積分，兌換溫蕾薩·風行者的皮膚和牌背。

從結果看，這些活動也確實起到了效果，不管是社交媒體還是遊戲社區，到處都能看到玩家自發“求組隊”的留言刷屏。

圖源抖音、好遊快爆

抓口碑、抓回流、抓社交，抓留存……放在國產GaaS遊戲中，這樣步步爲營的福利活動不算罕見。但放在海外引進的遊戲裏，不拍腦袋、兼顧各種用戶需求的活動還真不多。只能說暴雪在國服每次放下身段，都獲得了非凡的效果。

事實上，暴雪自己也樂於接受新的運營思路，並主動擁抱玩家對福利的需求——這應該是《爐石》國服願意在週年慶推出前所未有福利的前提。

今年2月，《爐石》主創團隊在接受媒體採訪時曾說，讓玩家免費拿到卡牌使用權這個思路，來自國服迴歸後的嘗試，他們正在思考是否也在其他地區推廣。

到了3月，“大地的裂變”擴展包上線，暴雪向全球玩家限時開放了“漫遊翡翠夢境”和“安戈洛龜途”兩個擴展包的全部卡牌使用權，團隊又在一次採訪中表示“這絕對是我們從中國區的成功經驗中汲取的、經過深思熟慮的決定”——屬於是藏都不藏了。

不過如果說送福利就能重回暢銷榜Top 2，顯然簡化了這次週年慶的打法。福利再好，接觸不到用戶也不行。真正把這次週年慶帶火的，還有一場看上去無心插柳的遊戲外營銷——讓爐石的幾位招牌主播給玩家打電話，宣傳福利。

把福利吹出去的那通電話

我猜看到這裏，有些朋友會覺得我們小題大做：電話營銷這事非但不新鮮，而且弄不好還容易起反效果，因爲現在這麼幹的遊戲廠商實在太多。

在玩家圈層，不少用戶也對此有些PTSD：從抽卡手遊的主推角色到乙女遊戲的虛擬男友，恨不得一個月能接到好幾家的電話。曾經的小巧思、小情趣，如今已經和騷擾電話差不多了。

但《爐石》這波的反饋似乎不太一樣。接到《爐石》電話的玩家非但不覺得煩，還有人懊惱自己沒看清來電號碼，第一時間掛了。

而接到了電話之後，則有相當比例的人迅速分享了出去。在抖音和B站上，曬通話記錄截圖的帖子成片出現，還有人把通話的錄屏剪成了短視頻。

圖源：抖音

很多人都曬出了很多有意思的截圖，比如正在打爐石接到電話：

以及正在看主播時候突然接到電話。得，這算異畫了：

搞到後來，還有人提議官方這樣的電話能不能多打幾次。於是官方很快迭代了活動，在第二天發佈了一本“主播語音電話簿”，歡迎玩家挑選自己喜歡的主播，免費反覆撥打。

這個做法徹底點燃了社區。原本是官方找玩家，現在變成玩家挑主播；原本是一次性通知，現在成了可以反覆聽、隨手轉的素材。於是乎，現在你真的能在B站看到全蒐集視頻，播放量還不低。

圖源B站

從營銷角度看，讓主播打電話，似乎確實比讓瓦莉拉、古爾丹等遊戲角色打電話顯得更有人情味和活人感；讓玩家反向撥打電話的設計，也給了用戶參與感和主體性，這些都是二次傳播的重要動力。

但問題在於，熱門主播哪家沒有？爲什麼別家沒搞出過這種效果？想聊清楚這件事，可能我們還要從《爐石》差異化的主播生態和玩家環境聊起。

暴雪的設計底色

+網易的生態培育

首先，《爐石》能有這樣的主播生態，和暴雪的設計底色脫不開關係。

衆所周知，和傳統TCG與CCG相比，《爐石》在設計方面上手相對簡單，曲線平滑，玩家打過幾把熟悉規則，再看別人打幾場比賽，就基本沒什麼看不懂的地方了。

相比之下，有些複雜的策略遊戲玩起來，觀衆宛如觀看天書，很難領會主播的意圖，甚至有的主播因爲計算壓力太大，根本沒時間和觀衆互動。但在《爐石》的直播中，局勢攤在屏幕上一目瞭然，主播那一步該不該走、走沒走對，觀衆和主播沒啥信息差。

在這種情況下，一方面主播有不少互動的餘量，動不動就能掏出一套娛樂卡組，整點狠活兒，講幾句騷話；另一方面，也有很多主播在犯傻，觀衆卻門兒清的名場面，因此直播間的環境常常歡聲笑語。

更確切地說，對於用戶來說，看《爐石》直播的樂趣遠不只有借鑑大佬思路，再抄幾套卡組。你問我當前版本誰的攻略做的最好，我可能會說隨手抄的，沒記住；但集合主播高光和笑話的《逗魚時刻》，可能我是結結實實追了500期。

相比起KOL或者偶像明星，《爐石》的主播更像寢室裏和你拌嘴的損友。他犯傻你會笑，他難過你也會感同身受，這種平視感和近距離，是很多遊戲很難具備的。

網易在營銷活動中也在有意促進這種關係。不管是線下比賽還是線上綜藝，主播除了“捱打”外沒有特權，甚至“捱打”本身就是一項喜聞樂見的活動。包括這次的狂歡樂園卡背活動也一樣，它的獲取規則是，在對局中贏下有這個卡背的人就能拿到卡背，而第一批被挑戰的“幸運兒”就是這些打電話的主播們——這顯然是在鼓勵主播和玩家打成一片。

更進一步的是，這些主播的存在感並不只在遊戲內容之外。暴雪在《爐石》設計之初定下的輕鬆基調和整蠱包容度，以及他們對於社區內容反哺遊戲的重視，也讓主播真的能和遊戲內容關聯起來。

在《爐石》當中，主播在卡牌趣聞“小作文”裏留名的不少：濤妹那句“我們人多”進了惡魔之箭，方丈的“你們看我吊嗎”給了火焰狂人，sol君那段“山上的朋友，樹上的朋友，水裏的朋友”被塞進了魚人總動員，假面狂歡者更是直接復刻了戴佳偉的名場面……

一些卡牌趣聞會有特殊的本地化翻譯

一個主播說過的話，不但能在視頻切片裏傳播，還能有機會成爲所有玩家都會讀到的文本。潛移默化中，大家的距離自然也就拉近了。

這種來自暴雪官方和網易本地化團隊的默默鼓勵，也給了主播和觀衆們造梗的動力，並讓梗有了更廣泛的傳播。不知道大家注意到沒有，有些爐石梗已經破圈進入到了廣闊的互聯網。比如，我們在評論一些人的時候，會下意識地說超模；再比如，我們在網上高談闊論時，也會下意識的給自己先疊個甲……這些細節，都證明了《爐石》文化的影響力。