贏家通喫的時代，要怎麼打造爆款？
我與手遊工作室合作已有七年，這期間最大的變化之一是：打造爆款遊戲的幾率已急劇下降。
Kate Dekalenkova
如今，打造一款成功的手遊，幾乎和研發火箭一樣複雜：產品研發、變現、用戶獲取、廣告素材製作、數據分析和規模化推廣，每個環節都要做到足夠好，並相互配合。與此同時，各個環節也都比過去複雜得多。
在SayGames，我們親身經歷了這一轉變。自2017年以來，我們已發行200多款遊戲，其累計下載量超過80億。其間，市場發生了巨大變化，決定一款遊戲成敗的因素也越來越多。
01
輕鬆增長的時代已經結束
超休閒遊戲的爆發吸引了更多開發者和發行商，但手遊市場的用戶增量已經相當有限。同時，手遊還越來越需要與社交媒體和流媒體平臺爭奪用戶有限的注意力。
獲客的難度和成本也在上升。隱私政策的變化限制了過去較爲粗放的定向投放方式，獲客渠道日趨成熟，廣告素材製作則發展成了一個獨立的專業領域。這意味着，如今要做好營銷，既需要更深厚的專業知識，也需要大幅增加預算。
隨着市場日趨成熟，用戶的期望也越來越高。加上獲客成本不斷攀升，高留存率、高生命週期價值和良好的用戶體驗已成爲增長必不可少的條件。
要讓一款遊戲有機會成爲爆款，開發者和發行商需要回答三個棘手的問題：應該開發什麼樣的遊戲？如何最大限度地提高其生命週期價值？又該如何高效推廣？
02
充分測試，找準創意方向
人們很容易認爲，要成功，就得先找到一個尚無人涉足的細分市場。但事實上，這樣的市場已經所剩無幾。
即使是從熱門遊戲中汲取靈感，開發者也需要做出差異：
- 圍繞經過市場驗證的核心機制，深化玩法和變現設計；
- 將一款有趣但完成度不足的遊戲，打磨成體驗更加成熟的產品；
- 加入新功能或機制，讓玩法更新鮮。
不過，再好的創意也只是假設。
在SayGames，我們不追求同時測試大量項目，而是更願意集中精力，對少數幾個真正看好的項目進行充分測試。如果遊戲不加入任何變現機制，只是查看早期指標快速判斷，得到的信息就不完整，尤其是在只參考基準數據時，會無法顧及每款產品及其用戶羣體的差異。
對某個遊戲類型的瞭解，只能幫助團隊形成部分判斷。要全面瞭解這款遊戲，唯一的辦法就是進行充分測試、分析數據，再根據具體情況做出決策。
實踐證明，這種方法配合數據分析，能夠用於各種類型的項目。在《TDS》項目中，我們將一個原創創意打造成了下載量超過5700萬的遊戲。《Color Slide》在一個競爭已經十分激烈的細分市場，卻依然贏得了可觀的市場份額，下載量達到1400萬。
03
逐步提升生命週期價值
另一個挑戰在於，如何讓用戶在安裝數月乃至數年之後，依然願意遊玩和消費。
我們把將提升玩家生命週期價值看作一個逐步推進的過程。
1.製作高質量的遊戲原型。核心機制要能留住玩家，手感要好，體驗流程要順暢。打好這個基礎後，最初的測試數據就能幫助我們發現機會。
2.關注遊戲難度。玩家遇到困難的環節，既可能暴露產品問題，也可能顯現變現機會。準確瞭解玩家在哪些地方受阻、原因是什麼，以及他們對此有何反應，可以幫助團隊設計出真正爲玩家帶來價值的付費產品和系統。
3.體驗競品遊戲的付費設計。從玩家的視角去理解付費的體驗：是什麼激發了購買慾，他們期望獲得怎樣的價值回報，消費又如何改變了他們的遊戲體驗。
4.建立起可行的變現模型後，要思考：一個已經玩了這款遊戲一年的玩家，接下來會想要什麼？
我們旗下的《Tower War》是一個例子。這款遊戲的下載量已超過1.3億，玩家玩滿一年後，仍能持續付費。要讓這些玩家保持活躍，光增加內容或付費產品還不夠。我們與《終結者2》開展了聯動，希望爲老玩家帶來全新的體驗，讓他們有回到遊戲的理由。
04
營銷省不了錢，但可以提高效率
如今，手遊營銷很難再降低了。更值得思考的問題是，如何提高營銷效率。
對我們而言，這意味着將營銷納入產品研發週期，而不是等遊戲開發完成後再推廣。在製作人和開發者開發遊戲的同時，營銷團隊會研究競品及相關趨勢，尋找產品突破的方法。
創意團隊會利用這些研究結果，製作視頻廣告和試玩廣告。保留內部創意製作能力非常重要，因爲產品團隊和營銷團隊需要不斷溝通；這樣也便於把控質量、快速迭代。
隨後，獲客團隊會利用這些廣告素材測試市場反應，並擴大推廣規模，再將數據反饋給產品團隊，幫助他們瞭解遊戲最吸引玩家的地方，並在後續開發中加以利用。
05
沒有預測，就無法擴大規模
選擇選擇正確的營銷策略只是第一步，大規模落地則需要一套可靠的預測系統。
1. 我們的系統能夠預測遊戲何時實現盈虧平衡。即便需要數月時間，但也能壓縮驗證遊戲方向所需的時間。
2. 我們還能預測當前的營銷調整將如何影響未來的整體局面，並做出相應調整。
3. 一旦看到有利信號，我們就能迅速增加投放支出，擴大遊戲的推廣規模。
4. 在擴大規模時，我們無需等待獲客投入回本。我們可以承受長達一年的回本週期，並敢於承擔虧損的風險。
《Thread Jam》就體現了這種做法的成效。首次原型測試一個月後，我們就開始擴大這款遊戲的投放規模，並在三個月內將投放規模提升至原來的15倍。
《My Sticker Room》同樣說明了速度爲何重要。成功的創意會引來競爭，在數據支持下果斷行動，可以幫助遊戲搶在跟風競品之前佔據市場份額。我們的預測幫助《My Sticker Room》成爲所在細分市場中規模最大的遊戲，並保持了這一地位。
06
贏家通喫的時代
既然打造爆款越來越難，爲什麼還要以此爲目標？做一款能盈利的遊戲難道還不夠嗎？
問題在於，市場如今已高度集中，呈現贏家通喫的格局。一款爆款遊戲創造的收入，可能相當於100款盈利遊戲的收入總和。我們的核心競爭力，是識別具備這種爆款潛力的遊戲，並儘可能提高它們的成功概率。
同時，打造一款爆款手遊，越來越需要同時做好衆多環節。來自世界各地的大公司擁有充足的人手、龐大的預算和最新的技術，而不少遊戲都需要與他們競爭。
正因如此，許多過去自主發行遊戲的工作室，都在加強與發行公司的合作，在激烈的競爭中獲得支持。這樣既能讓工作室使用更好的發行工具、獲得發行專家的幫助，又能將部分財務風險轉移給發行商，讓團隊專注於打造出色的產品——畢竟，光是做好產品就已經非常困難。
SayGames 是一家專注於混合休閒（Hybrid-casual）賽道的全球手遊發行商，2017 年成立，總部位於塞浦路斯利馬索爾，在波蘭華沙設有辦公室，團隊規模超過 230 人。
公司已發行 200 餘款遊戲，全球累計下載量超過 80 億次，月活躍玩家超過 1.4 億，常年位居全球手遊發行商下載量榜單前列。代表作包括《My Perfect Hotel》《Tower War》《Dreamdale》《My Little Universe》《Black Deck》《Sand Balls》以及《DOP》系列。旗下放置街機（Idle Arcade）類遊戲累計收入已超過 3 億美元。
SayGames 堅持“少而精、深合作”的發行理念：與合作團隊建立長期夥伴關係，開發者保留創意與產品主導權，SayGames 提供全鏈路發行支持。公司設立了 3000 萬美元專項基金，用於扶持混合休閒遊戲工作室。
SayGames 積極與中國開發者合作，與 Singularity Monster Studio 聯合推出的《O! Hole!》已在全球上線。歡迎各位開發者與我們洽談合作，點擊閱讀原文，可查看SayGames聯繫方式。
