沒人做成的品類，被不信邪的騰訊做到了暢銷榜Top 2
《金剷剷之戰》（下稱金剷剷）憑藉新版本「自然之力」，再次衝到了App Store遊戲暢銷榜Top 2。
我們已經習慣了這款遊戲一直能取得好成績，幾乎都忘了，如今它已經走到了自己的第五年。
遊戲時長過千的玩家，在「自然之力」上線後給出好評
圖源TapTap、好遊快爆
回過頭來看，一款遊戲運營五年，仍能長期穩居Top 10，本來就是稀罕事，何況這還是自走棋品類——當年自走棋爆火時，它曾是廠商集中入局的熱門賽道，多年後，大量自走棋產品已經淡出主流視野，就好像大家明明眼看着它火過，但下場後又都很難找到最大化發揮它潛力的辦法。
還記得2021年金剷剷上線後，有許多人以爲它會像其他自走棋一樣，逐漸乏力。然而五年之後，只有金剷剷仍立在頭部，聲量還越來越大。
這其實有點詭異：同賽道其他產品的表現說明，自走棋或許並不是具有超級大衆化潛力的玩法。作爲策略博弈，它不像即時動作競技那樣刺激和直觀，理論上就算是金剷剷，也不應該獲得如今這樣的地位。他們到底抓到了什麼竅門？
趁着金剷剷5週年這段時間，葡萄君回看了他們近幾年的產品迭代、運營與營銷動作，以及「鏟搭子」的玩家生態，試圖從這些變化裏，找到他們能夠穩站品類頭部的背後原因。
而我發現，他們做的事情層層疊疊，似乎遠比「做一款好玩的遊戲」更加複雜。
01
玩法創新，
關鍵是如何定義
我們先來看底層，也就是他們對遊戲玩法的思路。在這個層面，他們的核心是不斷推陳出新，同時控制理解門檻。
金剷剷給人留下的核心印象之一，就是利用不斷變化的玩法機制。可一年三個新賽季，連續更新五年，恐怕很多人都會覺得：金剷剷再這樣下去，遲早要把玩法機制窮盡。
到時候，他們還可以持續嗎？如果把自走棋改得面目全非，又會有多少人能接受？
但金剷剷對此有不同看法。不久前，金剷剷之戰發行執行製作人葉菁曾對外表示，自走棋品類的創新方向，不是「還有多大」的問題，而是「在哪個方向上創新」的問題。
在金剷剷眼中，自走棋的核心本質，是在不完全信息和隨機性下做策略決策。堅守這一點，那麼不僅自走棋的味道始終不會變，而且底層樂趣的表達方式遠未到窮盡的地步。
就多年賽季更新來看，你會發現，金剷剷基本不會太多碰觸8人對戰、輪次制、購買棋子組成陣容互相戰鬥這些最基礎的自走棋框架。這保障了新老玩家的上手低門檻。
在這個規則框架的限制下，金剷剷又圍繞英雄弈子創造了不少新的博弈變量和決策樂趣。
比如以8月他們更新的「自然之力」版本來說，英雄艾翁能覆蓋棋盤效果，還能給棋盤一些格子特殊加成，這意味着玩家可以圍繞艾翁特殊格子機制來佈陣，玩出和其他流派截然不同的風格。
再比如角色奧恩，團隊給他設計了一個新的任務機制，當他格擋足夠多的傷害時，就可以鍛造神器，這也加強了遊戲趣味性。
當然，可能也有人會說，雖然底層框架未變，但玩家要學習的東西看起來變多了，這不還是會提高玩家的門檻？
短期來看，賽季內，金剷剷持續在做一些小變化改進，來確保基礎玩法體驗。比如垂直羈絆是爲了讓玩家體驗更順暢，對於不瞭解具體細節的玩家來說，只要學會湊一種羈絆，基本上每個賽季就能夠輕鬆上手，當玩家願意繼續探究玩法時，不同羈絆又讓遊戲有足夠的策略深度可以挖掘。
另外值得一提的是，在今年，金剷剷還將「英雄聯盟傳奇經典賽季」設爲常駐，未來，不論是新玩家還是迴歸玩家，都能從這裏獲得熟悉感和安全感，幫助他們快速建立自信。
而長期來看，金剷剷幾乎沒有堆量、在機制玩法上「寫小論文」，反而是持續減負，讓機制內容總量維持在一個可接受的範圍內。拳頭遊戲的遊戲產品管理高級總監Kate Han此前透露，爲了不導致遊戲越變越複雜，他們還會移除一些內容，來爲新機制騰出空間，避免賽季內容過於臃腫。
不過，做出好玩的新賽季，對於金剷剷來說，只是基礎中的基礎。這並不能解釋金剷剷取得如今的地位。我甚至可以暴論地說，如果它只是「好玩的自走棋」，那並不足以走到今天。
相對於一些那些更即時刺激的遊戲來說，金剷剷想要引發人們更強烈的情感波動，必須在更多地方下功夫。而這，纔是他們區別於其他競品的另一個關鍵所在。
02
並非社交遊戲，
卻是天然社交載體
構成金剷剷如今樂趣的第二部分，在於社交體驗。如葉菁此前所說，金剷剷本身並不是個社交遊戲，但它可以天然成爲社交載體。有了社交，這款遊戲才真正擁有了長線的底氣。
不過，他們的社交做得很隱性，主要是做了兩件事。
第一件事，是讓更多玩家有講述自己故事的機會。
什麼是玩家自己的故事？首先是玩家在遊戲中的高光時刻。
金剷剷很早就在結算、登頂頁面設計了快速分享對戰陣容、排名、段位，頁面甚至還附帶二維碼，其他人掃描能看到更多對局細節；遊戲的生涯頁面，還能看到登頂次數、總場次、各模式對局、成就等。這些細緻的數據統計，不僅能讓玩家更有成就感，也能激發人們的分享欲。
其次，則是讓普通玩家也能擁有屬於自己的電競比賽。
金剷剷會針對不同分層用戶舉辦低門檻競技比賽。例如金剷剷的公開賽等賽事，幾乎都是走全民海選路線，除此之外，他們還準備了例如高校賽、平臺賽、女子賽等不同分組形式的比賽，讓儘可能多的人都能參與其中。
此外，金剷剷也一直在扶持創作者生態，提供更多玩家共創活動機會。例如他們在微信遊戲圈、B站、各直播平臺的創作激勵，還有上個月他們發起的「我的剷剷故事」分享等等。
而他們做的第二件事，則是提升玩家的社交體驗，爲人與人之間的故事創造條件和機會。
所以他們在排位模式之外，也設置了娛樂模式，這能降低約人一起玩的心理成本；每年定期舉行的各類線下活動、電競比賽等等，也讓玩家社交跳出屏幕，創造遊戲外的共同記憶。
比如前不久，他們就借五週年的節點，在深圳萬象城辦了場線下生日派對。現場既有玩家熟悉的Cosplay角色，也有不少由玩家親手製作、腦洞十足的金剷剷。其中，「以鏟換鏟」尤其能體現這種玩家參與感，玩家可以帶着自己製作的鏟子來到現場，也讓原本存在於遊戲和社區裏的鏟文化，有了真實可見的線下落點。
另外，他們在8月底獲得審批版號變更，新增金剷剷PC 版，與移動端雙端互通，這也進一步創造了玩家們隨時隨地和好友一起玩的條件。
以上圍繞社交的種種運營工作，並沒有強迫玩家社交，反而是讓玩家們自發地去交流，形成社交氛圍。這讓金剷剷不再限於用玩法樂趣構造體驗，而是成爲了一款社交與玩法在重要性上並駕齊驅的產品。
03
更大的野心：
成爲一種生活方式
但有這兩種樂趣還不夠，金剷剷還有更大的野心：葉菁說過，他們希望更多的玩家成爲IP用戶，讓這款遊戲成爲大衆的一種生活方式。
這話乍聽像是畫餅，不過細看會發現，金剷剷本身就具備嵌入日常的基礎。
一方面，它並不要求玩家始終高度集中注意力，也不強調實時操作——健身房踩單車時可以來一把，和舍友在宿舍可以來一把，地鐵通勤、飯店等位時也可以隨時打開遊戲。
如葉菁所說，金剷剷之所以能融入這些場景，陪伴玩家度過生活中的碎片化間隙，是因爲它不需要玩家正襟危坐地玩遊戲。久而久之，「鏟一把」本身就可能變成一種日常動作。
另一方面，團隊先前有提過，目前遊戲新進用戶中，有相當一部分的玩家此前沒有接觸過相關IP，且這個比例還在擴大。
這意味着金剷剷正逐漸擺脫典型的IP衍生品路徑——越來越多人認識它，不是因爲他們知道亞索、金克絲，可能只是因爲身邊朋友在玩，或許是因爲某次聯動、某場比賽。
再回頭看葉菁那句「讓金剷剷成爲大衆的一種生活方式」，就能明白：團隊想做的，是順着產品原有的大衆化基礎，放大並加速其大衆化趨勢。
比如在電競方面，金剷剷正逐步走進大衆視野。
2023年，它融入全國智力運動賽事，進一步轉向大衆競技文化符號。
今年的電競七城計劃，則結合城市文旅和當地文化，將比賽帶到廣州、杭州、西安等7座城市，形成貫穿全年的全國性電競旅程。
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當大號胖胖龍出現在廣州塔廣場，遊戲點亮廣州塔的無人機表演，食客在廣州酒家喫上聯名套餐……這些動作，都在讓金剷剷進入更具體的城市生活。
再比如，在IP聯動、跨界合作方面，它越來越靠近人們的衣食住行。
五週年期間，他們與麥當勞合作，將深圳麥麥博物館打造成金剷剷「痛館」。
在指定門店，玩家還可以憑自己手搓的金剷剷免費領取板燒雞腿堡。於是，不少點子王搓出了千奇百怪的金剷剷，#金剷剷五週年手工內卷大賽 的話題也衝上了小紅書熱搜。
與海底撈聯名的超大金剷剷卡套，以及火鍋主題攻擊特效、贏牌獎勵肥牛卷等活動，同樣引發熱議。
在「喫」之餘，金剷剷還進入健身房，與樂刻合作，成了「新型運動搭子」。
這些與大衆品牌的合作，能直觀將金剷剷帶進更多人的生活——就算你不是玩家，去海底撈喫飯，聽說贏牌能領肥牛卷，也可能願意順手試上一把。這些異業合作引發的討論，又會讓金剷剷反覆衝進大衆社媒熱點，提升影響力。
此外，團隊還嘗試通過公益，讓遊戲和玩家的力量落進現實生活裏。
像這次五週年期間，參與相關活動的玩家，會獲得可助力全服公益進度的「小紅花」。進度達標後，金剷剷將通過騰訊基金會，幫助超1500個留守兒童家庭獲得AI閱讀機器人、閱讀材料，以及家庭團聚的機會。
對玩家來說，「鏟」一把只是日常小事，但在這套機制下，「鏟」也能順手參加公益。這既降低了公益參與門檻，也進一步拉近了遊戲與現實社會的距離。
結合這些動作來看，金剷剷的長期增長，很難被簡單歸結成所謂的破圈。因爲破圈往往意味着，這款產品原本有一個清晰且封閉的核心圈層，需要不斷往外尋找新用戶。
但金剷剷呈現出的狀態，更像是另一個過程——對策略遊戲感興趣的人本就存在，而官方通過大衆賽事、IP聯動、公益等方式，不斷給這些人提供了接觸遊戲的入口。
這或許也解釋了，爲什麼之前金剷剷之戰發行製作人蘇潘會說，「與其說金剷剷在破圈，不如說策略遊戲愛好者的羣體變大了。」
04
目標很遠，
但在一步步變成現實
遙想幾年前自走棋品類大熱，各種團隊下場試圖分蛋糕時，估計沒人能猜到，一個自走棋手遊，竟有一天能走進大衆。
畢竟，大多「國民級」手遊，其遊戲玩法本身就強調社交協作和動作性爽感反饋，而金剷剷卻是個凸顯獨狼智慧的棋類遊戲，連葉菁自己都說過，他們不會試圖把金剷剷變成一個社交遊戲……仔細回想，過往似乎也沒有多少能被認可爲「國民級」手遊的策略型遊戲。
但在自走棋核心競技玩法之餘，金剷剷通過社交、生活化等方式，走出了一條不同於其他產品的大衆化路徑——不是說玩法不重要，遊戲本身足夠好玩有趣，能留住玩家，這是基底，但遊戲之外的長線運營打法，彌補了「酒香也怕巷子深」的問題。
遊戲能否長青，本就不是單靠「好不好玩」來決勝負的。正如五年後的金剷剷，現在大家聊它的影響力，壓根沒法只聊玩法，那太片面了，鏟搭子的話題度，隨處可見的鏟文化，都是繞不開的要素。時至今日，玩法、社交、大衆化生活，這三點於金剷剷的成績而言，缺一不可。
我家樓下的麥當勞
不過，在團隊看來，金剷剷的潛力遠沒有完全釋放。
去年底，蘇潘會就說過，他認爲如今這款遊戲最多還只算一位青年，距離成長爲壯年還有很大的進步空間：“現在大學生應該都知道金剷剷了，但社會上還有大量長輩沒有聽說過，不知道它是什麼，這說明我們還有很大的拓展空間。”
葉菁也在今年聊到，他們的長期願景是「讓金剷剷能夠伴隨一代人成長，成爲一代人的集體記憶，成爲連接人們之間關係的紐帶」。這是個很遠的目標，但當葉菁在廣州塔下看到爲冠軍歡呼的年輕人，看到小紅書上玩家發的剷剷日常，看到線下玩家之間自然發生的友誼時，她覺得，這個目標正在一步步變成變成現實。
說白了，金剷剷團隊始終沒有把目前這款遊戲的成績，當成一個既定事實，或是一個標準答案。相反，他們堅信這只是階段性成績，眼前的成績不是終點。
往深了看，金剷剷團隊在明晰玩法短板的情況下，依然不信邪，通過取長補短的方式，刷新行業對自走棋品類市場潛力的上限認知，並在穩定運營五年後依然認定未來大有可爲。這種洞察力和執行力，或許纔是金剷剷始終站在品類頭部背後，更值得關注的原因。
