中國遊戲進科隆，不再困於“聲音大”-遊戲-漫步新聞-陪你看看

“海外頭部開發商沒活兒了，ONL上新產品全靠中國遊戲撐場子”，但現場歡呼聲最大的是《巫師3》的DLC；

“B2C展區6-9館中國遊戲廠商更多了，地盤大致能佔1/4”，但大部分遊客是爲海外主單機大廠而來，自帶板凳也多是爲它們準備；

“鷹角拿下了最大展位單爲《明日方舟：終末地》宣傳，視覺衝擊力第一”，但它展臺對面就是做《巫師3》演示的CDPR......

以上情況，略顯矛盾又真實地發生在今年的科隆遊戲展上。

“聲音大”，一直是中國遊戲參加海外大型展會的主標籤，科隆也不能免俗，尤其是因爲生態位的稀缺性，這個場景還成了如今排在首位、着重遊戲展示的全球性展會。不過，如果僅把目光聚焦於“不斷提升的存在感”，多少會忽視那些深層的轉向。

在科隆現場逛展4天，遊戲日報看到了一些主動、積極的變化正在發生。聊中國遊戲進科隆，我們認爲沒必要自嗨，但也無需自貶。

把中國的遊戲推到臺前

中國遊戲廠商對於展會怎麼吸引遊客目光的研究絕對領先全球，這也是爲什麼我們選中一個展會湧入後，很快能在聲量上將其轉化爲“中國主場”。只不過在對上更根深蒂固的認知時，想要打入內部而不只是表面火熱，就必須“按別人的玩法走了”。

科隆顯然屬於此類，遊客是爲好遊戲而來，他們的已有理解直接影響決定着“去哪兒、看誰”。因此，在該場景中，產品的匹配更加重要。過去我們會認爲遊戲環境的區隔很難跨越，覺得中國遊戲難成主角，但今年科隆呈現出了一些轉變。

轉變源於中國遊戲廠商更重視“讓來科隆的遊客/從業者在看到後，能玩到與理解產品”了：

比如米哈遊，其在6館的展臺集合了《原神》《絕區零》《崩壞：星穹鐵道》三款在運營產品以及《星布穀地》《崩壞：因緣精靈》兩款新品，一半區域留給了新遊試玩。

今年米哈遊還首次在B2B展區搭建了展臺，主要面向海外媒體開放兩款新品的體驗。另外，剛在開幕之夜曝光的在研動作遊戲《源初之結》，第二天就邀請了大量海內外媒體試玩，與主創團隊面對面交流研發思路。

騰訊亦是如此，今年是騰訊第二年帶“Tencent Games”的主品牌參展，其在8館的展臺佈置難說抓人眼球，循環展示多款帶來參展項目以及辦活動的舞臺區較小，大部分是留給了《王者萬象棋》《王者榮耀世界》以及《粒粒的小人國》試玩。

而這次科隆上宣佈了出海，準備啓動測試的《洛克王國：世界》，也在騰訊的B2B展區裏準備了給海外媒體試玩以及溝通的空間。

“只有玩到後，海外用戶纔會知道是不一樣，我們也能知道海外用戶到底在關注什麼”。多個項目組在和遊戲日報交流時談到，因爲過去的認知（比如免費遊戲其實很貴、遊戲開發模仿），用戶對產品存在大量質疑與擔憂，導致了已經迭代的好遊戲“蒙塵”。

主動走出去讓海外瞭解自己後，我們也看到了更多中國遊戲被接納的可能性。

典型案例是做西幻題材的國產單機《湮滅之潮》，拋開其拿到的科隆“最具史詩感遊戲”獎項，現場也有大量海外玩家被吸引，第一天在排隊區之外等候的隊伍一度繞了半個展臺。隔着不遠處Level Infinite展臺備受關注的《控制：共振》，對比起來人流量都有落差。

再比如展臺正面不在主幹道的《昭和米國物語》，單從遊客流動上考慮曝光度比較喫虧，可實際上每天過了早上10點，其展臺前都已是摺疊版大長隊。開發團隊告訴我，幾天時間“貓老大”（創始人羅翔宇）都被約滿了，來的全是海外最頭部媒體。

而且抓住海外用戶眼球的不只是這些他們熟悉的主單機圈子裏的產品，以FunPlus的《伊莫》爲例，它是在題材上打動老外的新代表作，因爲毛茸茸（福瑞）的可愛設定，《伊莫》展臺前排隊等候試玩的老外數量雖比不了前兩款產品，但也是從未間斷。

還有蝸牛遊戲的《九陰真經武俠》，創始人石海到現場分享了該產品開發的最新進展，散場後一個海外的記者拉着石海聊了大概半小時，結束時說他自己以前就玩《九陰真經》，希望能夠在《九陰真經武俠》等產品後看到新一代的九陰。

由此可以發現，儘管當下的科隆討論仍舊集中於主單機產品以及少量話題性大作，但並不意味着這個場景不具備更強的包容性，我們需要的是更主動地走進去，讓海外用戶看到中國遊戲的優秀可玩性，一步步在這個場景中紮根。

來科隆，不再只是“出口轉內銷”了

過去大家討論聚焦於聲量的另一個原因，是在科隆這類大型海外展會的投入上，此前一直有“出口轉內銷”的營銷玩法，簡單來講就是營造出產品在海外很受歡迎的表象，然後以此爲情緒渲染鋪墊，吸引轉化成國內玩家的討論資源。

這一套玩法在當下仍舊有效，但已經不再是絕對主流，甚至一些廠商開始嘗試規避產生這種觀感，例如《昭和米國物語》在來此次科隆前就先在國內進行了媒體的試玩，米哈遊更是在展臺側面牆壁做個了“掃碼排隊”，主動弱化了表面上的“火熱感”。

並不是中國廠商不關注參加科隆遊戲展的回報了，一圈聊下來，遊戲日報瞭解到原因是大家來科隆有了更多務實落地的目標方向。

這種變化的核心支撐是一是中國遊戲的品質上來了，有了同樣能在海外長期打動用戶的底氣。大產品方面，鷹角的《明日方舟：終末地》之所以拿下最大展臺，是對長線運營投入的表態，樂元素第一次參加科隆，在科隆開幕夜發《白銀之城》PV，同時拿下B2B和B2C雙區展臺，是因爲看好產品在全球多個市場都有機會。

中小產品層面，以2PGames舉例，他們也是第一次來科隆，帶了十幾款遊戲參展，在10館搭了出了國內獨立遊戲發行商最大的展臺，我問負責人Yeti“爲什麼拿這麼大的地方”，她的回答是“都到了需要展示推出的階段”，“預期海外玩家數量也很大”。

跑館時，我還遇到了因爲沒拿到C館位置不得不在B2B展區搭臺子的《灰燼之國》朋友，這款產品已經在Steam上線，拿到了特別好評，他的說法是“還值得被更多用戶看到”。

二是跑出來到海外市場找機會。此前有粗略統計說今年參展科隆的中國遊戲廠商增長到了70多家，該數據可能仍舊有遺漏。比如在面向專業觀衆的3.2館UKIE展臺區，莉莉絲帶來了他們投資代理發行的《Zeverland》，這個走可愛畫風的喪屍題材SOC遊戲在Steam上的願望單數已超30萬，但不少人並不知道莉莉絲有帶產品參加科隆。

數量增長的背後，是中國遊戲廠商更主動在思考海外擴張。比如不鳴科技在10館搭了個面積不小的展臺，展示已經上線了7年的產品《戰意》，團隊成員告訴我，走出來是爲了激活佔比半數的海外用戶，而後發現該產品現場仍舊有打動新一批用戶的觸動力。

還有成都心悅，這家廠商在戰棋遊戲方面有長時間的積累，本身有地方政府支持報銷海外參展的部分投入，所以走出來看看海外用戶都偏好什麼題材，以尋求新的市場空間。

而且機會不僅限於用戶層面，中國市場也成爲了大家走出來的底氣。

此前在ChinaJoy期間遊戲日報就和熱脈遊戲有過交流，他們在今年的科隆展期間辦了個小型活動，向海外廠商展現自身的發行積累，吸引更多海外產品走進中國。另外遊戲日報還在科隆展上遇到了BW團隊的朋友，他們來此是爲了嘗試讓更多海外廠商去中國參展。

總而言之，科隆之於中國遊戲廠商，也真正有了“正正經經”的遊戲展會落地價值。

科隆將被中國“轉動”

從偏重“聲音”到擁抱“價值”是一個逐步變化的過程，它匹配着實際發展階段。而且布展情況尚屬小打小鬧，未來幾年的科隆大概率會因爲中國遊戲產生更深刻的變化。

這是因爲中國遊戲市場、中國遊戲開發運營思路、中國遊戲闖入全球的深度都在不斷呈現更高價值。比如除了ChinaJoy，你大概找不到任何一個展會可以聚集這麼多的中國遊戲圈老闆。單遊戲日報自己在展區閒逛時偶遇到國內頭部遊戲公司創始人、頭部遊戲產品製作人級老闆就有十來人，大家都在主動地走出來“看世界。

而這凝聚着全球遊戲產業中必不可缺板塊的一羣人，會牽動更多生態隨之生長。

舉個直觀例子，遊戲日報在B2B展區遇到了來自東北新社的朋友，我們曾在2025年CJ期間報道過這家頭部日語配音廠商。科隆展臺，3個人中有兩個會說中文，他們告訴我現在中國是最大的客戶市場，之所以來科隆很重要的原因之一是這裏有大量中國客戶來。

再往外圍談談，我們也注意到了中國人可能會帶給科隆的更多變化。

比如隨着科隆遊戲展的熱度持續走高，gamescom dev開始融入到主品牌，目前已有騰訊等廠商開始在該場景參與到全球的討論分析中；還有騰訊在場外較遠的另一處地點同期舉辦的“worlds of play”（集合《鳴潮》《三角洲》《黑神話》《王者榮耀》等騰訊海外內相關公司產品的藝術展），儘管參觀人流量有限，但也在豐富展覽的更多形式。