天美「四個王」首次合體，一盤大棋浮出水面
今年科隆遊戲展上的衆多國產遊戲，要數天美的《王者榮耀》給我的感覺最意外。
這個意外，當然不是指那些海量觀衆排隊、國風舞臺大秀之類的基本操作，而是因爲王者榮耀IP旗下四款大作《王者榮耀》《Arena of Valor》《王者萬象棋》《王者榮耀世界》合體出展，並佔據了騰訊展臺近三分之一的面積。
四款大作同臺
「四個王」登臺的時候，舞臺基本被圍了個水泄不通……《王者萬象棋》的大頭coser同樣吸引了不少人的目光。
仔細想來，「四個王」合體，還是王者運營至今頭一回；它們在科隆的熱度，應該也印證了王者IP的價值。巧合的是，上週天美官宣，新英雄「王維」將在《王者榮耀》、《王者榮耀》國際服、《王者萬象棋》當中都登場。多產品同期推出一個角色，這也是王者的第一次嘗試。
連續兩次、多款產品整齊劃一的動作，很難不引起葡萄君的好奇，結合近段時間的觀察，我覺得王者這個IP正在進入新的階段，一盤大棋正在浮出水面。
01
王者的角色塑造，
進入了2.0階段
最明顯的跡象，是王者IP對角色的理解和塑造，已經進入了2.0階段。
衆所周知，王者的角色設計，早就相當成體系了。一方面，他們能賦予不同的角色鮮明的氣質，比如雲纓身上的少年俠氣和叛逆，孫尚香鮮明的大小姐脾氣；
另一方面，他們也能深挖角色身上的故事，通過遊戲內的劇情、皮膚，以及端外的動畫、音樂和線下內容，不斷補充完整英雄的形象。比如過去幾年，《碎月篇》中李白孤身闖入長安，從追求個人理想到守護家國；《命運篇》把鎧的大招和反抗命運、守護家人的故事聯繫起來。
圖源水印
這可以算王者角色塑造的1.0：先從玩法出發設計英雄，再通過各種遊戲內外的內容，一步步充實角色的形象。
而我所說的2.0階段，則是從整個IP出發設計角色。也就是說，一個人物從誕生開始，就要考慮他在不同產品裏該是什麼樣子，哪些東西可以改變，哪些東西必須始終保持一致。
這件事要落地，難點不少。而從新英雄王維身上，我們可以看看王者給出的解法。
王維將在《王者榮耀》S45中上線，他是一名中路法師。《王者榮耀》國際服也預告了該英雄。而在《王者萬象棋》S1，王維也會作爲可用英雄登場。
換句話說，王維從一開始，就不只服務於一款遊戲中的單一玩法。幾款產品要共同面對這些問題：
第一，在玩法不同的多款產品裏，同一個角色要怎麼統一設計？
第二，王者過去積累的角色、故事和技術資產，能不能真正支撐多款產品共同創作？
第三，王者背後有這麼多產品和團隊，他們又要怎麼對齊人物的性格、調性和文化內核？
首先，在單個角色的設計上，過去王者中的不少角色，可能會結合大衆對英雄原型的認知，進行延展設計；但現在，王者要在不同的產品中讓人一眼意識到一個角色屬於王者IP。
要做到這一點，設計者需要賦予角色更多的原創內涵，比如獨屬於王者IP宇宙的角色故事；並從人物原型中，提取出更符合現代玩家心態的要素，使之跨品類地延續。
歷史上的王維以山水詩聞名，他的詩作常帶有空靈、清寂的意境。在王維的視覺設計上，也可以看到他大量採取了山水空靈的元素：
左右滑動查看
王維最爲人熟知的詩作之一《相思》，留下了「紅豆」這個意象，這又被設計爲他清冷文雅的文人形象中突出的點綴：
這迅速被玩家記住，做成了梗圖：
而在人物特質上，王者設計了反差的巧思：表面上看，王維是飄逸的隱世之人，實際上他又胸懷天下，心觀世間萬象。
這和歷史上的王維有所聯繫：王維少年時有意氣風發，希冀施展抱負的時期；但也許更重要的是，這一設計參考了歷史上王維中晚年隱居修禪，對世間萬物哲學規律的參悟和了然。
這種更綜合的考量，也意味着王者在人物塑造上有了更強的把控力——既能夠化用大衆熟悉的符號，又能夠挖掘角色的深度，並將其複雜的形象，提煉成更符合當代人認知的形象與表達，同時保持其中的神髓。
王維的設計受到玩家稱讚
這樣一來，玩家最終認識的就不只是歷史上的王維，而是「王者裏的王維」。他可以在不同遊戲裏使用不同的技能、承擔不同的玩法功能，但人物底色不變。
其次是整個IP的積累。在技術方面，王維能夠在不同產品中，保持相對統一的視覺與角色認知，這至少說明王者正在建立更成熟的跨產品資產協同能力。
在《王者萬象棋》目前預告的信息中，我們就可以看到王維身上的平面、3D美術資產和技能設計思路的沿用。
比技術更難的，是承載不同產品的統一世界觀。人物之間的陣營、關係、共同經歷，以及他們生活的空間和歷史，會在一名角色進入新產品時，成爲創作的基礎。
這次的王維人物介紹就由一次拜訪引入，這表明了他和學生雲纓、訪客弈星的關係。而《王者萬象棋》的信息也表明，他是「河洛」陣營的一員。
有了這些背景，人物的樹立會更加自然，玩家也會形成穩定預期，覺得這個角色出現在不同王者產品中很合理，而不是爲了拉新被臨時塞進來。
最後，《王者榮耀》《王者萬象棋》和《王者榮耀》國際服，既有各自的團隊、管線，也有各自的運營方式和發行節奏。遊戲內外的種種細節，無論是美術、敘事、玩法還是世界觀都需要對齊，才能讓人物在不同產品裏保持統一的調性——跨越幾個大體量的產品塑造角色，如何協作也許才最考驗整個IP的運轉能力。
有了這些基礎之後，再看其他《王者榮耀》的經典角色如何在《王者萬象棋》裏落地，就會更容易理解，王者如何將現有的IP資產，轉化爲一款新品的競爭力。
從認知門檻來說，王者已經積累了大量定位、性格和戰鬥方式各不相同的角色，可以天然適配不同玩家的偏好。
玩家看到蔡文姬、貂蟬、趙雲和李信，不需要從零理解他們是誰、擅長什麼。在《王者萬象棋》體驗服中，蔡文姬和貂蟬可以爲同陣營英雄提升等級，趙雲能同時強化自己和隨機隊友，李信則會與「犧牲」關鍵詞產生配合。
《王者萬象棋》中999級的李信，圖源B站
這些沒有照搬《王者榮耀》中的技能（也不可能照搬），但英雄原有的定位、性格、戰鬥印象和故事依然爲理解提供了基礎。即便是沒有接觸過傳統自走棋的王者玩家，也能借此快速理解陣容、卡牌和角色在戰局中的作用。
另一個更加隱性的優勢，則是感情能夠延續。
玩家過去在《王者榮耀》中使用這些英雄，到了《王者萬象棋》，只要英雄的臺詞、性格和人物關係能夠保持，玩家積累多年的感情，就有機會跟着角色進入另一款產品。
圖源小紅書
而且同在王者IP的內容生態中，《王者萬象棋》也能夠繼續使用動畫、音樂和各種遊戲外內容已經建立的角色認知。
記得《王者萬象棋》製作人Donny在採訪中說，遊戲「最大的優勢就是王者IP」。如今再看科隆的四大王者同框，葡萄君對這句話的感受也就更深了一層。
王者現在複製的已經不只是角色、美術或者世界觀資產，而是一整套IP運營能力：一端讓同一個角色能夠進入不同玩法和產品，另一端又讓不同產品持續接入同一套玩家文化和內容生態。王者正在從「把一個產品做成IP」，走向「用一個IP持續創造和驅動不同的產品」。
02
王者的IP運營策略，
其實早就變了
不過如果把角色當做王者IP的全部，那你就太低估天美了。在我看來，角色只是王者IP運營過程中的一個關鍵載體。
或許是行業對《王者榮耀》的霸榜習以爲常，以致於大家多少忽略了一個事實：天美對王者IP的理解和運用，一直和行業的傳統打法不同。最直觀的例子是，「活人感」幾乎貫穿王者現在的所有IP運營動作。
這個概念在當今遊戲行業很流行，但根據我們的觀察，王者IP開始明確嘗試「活人感」的運營策略，大概可以追溯到2023年前後，比絕大多數廠商都早。
首先，在2023年前後，王者官號開始大規模採用更有「活人感」的運營策略。
其實更早的時候，王者就開始嘗試接地氣的運營方式，比如給官號設立更親民的人設，他們採用的話術也變得更有人味、有梗、懂整活，王者官號和玩家的喜好、話題、交流方式，開始逐步同頻。
到了2023年，王者的社羣運營策略似乎更進一步，開始塑造「活人感」，而非單純接地氣。比如B站官號的整活視頻，在2023年出現多個破圈案例，其中不乏單視頻超550萬播放的爆款。
到了今年，王者IP各產品的官號也端出了「農家桶」，像《王者萬象棋》官號的一些最新素材，就會帶上「小王」和「師姐」一起。
這種變化和選擇其實很巧妙。後疫情時代的玩家，越發表現出對「真實人際關係、人與人真情實感交流」的強烈訴求，這對遊戲整體運營的影響相當大。
一方面，玩家更喜歡願意放低姿態的遊戲；另一方面，遊戲與玩家以朋友相處和交流，更容易相互理解、對上電波。比如玩家會嗑萬象棋和其他產品的cp，甚至會自發產出農家桶小劇場。
王世界X萬象棋同人圖，圖源水印
設身處地思考，玩家當然更喜歡能平等對話的遊戲，而非遇事就裝死的遊戲。我猜當時王者的意圖也很明顯：用活人感與玩家同頻，爲遊戲內容和運營建立橋頭堡。
其次，和玩家成爲朋友後的下一步，是用王者的角色和內容，引起玩家的時代情緒。
去年到今年，我們觀察到一個有趣的案例：王者角色「孫權」話題的破圈。
孫權能破圈有三個關鍵，一是角色設計跳出傳統；二是符合年輕人想象和自我投射；三是被線下梗放大後引爆話題。
孫權給人的刻板印象，就是傳統三國遊戲裏「江東之主」的那套年輕上位者形象，可王者裏，孫權的底色是少年氣、看中兄弟情，在遊戲裏也是一副「高機動性+文武雙全」的天才少主形象。
這種形象更符合年輕人的想象，也更貼近年輕人的自我投射：意氣、張揚。所以自角色曝光以來，孫權的熱度就極高，相關二創數之不盡。一度在新玩家圈子裏引起「入坑王者」的話題熱潮。
恰逢去年王者榮耀在線下推出大頭玩偶系列cos，融合了當時流行的「養娃」玩法。其中，孫權玩偶的憂鬱表情，配合coser線下的各種互動、Pose，給玩家展示了這個天才少年的另一面，頓時讓角色立體了起來。
所以在小紅書、抖音上，孫權大頭coser的活人感視頻和圖片很快擴散開來，熱度相當高，萌翻一批批玩家。哪怕到今年暑期，孫權這個角色上線一年之際，其大頭coser的線下互動也飽受玩家關注，可見孫權的人物形象，已經完全刻在了玩家心裏。
不同於不少二遊標籤化地憑空塑造角色，王者如今做角色的時候，經常會用到距離玩家更近、更真實的元素，去引起玩家的時代情緒共鳴。或者說，正是因爲他們與玩家的距離足夠近了，才能捕捉到那些訴求，並拿出對應的設計。
最後，從更宏觀的角度看，近兩年王者整個IP的各個終端，都在同步轉變策略。
開發團隊更接地氣了，他們會積極地跟玩家交流、對齊訴求，比如開設策劃開麥了欄目，回答玩家的問題；跟鵝總小法庭聯動，接受玩家審判；讓策劃親自下地幹農活，接住「農」梗。
接着圍繞這個梗，和用戶一起創造相關衍生內容和玩法，比如自制農家樂綜藝、辦夏日農友節、推出農場玩法、舉辦你農我農策劃面對面活動，以及多次展開助農直播和活動。慢慢地，「農」梗也被改造成了王者獨有的文化。
遊戲衍生玩法和內容也開始變得多元化，以滿足不同細分玩家的需求。比如以王者角色爲主角的《心動的王者》《無限王者團》等企劃，來滿足女性向用戶的內容訴求；前不久剛推出的《農音節Livehouse》，其音樂舞臺以英雄爲主角，呈現了他們更具活人感的性格、情緒等多面性。
遊戲之外，王者IP同樣衍生出大量作品。比如王者的周邊種類繁多，其中熱度不俗的實體TCG卡牌《王者榮耀：峽谷爭鋒》在今年4月剛發售。影視方面，有《榮耀之章》系列動畫、有《是王者啊？》泡麪番、還有各種真人綜藝、真人電視劇。
可以看到，與王者相關的遊戲內外的內容，都在不斷「生長」，積累了這麼多年，很多成果自然慢慢表現出來，成爲王者現如今的IP矩陣的一塊塊基石。而當積累到位了，變化也就順理成章。
所以某種意義上，王者自帶的龐大用戶基礎，會自然而然地推着這個IP，去關注更細分的需求、去變得年輕、去增加人情味，以及去不斷創新。
很明顯，王者很早就觸及大體量用戶的某個臨界點，發現這個趨勢，於是開始順水推舟佈局。如若不然，王者也不會在今年呈現出對用戶訴求的超前預判，更不會同時期在多個IP產品中，推行這麼統一的動作。
03
結語
寫到這裏，我有些感慨，遊戲市場真是時勢造英雄。
行業發展這麼多年下來，《王者榮耀》已然大成，是市場獨一份的案例：它罕見地集齊了龐大用戶基礎、強大團隊能力、充足資源支持，以及國民IP影響力這幾個要素，是一個大到難以單純用數據丈量的遊戲IP。
就拿IP影響力這一點來說吧：這次科隆展前後，有很多海外玩家在王者官號下追問：王者國內的某個產品什麼時候能到海外、某位英雄什麼時候能上線——這種認知度和用戶情感，可能比一些數據更有含金量。
幾乎所有遊戲IP都渴望成長到這個高度，國內行業過去也不乏有潛質、有實力的好苗子，但他們都做不到，爲什麼？
答案太多也太複雜了，可能是缺人、可能是熱度不持久、可能是內部不穩定、可能是公司戰略不到位，也可能是其他坎坷，又或者單純只是因爲運氣不好。
就結果而言，國內這麼多產品，的確只有王者做成了這一步。我們已經看到，在角色創作上的升維，技術和文化資產的積澱，用戶關係的運營等等方面，它都花費了多年時間進行試錯、探索。從單款產品的成功，到不斷長青，如今王者終於成長爲國內首個具備跨品類、跨形態內容承載能力的綜合性標杆IP。
接下來的新角色王維、新產品《王者萬象棋》，都是這一成長的反映——創作積累催生新的角色，內容探索生長出新的產品；它們又會反過來反哺IP，同時再次驗證IP的含金量。
如果這種生長能夠持續下去，也許這個龍頭IP還有機會繼續蛻變，並走到一個新的高度。
