UGC：大廠頭部遊戲的“下一個玩法必爭地”

下場做UGC玩法的頭部遊戲越來越多了。去年底，我們曾報道過王者榮耀重啓UGC招聘，而最近，我們又發現了英雄聯盟手遊招募UGC策劃負責人的新動態。

和王者早期就做過“天工編輯器”，嘗試在遊戲里加入UGC玩法模塊不同（最終停留在項目組試水的PGC階段，尚無外部工作室/玩家參與其中），2024年拳頭英雄聯盟工作室負責人曾談及遊戲並不適合擴展“用戶生成內容”，如今雖未在PC端落地，但手遊的嘗試似乎也能反映出他們重新思考了UGC對用戶體驗生態的價值。

新變化呈現的是UGC在遊戲市場上闖入了新階段。

最早期，UGC專屬於Roblox、我的世界、迷你世界等平臺型遊戲的圈子；隨着蛋仔派對和元夢之星等與“無限玩法供給特徵”適配的休閒派對遊戲出現，UGC有了更多落地場景；而當下則是它撲進了“長青遊戲/頭部大DAU產品”的世界，除了上述的王者、LOL手遊，還有和平精英、超自然行動、PUBG、原神、穿越火線等等案例。

這些產品本體並不依賴UGC玩法“生存”，卻普遍投入團隊研發精力下場融入了UGC玩法模塊，典型案例如和平精英“綠洲啓元”還創下了5800萬DAU的顯著成果。我們研究後認爲，UGC玩法有可能成爲頭部產品競賽的下一個關鍵維度。

“看得見”的長青解法

從已有成果的案例來看，UGC玩法應用場景的再擴張源於頭部產品逐漸有了相應訴求與基礎條件，一定程度上這是靠時間慢慢積累出來的。

王者榮耀上線10年、PUBG上線9年、和平精英上線7年、原神和英雄聯盟手游上線5年，不難發現，以上在當下重點落地UGC玩法的頭部產品都步入了5年以後的生命週期，在而它們的運營過程中，“守”已經成爲了不亞於“尋找新增用戶”的重要板塊。

面對“新現象級玩法”、“新旗艦級產品”的衝擊，走量大和創新路徑的UGC雖然不能獨立成爲“護城河”，但還有另一個支點——長時間的運營在用戶情感層面不斷拉高着影響力，“當老朋友有了新面孔”，玩家選擇“嚐嚐鮮談”的傾向性會有額外加成。

再談談時間點，非主UGC的產品融入該系統並非這兩年纔有的探索，比如2017年推出的堡壘之夜在2018年就拿出了Creative 1.0，爲何當下才成爲浪潮？

這其中有兩個原因，一是早期沒必要，頭部產品的主玩法往往就有極強戰鬥力，是吸引用戶遊玩的關鍵原因，過早投入還可能會帶來“反作用”，打散主框架，給運營帶來更多壓力。二是隨着用戶對主玩法越來越熟悉，年齡不斷增長，對一款遊戲更多元的訴求才會慢慢顯現。

最終，用戶想玩+用戶需要，組合出了UGC玩法的誕生語境。

當然實際情況沒那麼保守。大多數頭部產品做UGC都沒走入衰落期，投入不是爲了少流失些玩家，而是關注自己的生態如何做出更高的活躍度，維持產品的長青，畢竟UGC具備的社交拓展性和多元訴求滿足能力，完全可以作爲頭部產品有分量的體驗補充。

坦白說，UGC對於一款遊戲做長青的幫助有多大或許很難量化，但由於大量產品走到了這個階段，急需找到長青的解法，相對能看得到“有效”的UGC也就成了“重要選項”。

做UGC需要清楚的“現狀認知”

做UGC玩法系統模塊並不只有“時候到了”一個門檻，研究現有案例會發現，廠商想要在自己的旗艦產品中投入還需考慮清楚多個生態問題。

其一，當下UGC商業化回報不明確。“玩的人很多，但是不知道怎麼賺錢”，可能會是大多數產品初落地UGC玩法遇到的第一個困惑。對於“不差錢”的項目組，這個問題還能給到更多時間去思考探索，但若已走到下滑階段，ROI帶來的壓力會很大。

市面上雖有案例，比如和平精英出現了團隊月入2000萬收入的UGC玩法，以分成比例推算，和平精英從中獲得的流水至少是億級的。不過經驗很難套用，用戶構成、生態積累、玩家追求等環節的差異決定了轉化路徑會極具個性化。

因此，做UGC需要客觀認識到“長週期投入”、“難獨立產生價值”的特徵。

其二，優質創作者的競爭未來會逐漸走向白熱化。儘管UGC強調用戶創作內容，但實質上在目前的大多數產品中，能做出UGC爆款的多是小團隊規模的工作室（OGC），以做UGC玩法爲工作，相對而言投入的開發時長更久，做出的地圖質量更高。

早期我的世界、迷你世界等產品壟斷這部分資源，不過隨着更多頭部產品入局，拿出足夠有誘惑力的條件和低門檻的編輯器吸引工作室“換場景”，頂級資源已經開始出現了新流動分配。雖然新的團隊也在受市場影響誕生，但因爲“狼”變得更多了，未來投入UGC玩法的頭部產品想要搶到頂尖工作室可能會越來越難。

其三，UGC玩法模塊會更喫生態運營能力。當內容量開始爆發式增長，如何讓優質作品精準觸達目標用戶，避免劣質內容淹沒好創意，同時保持平臺界面吸引力，不斷推出新東西？這需要建立起一套能夠理解UGC內容價值、適配玩家興趣偏好的推薦機制。對於剛剛起步的非原生UGC產品來說，這套分發算法幾乎沒有捷徑可走，只能在反覆調優中逐步打磨。

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不管難度如何，UGC玩法模塊的發展是擋不住的，即便暫不投入，也值得提前研究。目前，遊戲日報已在籌劃系列選題，包括但不限於與UGC玩法生態鏈條的團隊對話、深度分析頭部案例、分享最新熱門UGC玩法創意等。歡迎行業裏的朋友持續關注，也歡迎聯繫我們交流。