用戶超10億，聯手騰網米王牌：春節最熱抽卡項目今天揭幕
距離春節，只剩三週了？
原本我對「還有多久過年」沒具體概念。但今天，支付寶集福早鳥活動正式啓動，我一下子反應過來「快春節了」，就像被鬧鐘叫醒了一樣。
有些網友調侃說，「看到集五福，就知道快過年了」、「集福已經成了每年春節的肌肉記憶」。畢竟，它稱得上是全民皆知的春節活動：2025年，共計近6億人蔘與集福，福卡在親朋好友間傳遞了1.3億次，在直播間網友間交換了5.2億次；據報道，過去10年，支付寶集福累計吸引了超10億用戶參與。
只看數據，可能還不夠直觀——拿我身邊來說，就連上了年紀、平時搗鼓不來智能手機的老姑老姨們，這些年也會提醒我：“湊齊沒？差哪個？分了多少錢？”
不過，2026，走到第十一個年頭的集福活動，遊戲規則歷經多次迭代，已經和最初版有了相當大的差別。特別是在《王者榮耀》《原神》《第五人格》《無畏契約》等IP加入活動後，集福背後的驅動力，和它提供的正反饋，似乎變得更加複雜多層……
或許可以說，集五福誕生於支付寶，但如今早已不是支付寶一家品牌的故事。
01
規模：騰網米王牌IP，齊了
先說說送福。近些年，想借這個舞臺向用戶送祝福的IP，越來越多。
具體來說，在集福首次對外的第一年，用戶收集的是經典五福（愛國福、富強福、和諧福、友善福、敬業福）。現在，集福活動則提供不同IP主題的福卡選項。
這裏面，不乏頭部遊戲IP。
像2025就有《金剷剷之戰》《蛋仔派對》《戀與深空》《英雄聯盟動畫雙城之戰2》等主題福卡。這些頂流產品背後能觸達的玩家用戶盤子，可想而知不會小。
當然，今年19套福卡（含1套經典五福）中的遊戲IP，也相當豪華，直接把騰網米王牌IP湊齊了：
上線10年國服DAU破1.39億、全球月活超2.6億，且繼續蟬聯全球手遊收入榜的《王者榮耀》，是業內公認的國產手遊「一哥」，很可能也是國人公衆層面最知名的手遊IP；
二次元開放世界手遊的開路者《原神》，去年登頂過iOS國區暢銷總榜，遊戲角色芙寧娜還在虎撲女神中碾壓奪冠，可見如今《原神》的角色知名度、內容影響力依舊強勢；
《第五人格》是近年最火爆的非對稱競技手遊之一，與之相關的玩梗、整活、二創等內容，更是在社區裏廣爲傳播，甚至我身邊有朋友將《第五人格》視爲抽象文化的代表IP；
《無畏契約：源能行動》（瓦手）國服上線剛滿兩個月，《無畏契約》國服端手月活就突破5000萬，在射擊品類激烈競爭的情況下，還能保持這樣的爆發式增長，側面說明了市場對它的支持力度。
除了IP夠硬，其中大多遊戲的集福福卡，還是春節定製，同時設有稀有卡。換句話說，集福卡過程中，用戶不僅能體驗到抽卡開箱的爽感，還在一定程度上能收穫春節限定內容、稀有內容的收集樂趣。
此外值得注意的是，分紅包絕非集齊福卡的唯一福利——不少IP會給用戶額外送禮。
最常見的，是實打實的獎品。
比如今年，所有參與集福的遊戲IP，都在早鳥期準備了隨機金額紅包；
據《王者榮耀》《第五人格》《無畏契約》等遊戲官號，集齊福卡，還有機會拿到皮膚、紅包封面、壁紙、遊戲內道具、實體周邊等獎勵。
有些遊戲，還會趁機往福卡里塞內容體驗。
比如去年用戶翻轉《戀與深空》福卡後，大概率會觸發男主的邀約語音電話彩蛋，聆聽來自男主的新春愛意；
今年《第五人格》則準備了煙花秀——集齊該主題福卡後，玩家在支付寶可DIY《第五人格》主題煙花，煙花可贈送給親友，也可設置爲支付寶開屏界面。
所以對IP用戶而言，集福的驅動力，遠比幾年前更復雜。至少在選擇主題的那一刻，他們就已經變相注入了對IP的認可和支持；五福送給用戶的福，也不只是紅包，還附加了IP福利和額外內容體驗。
02
創新：集福？搶頭福！
再說說集福。
2026，支付寶在集福規則上，再次整出了新活。重點就一句話：當早鳥，搶頭福。
一方面，今年早出手的人，可以獲得稀有福卡。
在目前活動早鳥階段，每個支付寶賬戶可在19套福卡中，選擇一個主題，領取3張該主題的隨機早鳥福卡。2月3日，活動進入正式期後，早鳥福卡將自動轉換，用戶可繼續獲取更多福卡，以湊成套。
關鍵是，早鳥期這3張隨機福卡，包含一張稀有福卡。也就是說，早鳥們會更快速湊齊福卡。
另一方面，今年搶先集成五福的幸運兒，將喜得頭福。
2月3日活動正式期開啓後，每套福卡中，最先集成五福的10萬名用戶，將收穫“頭福人”的稱號，以及對應的數字序列編碼。
至於這個稱號的含金量有多大，我們不妨用現實裏的例子來嘗試理解：
我猜很多朋友都聽過燒頭香的說法——新春期間，會有不少人去寺廟燒香祈福，而民間流傳認爲，點燃第一炷香的人，會格外好運。
還有不少北方朋友，也許和我一樣，過年會和兄弟姐妹搶餃子喫——我的外婆在包餃子時，會往其中一到兩個餃子裏，塞入提前洗淨的硬幣。能在一大鍋餃子裏，剛好喫中硬幣餃子，預示着這個人接下來一整年都會很好運。
限量稱號及唯一編碼等設計，提供的大抵正是這種更具份量和珍藏意義的福氣。越早集齊福卡，越早沾到福氣，併爲接下來一整年求得好運。
03
體量：國民級春節狂歡
至於爲什麼各大IP、平臺紛紛參與集福，理由不復雜：這是一場多贏的國民級春節狂歡。
對支付寶來說，這再次印證了他們不只懂支付，更懂全民生活。
聯手《王者榮耀》《原神》等用戶盤子大、討論熱度高的遊戲IP，在一定程度上體現出支付寶懂年輕人的態度。與此同時，支付寶也借創新玩法，爲集福這件事增添了更多趣味性和遊戲性，具象化了好運和福氣的呈現。
對各大IP和平臺來說，集五福則是個相當划算的全民級曝光位。
畢竟，集福活動的社交性本身就強——曬卡、求福、碰一碰……它很容易被傳播討論。對想要在公衆層面加深認知度的IP而言，能參與這樣的活動，無疑是加分項。
具體到遊戲產品來看，除了IP影響力以外，一方面，集福所引發的大範圍社交傳播，有更大機會讓短暫脫坑的老玩家注意到IP，提升迴流意願；另一方面，從遊戲內體驗，到遊戲外定製的福卡內容，還能進一步打破虛擬世界和現實之間的次元壁，加深IP與用戶之間的情感鏈接。
對集福用戶來說，福利和福運增加，還能收集自己喜歡的IP內容……大家喫得更好了。
並且，IP的加入，以及新的頭福玩法，讓集福這件事，在新春承載了更多社交功能：曬卡，你可能碰到志趣相投的IP同好；說不定，還會有人專門找頭福人碰一碰，吸吸錦鯉福氣。
而眼見集福迭代了十一年，我也覺得，過年這事，或許正在國人之間形成新的記憶點。
早年間我曾聽人說，互聯網讓春節失去了年味兒：包郵、隔日達，讓親手送來的禮，失去了心意的份量；社媒、交流軟件的便利，稀釋了人與人之間「好久不見」的思念感。
不過，年味兒真的沒了嗎？
以集福爲例，爺孫隔代，原本缺少共同話題，遠房親戚拜年大概也不好找話題，但集福可以成爲一個話題口子，成爲拉近親情的契機；可能送禮的份量確實不如以往，不值得太多說道，但我們依然可以恭喜集齊福卡的人，同時祝願沒集齊的人“沒事沒事，下一個就是你了”……
過年，就該是一家人聚在一起，熱熱鬧鬧地聊，開開心心地笑，共同祈願下一年順順利利、福氣滿滿。互聯網提供的便利，也許削弱了一部分心意的傳達，但同時，它以自己的形式，成爲春節期間連接親朋好友的新話題。
或許，在互聯網愈發壯大的聲浪中，春節也吸納了新的生命力，並悄然生長。
