探訪最土豪的遊戲市場：距離中國7000公里，遍地黃金與荊棘-遊戲-漫步新聞-陪你看看

奢華務實的城市

動身前往沙特阿拉伯之前，我內心多少有點忐忑。

畢竟那幾天，襲擊卡塔爾的導彈纔剛從沙特上空掠過。

好在一路平安，經過10小時飛行，我在晚間抵達沙特的首都利雅得——這個遠在7000公里外、此前在我認知裏只存在於行業報告中的中東遊戲市場。

剛走出登機口，這裏給我的第一印象就相當「刻板」：機場禁止拍照，男女衣着保守，女性大多身着黑袍，只露出雙眼，就連機場的空氣中，都瀰漫着沙之國度特有的複合薰香（Bukhoor）。

機場之外，利雅得的街頭少有中文標識，三天內我在大街上唯一認出的中國企業是車企極氪——看起來，中國品牌想在這裏紮根，還有很長的路要走。

第一晚居住的酒店門口，圖爲當地特色的噴水裝置

白天的利雅得，沒能展現出應有的活力。除了黃牆聳立、城堡樣式的別墅區，大街兩側大多是餐飲、傢俱、服裝等類型的店鋪，幾乎不見娛樂場所。

相比店鋪，這個城市白天更忙碌的是施工隊——在我三天的遊覽中，看到全城大概一半的地方都在施工。尤其在城郊沙漠，吊臂林立，從遠處看，利雅得彷彿是一座正在生長中的城市。

也就是說，從個體穿着到城區街景，再到沙特穆斯林禁酒、禁豬肉的習俗，種種跡象都表明，保守觀念滲透在了利雅得的每個角落——可以說，這個建立在沙漠中心的城市，乍看之下和娛樂、遊戲沒有半毛錢關係。

但如果只得出這樣的結論，那我這趟「肉身出海」就白跑了。

其實三天下來，我逐漸能感受到利雅得保守外表下，一種奢華務實的城市性格。

比如出行。利雅得街道上行駛的幾乎都是相對經濟的家庭轎車，像寶馬、奧迪、奔馳這樣中國常見的豪車品牌，在這裏幾乎看不到。

但你說他們沒錢或者不想買車也不對，因爲沙特人幾乎人手一輛車，一個家庭擁有兩三輛車是常態。在本地工作的朋友表示，“以他們的購買力，一輛車（的總價）也就兩個月的工資。”

或許在當地人看來，汽車更多是一種必需品。因爲沙特缺乏公共交通，人們出行都依靠私家車或出租車，剛需加上油價低廉（約3元人民幣一升，同容量的水可能要6元以上），便形成了沙特人人有車、卻很難看到豪車的場面。

利雅得街邊加油站，攝影/《財經》記者江瑋

沙特人對住房的追求也延續了這份低調的務實。由於當地氣候炎熱且多風沙，許多住宅建築外觀往往樸素簡約，窗戶較高較小，注重防風與保溫功能，但內部卻別有洞天。

從外部看比較簡單樸素的別墅區

財力在這裏一般不是體現在建築外表有多華麗，更多是內部的開闊與生機。例如一些富豪莊園雖然外牆低調，內部卻配有泳池、草坪等設施，空間廣闊至需要乘車移動——在沙特，養護綠植成本極高，因此庭院的植物越茂盛，往往越象徵着一個家庭的財富與實力。

我們一行受邀前往的莊園內部

在衣着方面，沙特女性儘管在外普遍身穿黑袍，但袍子之下往往是精緻的妝容和服飾。

Snap 消費者洞察專家 Dina Al Sabbagh稱，女性身穿黑色長袍的習俗，源於阿拉伯文化中對「端莊」的尊重，但這並不妨礙她們對美的投入和追求。要知道，沙特可以說是歐美美妝品牌的最大的市場之一。2020年Picodi報告顯示，沙特女性年均美妝消費達909美元，是歐美的兩倍，中國的九倍。

而且她們在美妝上的投入，其實是一種爲了讓自己美麗、年輕、健康的務實投資，而非單純炫耀。不少沙特女性每天會多次補妝、敷面膜、打補水針，而且基本會穿戴首飾、做美甲。同行的朋友還表示，“沙特女性每天化妝四五次都很常見——她們花在美甲上的錢，單位面積算下來比北京房價高出好幾倍。”

中東女性裝扮和妝容，僅供示意，圖源Unsplash

這種內斂務實的消費觀，同樣體現在他們的娛樂選擇上。

Snap沙特區總經理Abdulla Alhammadi稱，沙特人均年消費水平約6萬美元，與歐美髮達國家持平。Dina補充說，沙特的Snapchat遊戲玩家中，每三人就有一人屬高淨值人羣，但他們的消費觀念仍比較務實。

Snapchat 2022中東手遊白皮書

比如相比在遊戲裏氪金，他們更傾向於喫一頓優質的烤全羊（農場文化+清真做法使羊肉幾乎沒有羶味，但價格也高，起步約2000元）、去一趟商場購物、和朋友去農場摘水果，或是來一場室內運動。

莊園裏，大家喫了圖片同款的羊排手抓飯，及配套甜品Konafa（庫納法），圖片僅供示意，圖源公衆號KSA沙特人

畢竟，儘管沙特在娛樂文化上的基建看起來不算發達，但由於當地人工作時間短（一般16點就下班）、可支配收入高，這使得他們的娛樂體驗，反而比我們這些上班族好得多。

利雅得的「三個世界」

你可能想不到，白天略顯沉悶的利雅得，一到夜晚就彷彿「活」了過來。

實際上，這座城市的公共生活分爲三個層面：「夜晚」、「室內」和「互聯網」——每一個，都藏着不同於表象的面貌。

先說說沙特人的夜生活。

利雅得晝夜溫差大，夏季白天最高氣溫逼近50℃，而夜晚常降至20℃左右。因此，傍晚至深夜是當地人外出社交和娛樂的主要時段。此時市區燈火通明，車流密集，幾乎所有的店鋪都會開門，不少家庭甚至選擇晚上11點後才用晚餐。

圖源網絡

比如我們晚上八九點前往馬斯馬克堡壘時，這裏已聚集了不少散步乘涼的市民，廣場上設有定時噴水的噴霧裝置來降溫加溼。景區門口還安排了不少工作人員，專門提醒遊客不可使用專業相機拍照。

馬斯馬克堡壘景區門前

馬斯馬克堡壘內的一家餐廳

不僅如此，自沙特啓動以發展娛樂旅遊爲代表的經濟轉型計劃——「2030願景」後，利雅得的娛樂場所也明顯增多。如果說公園廣場是家庭朋友的聚集地，那麼咖啡館、水煙館、網吧和無酒精夜店等則成了年輕人的新選擇——Snap利雅得辦公室對面，就有一家無酒精夜店，每到凌晨兩三點最是熱鬧。

同樣，政策放開也助推了夜經濟。這裏不少音樂會、派對、電競比賽等活動會在深夜開放。英雄遊戲和英雄電競創始人應書嶺在接受娛樂資本論的採訪時就表示，“我當時印象很深，和沙特王子第一次見面的時候，晚上10點喫過飯他邀請我們一起去看《Dota2》的比賽——凌晨12點比賽正式開始，4點才結束。”

可以說，夜幕之下，利雅得才展露出它充滿張力的一面。

再聊聊室內。

本地的朋友告訴我，由於沙特氣溫高，他們平常又會穿戴整齊，衣服外面套長袍（洋蔥式穿搭），所以室內空調常開到14、15度——不說別的，僅是推門而入，你在體感上就會感覺進入了另一個世界。

Snap公司在利雅得的辦公室，剛進門就能感受到一股冷意

利雅得的室內娛樂相當豐富。比如城市地標王國中心商場中除了奢侈品店，還有滑冰場和電影院。健身房、咖啡館也是常見社交場所——由於禁酒，咖啡成了本地默認娛樂飲品，很多沙特人一天能喝三五杯，所以連相對小衆和昂貴的咖啡機在這裏都有市場。

朋友也表示，“別看沙特人也咖啡上癮，可跟咱們拿來提神不一樣，人家喝的是個感覺，享受風味和氛圍。”

這種對氛圍的講究，也形成了他們在室內獨特的待客文化。沙特人招待客人時，通常會奉上阿拉伯咖啡（個人感覺口味有點像鹹麪湯）、新鮮水果（由於氣候和生產方式，優質水果可以說是奢侈品），或是邀請聞一聞特色香薰，這三樣是大部分沙特人都會常用的待客禮節。

酒店前臺常備的阿拉伯咖啡

沙特家族邀請試聞香薰

這其中，香薰是整個禮儀中最具特色的一環。從我落地機場到入住酒店，幾乎每個室內空間都瀰漫着特有的香氣。比如我住的酒店還會額外提供含薰衣草的助眠噴霧，可噴在枕頭上使用——這種貫穿日常的香薰習慣，不僅體現了沙特的室內文化，也融合了他們的熱情好客與宗教習俗。

此外，沙特的室內運動也非常流行。包括檯球、網球、羽毛球……一位在沙特工作的朋友就說，她有空就經常「串門」，跟朋友一起打羽毛球。

總的來說，沙特人在室內展現的是熱情外向的一面，他們願意嘗試新事物，也能發展出自己獨特的生活方式——這對中國遊戲企業來說，從體育、家庭、社交和主機類產品入手，或許更容易切入市場。

最後再聊聊沙特的網上生活。

儘管利雅得仍處於大搞基建的階段，城市交通略顯不便（少有高架橋等立體交通，調頭也需繞行很遠），但其娛樂硬件設備和網絡環境的發展速度卻遠超想象。

第一，沙特硬件設備和網絡覆蓋率極高。Snap沙特總經理Abdulla Alhammadi表示，沙特幾乎每人都有兩三部移動設備，互聯網滲透率達到99%；沙特投資部（MISA）相關負責人也補充，沙特電信基礎設施指數排名全球第二。

第二，沙特人口規模和硬件市場在快速發展。Snap中國區遊戲和應用行業負責人楊麗靜稱，中東的手機市場爲增量市場，手機年度出貨率也預計將在2033年達到1億部。

Snap中國區遊戲和應用行業負責人楊麗靜

第三，沙特人主動探索互聯網的積極性和普遍性相當高。楊麗靜表示，“沙特的社媒使用率高達99%，很多沙特人都是天然的E人，任何生活趣事都可能分享到網上。”

拿沙特國民應用Snapchat來說，該平臺在沙特的用戶使用率達到79%，遠超市場平均水平67%。且他們每天打開Snapchat超過50次，品牌廣告互動率也是其他平臺的3.5倍，甚至有59%的用戶會主動分享平臺上的廣告——可見他們對互聯網內容甚至品牌廣告的關注。

沙特本土KOL表示，她在Snapchat凌晨兩點、四點發帖，粉絲的互動頻率也沒有明顯減少；另一位創作者則分享，她剛纔打網約車時就跟司機聊到Snapchat，後者還向她分享了自己的作品和粉絲。

第四，女性羣體正在成爲互聯網市場中不可忽視的力量。

在「2030願景」推動下，女性逐漸從傳統習俗中解放出來：截至目前，約35%的沙特女性進入職場，女性勞動參與率在過去五年增長超過50%，女性擁有了更多話語權和消費能力。

2024年5月，要求女性必須以長袍裹身的沙特，甚至舉辦了全國首個泳裝時裝秀。

圖源網絡

這一趨勢在遊戲行業更加明顯。Snap官方數據顯示，沙特女性玩家比例高達40%，由於室外活動仍受一定傳統習俗限制，她們的娛樂需求大量轉向遊戲，因此其付費意願、在線時長和消費能力甚至超過男性玩家——這對中國遊戲出海廠商來說，無疑是一個值得挖掘的龐大賽道。

在上述背景下，其實已經有不少中國企業成功抓住了機遇。

例如在外送行業，隨着去年9月美團（Keeta）進入沙特，原本由HungerStation主導的市場競爭加劇，其中配送速度從一小時提升至半小時——不到一年時間，美團依靠閃電戰打入市場、極致的效率和讓利，以及騎手全部本地的本地化策略，以10%的市佔率，做到了沙特外送行業的TOP 3。

Keeta去年上線卡塔爾，圖源霞光社

這一案例表明，在沙特這樣一個網絡基建成熟、用戶習慣高度在線、消費需求旺盛的市場，只要策略貼合本地，中國企業完全有能力快速建立優勢。

那麼，中國遊戲出海公司，又該如何把握這片土地上的機遇？

離中國7000公里的

遊戲市場

雖然沙特市場優勢明顯，但如果只抱着淘金心態，反而很難在這裏長久立足，會面臨不少挑戰。正如一位朋友所說：“想在沙特賺錢，就得老老實的工作，紮根在這裏——你看我的好幾個朋友，都在利雅得買了房子。”

第一個挑戰，是中國主流遊戲類型缺乏根基。

一位在利雅得教中文的朋友提到，當地年輕人雖嚮往中國文化，但對現代中國瞭解仍淺，幾乎只停留在北上廣深這些知名城市，而他們對中國遊戲的理解，也不如日本任天堂、索尼旗下的遊戲。“聊到二次元，他們也幾乎只知道日本動漫。”

相比而言，他們對遊戲類型的選擇有兩大偏好：一是由Twitch、YouTube等平臺遊戲主播帶火的歐美競技產品，如《堡壘之夜》《PUBG》《使命召喚》等等；二是主機平臺上的體育或閤家歡遊戲，如《FIFA》《EAFC》《Roblox》——且這些基本上都是跟家庭成員、朋友一起體驗的。

Snap沙特合作伙伴負責人Hussain Alhajjar表示，沙特玩家更傾向於爲高性能PC、主機等專業遊戲設備，以及注重體驗本身的遊戲付費，而非單純爲了感受氪金體驗而消費。“由於對足球的喜愛，以及遊戲在家庭社交中的重要性，《FIFA》系列是本地最受歡迎的遊戲之一，可以說每個有遊戲主機的家庭都玩過。”

近期沙特也終於通過參與收購EA，「拿下了」《FIFA》系列

就算在手遊領域，他們的主要訴求也是競技、社交，其中代表是移植本土紙牌Baloot玩法的手遊產品。“幾乎每個沙特人都會玩這種兩兩對抗的遊戲，甚至沙特公共娛樂部（General Entertainment Authority）每年還會主辦該遊戲的錦標賽或世界盃。”

中東Baloot遊戲：《Sawa baloot》，圖源網絡

上述這些情況證明，沙特人對東方擅長的遊戲類型（如手遊、二次元、MMO）接受度有限，即便國產氪金手遊能在這裏賺到錢，也很難改變他們根深蒂固的娛樂習慣。

因此，想靠簡單翻譯或表面本地化打開市場並不現實。但反過來看，這也意味着兩種機會：

一來中國遊戲需要更深度的本地化策略，比如適配市場研發競技向、體育向產品，或是通過歐美遊戲主播來撬動沙特用戶；二來沙特人本身對中國文化相當嚮往，如果能發揮文化差異的優勢，推出《黑神話：悟空》這樣的強中國文化產品，或許也有機會開拓藍海市場。

應書嶺和沙特主權基金PIF開會時，還給沙特王子送了幾套《黑神話：悟空》典藏版

說到開拓市場，就要提到第二個挑戰：遊戲營銷依賴關係網，硬推廣效果有限。

在沙特，消費者面對信息轟炸時，最信賴的不是網紅或廣告，而是家人和朋友的推薦。Snapchat調研顯示，影響消費決策的因素依次是：親友（91%）、像朋友一樣的真誠創作者（78%），最後纔是明星。

此外，沙特用戶雖然熱情，但在消費選擇上卻相當謹慎。有KOL指出，很多粉絲不會直接問她用什麼產品，而是通過長期主動觀察她是否真實使用、是否值得信賴，才做出判斷——在阿拉伯文化中，人們更相信自己長期看到了什麼，而不是別人在大力推薦什麼。

Snap消費者洞察專家Dina Al Sabbagh

你別不信，沙特電競杯就是一個典型案例。作爲政府主導的重磅賽事，其投入成本和宣傳力度不可謂不大，僅2024年的獎金池高達6000萬美元，創電競史新高。

但就我在利雅得的體感和交流情況來看，普通用戶對這場「國家級娛樂賽事」的感知卻並不強烈。甚至有觀衆說他去看沙特電競杯，完全因爲朋友給他轉贈了幾張票，纔去湊了湊熱鬧；

另一位朋友也補充，電競杯的關注度完全無法與足球世界盃相提並論。即便不能飲酒，沙特人在世界盃期間依然會「嗨到不行」；而電競杯或因缺乏本土隊伍影響力、民間傳播不足等，尚未真正滲透進普通人的娛樂生活。

因此，買量硬砸廣告和噱頭營銷，可能是遊戲出海推廣效率最低的方式。相比之下，原生KOL內容、親友種草、社交裂變等「關係型營銷」更容易被接受。

第三個挑戰：沙特市場可能不是一塊蛋糕，而是鐵板。

簡單來說，這個市場可能沒有所謂的細分遊戲市場、小衆賽道，想要真正的融入該市場、長線運營，一定要從集體文化和民族自豪感入手。

首先，沙特的家族觀念與商業網絡盤根錯節，絕大部分產業由少數幾大本地家族掌控。

我們此行就曾受當地餐飲業最大的商業家族邀請，前往其名下的一處私人莊園聚餐。負責對接我們行程的夥伴，已與該家族建立了多年的信任與合作，關係之深，甚至有人半開玩笑地問：“你不會也是這個家族的人吧？”——也正是憑藉這層關係，我們纔有機會接觸到沙特頂層的商業資源。

這說明，若不熟悉當地的家族脈絡與資源結構，很多產業可能連門檻都難以觸及。想在沙特市場真正立足，必須投入時間建立信任，融入其中，纔有可能獲得長期的合作機會。

其次，沙特人相當重視國家敘事和民族文化。

我們抵達利雅得時，正臨近9月23日的沙特國慶日，這是沙特人進行互聯網社交，分享表達欲的集中時段。

Snap中國區電商負責人李錚提到，超過93%的沙特Snapchat用戶會在國慶期間主動分享相關內容。“緊接着的10月還有時裝週、白色星期五（購物節）……9月到11月，可以說是電商、短劇、遊戲等行業，吸引用戶注意力的重要節點。”

這種文化向心力也體現在消費偏好上。

Dina分享了一組數據：沙特有20%的消費者願意爲本土品牌支付更高價格，遠高於國際市場的15%；而在高收入人羣中，高達95%的人認爲品牌應當支持本土企業與傳統文化。這說明，即便市場對外開放，品牌也必須與本地文化建立深度聯結，才能獲得真正的認同。

在遊戲領域，能否呼應這種文化自豪感，也關係到了產品的成敗。

比如長年穩居暢銷榜的《蘇丹的復仇》（中國廠商ONEMT產品），其成功的主要原因之一，在於它試圖打造一款「100%的阿拉伯文化遊戲」，這包括「重建阿拉伯帝國」的敘事、部落歷史和榮譽觀、阿拉伯建築風格、獵鷹+駱駝的騎兵特徵……細節層面，甚至玩家在聊天界面問好，都能觸發「阿拉伯咖啡」的表情彩蛋。

遊戲啓動頁面和聊天室頁面，圖源知乎@世界說

沙特網紅Njoud曾在youtube上介紹該遊戲，圖源知乎@世界說

一位朋友跟我說，沙特人一直希望能有真正體現阿拉伯文化的本土遊戲出現。這也是他們會去體驗《刺客信條》《波斯王子》《蘇丹的復仇》等遊戲的重要原因。

《刺客信條》初代的男主阿泰爾，就是中東人

法國媒體Les Echos也曾報道，育碧CEO與Savvy集團在2024年達成合作，宣佈即將推出《刺客信條：幻景》的阿拉伯主題DLC，並免費送給所有玩家——這也能看作沙特重視及積極宣傳本土文化的信號。

圖源水印

說到底，沙特人擁有極強的民族自豪感和文化認同感。遊戲品牌想要在沙特市場站穩腳跟，不能只把自己當外來者，而要努力成爲「從沙特長出來的品牌」。

下一個深圳？

在前往利雅得前，我曾爲這片土地貼上「動盪」的標籤。

但實地探訪三天後，我深刻感受到了這個市場複雜和矛盾：外部的動盪並未阻礙沙特內部的穩步發展，他們既擁有全球領先的基建、旺盛的需求和強大的購買力，又存在娛樂習慣、社交關係、集體文化這些需要耐心啃下的「硬骨頭」。

對此，沙特的國家戰略，正成爲系統性地緩解這些內外矛盾、爲全球遊戲廠商創造機遇的關鍵力量。

這一切的核心，是2016年由王儲小薩勒曼主導推出的「2030願景」。該戰略旨在推動沙特經濟從依賴石油轉向多元化發展。截至目前，沙特非石油產業對GDP的貢獻已從2015年的15%，提升至2025年的預計57%。

在文娛領域，沙特正大力推進重大項目建設，如未來感十足的霓虹城、規模十倍於紐約時代廣場的阿卜杜勒阿齊茲國王公園等。據Dina觀察，沙特娛樂選擇已呈現「井噴式增長」，從10年前的購物中心，到如今主題公園、音樂會、文化節慶，各類活動層出不窮。“外部數據顯示，預計到2030年，沙特娛樂市場規模將達到46億美元，年複合增長率10%。”

這其中，遊戲行業更是沙特國家戰略的重點。

沙特電競聯合會主席費薩爾親王在接受央視採訪時表示，2030願景的目標之一，是到2030年使遊戲產業對GDP貢獻達到約500億沙特里亞爾（約957億元人民幣），並創造超過3.9萬個就業崗位，使利雅得成爲全球遊戲與電競中心。

電競世界盃場館所在的林蔭大道城，圖源水印

爲了達成這個目標，沙特通過主權基金PIF及其旗下的Savvy Games Group (SGG)，在全球積極佈局。通過投資收購了Scopely、SNK等廠商，拿下了任天堂、動視暴雪、EA、卡普空、NCsoft、Nexon、Take-Two、Embracer Group、英雄體育等廠商的股份。

截至目前，沙特投資遊戲公司情況，僅供參考

參與收購EA完成後，小薩勒曼還將自己的Steam賬號改成了「我買下了EA」。

按照Savvy的計劃，該集團預計在遊戲領域投資378億美元，建立250家遊戲公司；同時，其搭建的全球化工作室Savvy Games Studios還計劃開發移動遊戲，並準備進軍主機遊戲——目前，Savvy旗下的遊戲研發公司，在利雅得已經擁有超80名員工，並於今年4月開啓戰術手遊《Grunt Rush》的測試。