騰訊網易西山居「發癲式」商戰背後，是行業深深的流量焦慮
國乙世界大戰剛打完沒多久，MMO又打起來了。這一打，直接幹出十幾個微博熱搜，甚至還有詞條一度登上榜一……
在明線上，紛爭起源於3月12號下午，網易《射鵰》官博的一條轉發。《劍網3》官博在前一天發佈了一條公告，宣佈要永久取消遊戲內的裝備修理費。其實這種改動雖然不小，和其他遊戲也沒啥關係，但《射鵰》卻以「市場整頓」的形態出擊，公開質疑友商，並藉此宣傳自身的低價策略，這還是挺少見的場面。
如果《射鵰》官博中獎了那就尷尬了
《射鵰》官博轉發的配圖
《劍網3》見狀當然不服。當天晚上，製作人餘玉賢就發博回應：
除了在微博上回應之外，餘玉賢還短暫地在《劍網3》抖音直播間和玩家們語音溝通了幾句，據說是剛喫兩口飯就被捉來。他提到，友商蹭熱度、拉踩的行爲，讓他們憋了一肚子火，這才決定反擊一下。
事情發展到這兒，好像就是網易和西山居的一次互撕而已。但是過了不久，《天刀》手遊官博突然發了一條微博，圈了《劍網3》官博；《劍網3》官博也發出了與《天刀》的聯動公告，還帶着「刀劍合璧，掃清豬邪」的Slogan。
聯動的KV也很有意思，是《天刀》端手遊前一天宣佈，將於新資料片普贈的豬豬主題道具「黑蹭蹭」「粉茶茶」。
這下兩邊的喫瓜羣衆徹底坐不住了——雖然《劍網3》和《天刀》沒什麼大恩怨，但至少也算是武俠MMO競品，竟然因爲網易的事兒達成了聯動？真是有點世紀和解的味道了，甚至這倆還有點好嗑……
而《天刀》端遊也轉發了聯動公告，看來也一樣要參與其中。網友見狀表示：你們擱這兒演《燃冬》呢？
這個聯動在落地之前，好像都找不到什麼蛛絲馬跡，看起來就是騰訊和西山居當天快速達成了一致。
不過實際上，這還牽扯到一條暗線——那就是兩天前，《逆水寒》的新外觀「清馥凝碧」，被玩家質疑抄襲《天刀》三年前的外觀「浮光·西洋鏡」。此後，《天刀》手遊官博發博提到了這件事，順便還結合新版本推出了「黑蹭蹭」「粉茶茶」。這麼一看，《劍網3》和《天刀》聯手的頭緒好像就清晰多了……
在這幾位主角的大戲之後，幾位配角也加入了戰場。
比如網易《一夢江湖》官博發博「勸架」，表示它也要取消裝備修理等費用，「一起做大做強」。同時還要向玩家送出「鹹魚晾晾頭掛」……《劍網3》玩家對餘玉賢的暱稱之一就是「鹹魚」，所以看到這條微博，也有不少玩家質疑《一夢江湖》在內涵。
緊隨其後的是網易《天下3》，同樣也宣佈要取消裝備修理費、送福利。
更離譜的是，看到這麼熱鬧的形勢，《王者榮耀星之破曉》也加入了戰場，說你們格局都小了，什麼修理不修理的，我直接把PVP裏的武器刪了。
今天，《射鵰》在微信公衆號上發佈的文章，標題提到了「同行的暴怒」，但正文並沒有再cue其他產品，只是提到了降價策略；而一向勇於當顯眼包的《逆水寒》，倒是一直沒有加入這次混戰，只是默默宣發了與《蓮花樓》聯動的新動態……
網易打出這麼激進、讓人感覺像發癲一樣的營銷動作，也並不是第一次了。從《逆水寒》手遊開始，大家對它跳脫的印象應該就相當深刻。而且這種營銷風格已經蔓延到網易旗下許多產品，甚至在一定程度上影響了其他廠商的畫風。
在cue友商這件事上，網易也確實很敢……比如去年，《逆水寒》手遊還曾在微博上圈過《王者榮耀》官博，提出要搞個品牌聯動。
在沒有合作的前提下，公開提到友商產品，甚至公開質疑、拉踩，在大部分人看來，大概都屬於不太體面的行爲。此前，某頭部遊戲的營銷同學還告訴我們，他們一直覺得在做營銷這件事上，「不提友商是這個行業的規矩」。
但是爲什麼，這樣的現象還越來越多了呢？我只能說，這背後是遊戲行業的流量焦慮。
對新游來說，第一波宣發至關重要。近年的頭部產品都喜歡走大宣發路線，就是要把這一波的勢能堆得足夠高。高到什麼程度呢？有兩個關鍵的標準：一方面是影響獲客成本。產品熱度夠高，渠道和廣告平臺就更願意配合廠商搞推廣、砸資源，自來水和二創內容也會更多。一旦這種生態循環起來，大產品就能和其他中小產品拉開天然的差距；
另一方面，第一波的宣發的效果，不只會直接影響營收利潤，影響團隊的獎金與士氣，還會影響公司內部對項目的評價和後續投入。這兩方面結合，讓超大投入產品的第一波有了一條「生死線」——過了這條線，成爲那一陣的熱門產品，就活；成不了熱門，就要迎接更加艱難的長線挑戰，甚至最終沉寂。
但在如今的市場，產品想要得到爆發性的關注，好像越來越難了。
爲什麼這麼難？一個原因是，如今的信息繭房又厚又硬，這讓馬太效應更加劇烈。比如在《原神》最火的時候，很多人打開B站就是爲了看它的二創，而在算法推薦的驅動下，其他產品的相關內容，只能共同競爭有限的餘下空間。推薦流如此，品牌標籤，用戶心智甚至鄙視鏈亦是如此。
一位典型米哈遊用戶的B站首頁推薦：2個原神，2個星鐵，2個其他
在這種情況下，成本達到10億量級的項目，必須試圖搶佔最多的注意力，達到全民知情，全民討論的效果（此處全民指的是全部遊戲玩家），最終成爲最頭部的爆款內容，否則就難談突圍。
而能在上線前和初期，就確保這一點的產品，實際上極其稀少，你可以想象出幾種最特別的情況——要麼是《絕區零》這種既有廠商品牌效應加成，又長板鮮明品質紮實的頭部大作；要麼是《黑神話：悟空》這種行業極其稀缺、意義非凡的作品；要麼就是《致命公司》《小丑牌》這種玩法出挑，靠玩家口碑帶動起銷量的單機產品。其他類型即便還有，也是自身非常特別，又有天時地利人和纔行。
除了這些呢？絕大部分產品還是得老老實實做營銷、抓用戶、買量，甚至用紅包來搖人。誰讓紅利期早就結束，玩家也被洗過無數次了呢？即便是扛着高昂的溢價砸錢買量，也已經不像以前那樣行得通了。
在這種情境下，連頭部大廠，也逃不出流量焦慮的漩渦，所謂的行規與底線，自然也就沒那麼重要了。更何況如今大家頻頻突破底線，好像效果反而不錯……這讓人有點心情複雜。
就拿這次的MMO大戰來說，《射鵰》3月28號馬上要公測，這一波自然是收穫了尋常打法之外的熱度；而《劍網3》和《天刀》下場聯動，就更是一石激起千層浪，連很多許久不玩遊戲的老玩家，也「驚坐起」來喫瓜了。對後兩者來說，這一步也是將計就計，畢竟今年可以預見地會是一個武俠/MMO大年，既然這一仗一定要打，那麼還不如主動出擊，爲自己爭取一些聲勢。
包括其他蹭熱度的產品在內，它們要麼面臨着上線，要麼即將有重要的節點到來，可能本來註定是做做常規宣發，但加入混戰之後，就能收穫一波意外的熱度，對新遊老游來說，這流量都是不要白不要。
對玩家來說，這場熱鬧就更是好看。反正在長線運營產品的長草期，許多玩家都會閒得無聊，正愁沒事幹，正好，這就是現成的內容補充。各家遊戲爭相發福利，自然也讓人開心。
當然，我們不是鼓勵大家都去搞這個。遊戲行業可以接受適度的整活行爲，就是別傷害了他人或影響了長期價值。大家一起發癲不可怕，怕的是大家以後只會發癲。
要說到底什麼樣的尺度才合適，我覺得此前的118國乙大戰，其實還算是比較好的例子。在那一天，有新游上線，有老遊更新大版本。大家暗中較勁，把一大堆新內容、福利懟到玩家跟前，讓他們用腳投票。
最終的結果是什麼呢？因爲所有產品都在卷，這個品類就形成了集羣效應，讓每款產品都在一定程度上出圈了一回。這種無言的較勁，形成了一種奇妙的聯動，也讓玩家喜聞樂見。
話說回來，既然如今營銷已經這麼難了，我們的行業是不是也可以適當利用這種集羣效應，靠集體競爭的力量一起做大做強，緩解一下流量焦慮？如果大家能約定一些底線（哪怕是更低的底線），事先通通氣，充滿火藥味的競爭，是否可能成爲另一種合作？不過——這競爭最好是明面、體面的。
當然，最正確的答案，肯定還是把最大的苦功放在產品質量上，靠硬實力吸引玩家。只可惜，最王道的路線，永遠是最難實現的。
