大年初一，騰訊再開一槍
窗戶外的除夕炮仗還沒消停，騰訊的《元夢之星》就到處刷屏。
哥幾個在微信搶了一圈紅包，意猶未盡，轉頭就上《元夢之星》那兒抽紅包。元夢這波下了狠手，大年初一給上游戲的大傢伙每人發5個現金紅包，一步到賬。你運氣好點，一個紅包就能開出188元……
力度大得離譜。
之前，騰訊可以說是卯足了勁。官方在直播裏把成果交代得清楚：上線一個月不到，8000多萬玩家註冊進來，熱熱鬧鬧地做了幾千萬張地圖；遊戲也更新得勤快，抓緊着優化用戶體驗、升級社交功能……
最牛逼的一個更新，要我說，還是打通QQ和微信這件事：除夕守歲的時候，不管是想找QQ的朋友，還是微信的親戚，你只要掃個碼，全都能拉一塊——那堵把一個人的社交圈劈成兩半的牆，終於在《元夢之星》這兒被拆了。
離年三十還有一週多，騰訊敲鑼打鼓，放出了一大堆春節預熱更新，讓大傢伙提前聞着了年味兒——前有奧特曼、奶龍的聯動，福袋雨、星運紅包的福利，後有衆多明星、KOL的遊戲直播，線上線下還有和海底撈、絕味、來伊份、瑞幸咖啡的跨界合作……一個挨一個地等着上線。
如果說《元夢之星》的開局是騰訊史無前例的出擊，那麼春節就是他們嘗試擴大戰果的時刻。
一到除夕，摔炮爲號。《元夢之星》緊鑼密鼓地出擊，出現在大家守歲時的手機屏幕上，出現在大街小巷的鋪子裏，出現在搶紅包的家族羣裏……騰訊的心思不難猜：全民都能到《元夢之星》裏過春節去。
01 這回真是閤家歡了
《元夢之星》說了這麼久的“閤家歡”，在這次春節解釋了個通透。
感受比任何分析都有說服力：年夜飯喫了三巡，年輕一輩拉着QQ微信好友到遊戲裏碰面，打上兩把春節關卡；若有感興趣的長輩，一家子到元夢的廣場裏騎龍看花燈，再不濟搶兩個紅包也能討個彩頭。
——《元夢之星》的閤家歡在大年三十獲得了這樣的解讀：一個輕度的、有趣的，能讓大家團圓在一起的連接。
當然，《元夢之星》爲這次春節也做了很多準備工作。東西很多，不過梳理下來，他們基本都是圍着“年味”做了這三件事：
1.特色玩法；2.豐富內容；3.豐厚福利。
於玩法，騰訊繼續發揮玩法優勢，放手增加各種新關卡，增加娛樂的趣味性——《元夢之星》愈發像一個老少咸宜的全民娛樂項目。
比如，更豐富的玩法：遊戲增加了兩個“塔防”模式，多了更多類型的組隊對抗；特色玩法“拍擊球”“紅包特工”，增加了春節派對的趣味性；已有的狼人玩法也更新了一波，多了新職業和新地圖，讓玩家們湊一桌邊玩邊跨年……
又比如，更強的綜藝感：遊戲新推出的“腦力挑戰賽”，就是大家熟悉的“一站到底”的問答綜藝流程；挑戰賽圍繞春節主題，出了許多有關中國傳統民俗的問題，讓大傢伙像上綜藝節目一樣瓜分百萬獎金。
再比如，更強的社交性：種田玩法終於上線……聯想到騰訊過去QQ農場的偷菜熱，不難想象，打通了QQ和微信的《元夢之星》或許能讓這個強社交玩法變成未來最大的潛力股……
往內容上看，騰訊繼續下了狠功夫。
相比過往，《元夢之星》這次展露了兩種內容想法，一個是喫下更多IP內容；另一個則是秀內容設計能力——這次春節是遊戲全平臺上線後第一次就一個主題去大規模地做內容包裝。
一方面，遊戲做了兩個重磅聯動：國際知名超級IP“奧特曼”，以及國漫頂流IP“奶龍”。兩個IP在國內都有很高的人氣——即便你不是它倆的粉絲，也一定在網上衝浪、逛大街小巷時和他們混過臉熟。
另一方面，《元夢之星》把社交廣場包裝成了年味兒十足的地方，讓大家夥兒在這兒跟逛廟會一樣過春節。看：
舞龍
花燈
馭龍
福袋
許願樹
你不喜歡和陌生人互動？那也無妨，“星家園”（家園系統）也更新了許多春節主題的內容。在這裏，你一樣可以和朋友一起看煙花，在家中打開QQ音樂、騰訊視頻聚會、追劇、看電影……
再說深一點的策略，《元夢之星》針對春節做了太多福利活動——這也是《元夢之星》與常規派對遊戲最爲不同的地方。
從2月3日開始，《元夢之星》登錄就能領紅包封面；到了年三十，遊戲到了晚上8到9點一個勁地下福袋雨，據說要下到正月初九才消停；一堆新春活動也在狂送“星運紅包”，裏頭有現金、有合作品牌的優惠券。
還有個叫“薅鵝毛”的活動。你光看這名單就能感受到這遊戲多受寵：王者史詩皮膚、元夢人氣時裝、騰訊視頻VIP、QQ音樂綠鑽……《元夢之星》和騰訊各個業務線的聯繫真是越來越深了。
最重磅的還是開篇提到的“億起領紅包”：前兩天已經有很多玩家在小紅書、抖音等渠道分享抽到現金的喜悅，而到了今天大年初一，用戶登錄遊戲完成簡單的任務，就能領包含現金獎勵的5個星運紅包，還能把它分享給朋友……
——按照官方的說法，大年初一當天每人都能從紅包裏領取5次現金，可以一步到賬，保底3.3元，運氣好一點說不定能領到上千元……
爲什麼送個紅包就特別了？一個參考是，其他幾個互聯網產品在春節時都在做什麼？
支付寶、拼多多、字節、快手、京東每年都在輪番搶央視春晚的獨家紅包合作權。騰訊也曾經嘗過送福利的甜頭。
儘管近幾年紅包給互聯網產品帶來的增益不如往昔，但要知道，在此之前，沒有誰家會把遊戲的春節福利做到這種量級——騰訊這回又在《元夢之星》身上做到了頭一份。
總結下來，騰訊打算趁着春節讓大家明白一件事：《元夢之星》可以成爲一個繼微信、QQ之後，大家在春節與他人聯繫在一起的全新社交平臺。
02 春晚以外的第二個下飯選擇
不過，騰訊想要的可不止於此。
另一大看點，其實是《元夢之星》想霸屏全民春節生活：要你打開手機能看見它、出門買個零食也能瞅見它。
就說線下品牌聯動，別家遊戲多還是點到爲止，做一兩個擴大影響力，搞點品牌升級。《元夢之星》呢？臨着春節檔，他們一口氣公佈了多個跨界合作，還都是搞定製的深度聯動。
拉開名單看：瑞幸咖啡、海底撈、來伊份、絕味鴨脖，以及the Green Party和伶俐。前4個幾乎包攬了大傢伙春節期間下館子、喫零食、喝下午茶的所有場景——而且這幾個還都是接地氣的全民品牌，幾乎全國各地到處都是。
聯動力度有多大呢？在遊戲內，《元夢之星》給幾個品牌定製了時裝，在春節廣場上給他們支了小攤，和他們一起給玩家們派發星運紅包：
到了遊戲外，玩家還能拿紅包開出來的券到線下去用，個個力度都大得很：
● 瑞幸咖啡「新春第一杯」大額優惠券
● 海底撈菜品兌換券
● 來伊份全場立減券和爆米花兌換券
● 絕味鴨脖價值50元減免券包
好了，逛了一圈，大包小包地滿載而歸，路過The Green Party、伶俐時，往裏面一瞅：密密麻麻地就擺着《元夢之星》的可愛周邊……
the Green Party門店
伶俐門店
所以看出來了嗎？騰訊這做的哪是做跨界聯動，他們這是把《元夢之星》當成微信、美團去使，在裏面“招商引資”，打通了線下，讓大傢伙哪怕放下了手機、出門逛逛，都是奔着他們去的。
再看看線上，騰訊還要霸佔大傢伙的手機屏幕，讓《元夢之星》成爲除春晚之外的另一個下飯節目。
大年初一，《元夢之星》就出現在各種App給大傢伙道新年好——抖音Topview、微博發現頁……不管你是刷短視頻、刷朋友圈，去看喜歡的長視頻up主，還是到微博看看動態，都能收到《元夢之星》的新春祝福。
另一個比霸屏更“狡猾”的佈局，是遊戲直播。
自2月6日開始，《元夢之星》就在抖音等直播平臺發起了主題活動，讓很多明星、KOL直播《元夢之星》——參與的嘉賓有範丞丞、孫藝洲等明星、柯潔+戰鷹、輝老闆等KOL，還有衆多遊戲的生態主播……
我本來還說，這不過是做傳統的明星效應，打打各家粉絲，可一看直播時間表才發現，騰訊這是在打車輪戰，幾乎讓假期每天都有主題直播，相當於做了個《元夢之星》版的過年N天樂……
元夢之星 龍年·星光代言人範丞丞直播截圖
不止KOL，《元夢之星》還在新賽季和內容生態上繼續加碼投入：
● 生態激勵計劃：首賽季4330萬持續發放，新賽季加碼5000萬繼續激勵UGC地圖創作者和遊戲內容創作者，賽季創作激勵總獎池提升至9330萬；
● 新賽季圓夢計劃重啓：地圖創作者在創作地圖時可以許願，官方隨機抽取創作者滿足心願。
此外，《元夢之星》開服公佈的10億造夢計劃，已經選出了17位千萬星合約大獎賽入場券得主。這些幸運的創作者也在新春來臨之前，送上了他們的祝福：
與此同時，春節主題創作賽也請到了洛陽市非物質文化遺產保護中心、重慶市銅梁區非物質文化遺產保護中心，作爲創作指導，並攜百萬獎金虛位以待。
說白了，騰訊是要把《元夢之星》做成一個全民級的下飯節目啊——就像你過往春節打開電視，就知道可以看春晚直播&回放一樣，你現在端着飯碗、一打開直播，就一定能用《元夢之星》來下飯——一個過春節的新選擇。
所以，騰訊哪隻是把《元夢之星》當遊戲來做，這分明已經是把它視作一個小型元宇宙來投入了。
03 一種新的生活方式
我對《元夢之星》的認知，其實發生過兩輪變化。
第一輪是去年12月遊戲全平臺上線時提到的“閤家歡”。
閤家歡很類似於“擴大遊戲人口”——遊戲可以讓男女老少都能參與其中，讓任何類型的用戶都可以找到自己感興趣的點。這種參與，是以親密關係爲單位，來建立體驗樂趣。
閤家歡還有“讓遊戲不止遊戲”——藉助更深度的社交玩法，玩家獲得的樂趣來自玩法，更來自玩法所能建立起的連接。這種連接可以是與親朋好友建立，也可以是與陌生人。
第二輪就是這次春節所做的“小小元宇宙”了。
騰訊年前就對此釋放過兩個信號：
第一個是在騰訊公司年會上。據界面新聞報道，馬化騰明確提到，“《元夢之星》對騰訊來說不僅是一款遊戲，還具有偏社交的成分，這本就是騰訊的大本營陣地，肯定要全力以赴，而且要求所有業務結合，探索共同發展。”
第二個則是在致全體玩家的信中。遊戲主創團隊明確提到了“小小元宇宙”的概念：“這些閃光的瞬間，都恰如其分地呼應了我們創造這個世界的初衷——爲每一位星寶創造一個小小元宇宙，爲每個有趣的靈魂提供綻放的舞臺。”
如果說“閤家歡”解釋了《元夢之星》是面向誰做連接；那麼“小小元宇宙”就解釋了騰訊這次要爲用戶做怎樣的連接。
——這幾乎就是社交產品、而非遊戲的佈局。
所以要搞明白《元夢之星》，肯定就得從騰訊做互聯網社交創新的角度去看，簡單概括就是：
處關係——用戶和朋友之間的關係更熟絡一點；
玩創新——社交也得搞一些次世代的表現技術；
搞改革——畢竟時代變了，大家也總要一些新的社交方式。
先說處關係。
騰訊的QQ和微信經營了太多年，用戶把通訊錄翻開，從小學大學同學，再到同事親戚，大半個人生軌跡都在裏面。
不過點開對話框，大家還是有事說事，難免生疏。現在騰訊搬出了一個《元夢之星》，就給了用戶一個和朋友多搞搞關係的機會：
你看，大家幾個認識這麼多年了——這兒一個QQ羣裏愛曬潮牌的高中同學，那兒一個微信家族羣裏愛嗑瓜子的嬸子——逢年過節的找點什麼共同話題呢？這不，《元夢之星》的“閤家歡”就來給機會了，你拉誰一起玩都可以。
再說創新。
傳統社交是一個抽象概念的空間，大家在這裏頭要麼發圖片文字，要麼掛個視頻嘮嗑；《元夢之星》則是一個看得見、聽得着的空間，它有廣場、家園，能讓大傢伙共處一室、一塊看視頻聽音樂、來了興致玩個遊戲，人物之間還有互動……
——元夢雖然還沒到當初元宇宙所描繪的虛擬世界的那一步，讓大傢伙頂着個虛擬形象真去開一個第二人生，但底子已經有點那意思了。
最後就是新的社交方式了。
如果要概括社交在過去幾十年的交互，無外乎“信息”——你和朋友聊天，刷這兩天的朋友圈，去人家QQ空間裏踩個相冊，都是信息社交。張小龍說朋友圈是“朋友構成了你的世界”，討論的也是用戶和朋友之間用信息連接彼此的方式。
而《元夢之星》呢？它哪管什麼信息啊。元夢的底子是閤家歡派對遊戲，交互是“娛樂”，就要大家拋開那些信息包袱樂樂呵呵地在這裏一塊兒玩。要我說，元夢這個在社交領域的“轉校生”，也更契合當下年輕人的訴求——“娛樂社交”：更簡單、更純粹，也更快樂。
在娛樂社交中，你能和朋友一起打遊戲：闖關、對抗、偷菜；也有非遊戲的部分：聽音樂、做UGC設計、看騰訊視頻；如今它還有連接現實的部分：一起拿積分、薅羊毛、領券，然後相約線下去壓馬路……
騰訊在春節初步交代的是，《元夢之星》要提供一種輕度的娛樂方式、一種新的社交平臺，重要的是，它還會成爲一種全新的生活選擇：娛樂生活構成了你與朋友的世界。
所以從這個角度來看，我們審視《元夢之星》的方式，就不應該再侷限在派對遊戲的生態如何，而當如QQ微信一樣，去觀察它如何融入到人們的生活，成爲一種習慣，或者改變人們的社交方式，成爲那個“小小元宇宙”。
這無疑是一個前所未有的探索方式，需要更多的耐心和時間慢慢經營，但從馬化騰和《元夢之星》主創團隊的話來看，騰訊至少在近期會持續以全力以赴的姿態來做這件事。
