大模型的新商戰，打到了雙十一
“電商平臺正在把Token當成‘數字生活的基礎繳費項’來運營，誰佔領了充值入口，誰就掌握了下一個十年的用戶賬單，這個戰略價值遠大於雙11的成交額。”
文 /巴九靈
很多人還沒發現，今年雙十一已經悄悄開始了。
除了大家習以爲常的搶券、囤貨、薅羊毛，這場購物盛會時常有一些隱藏支線。今年，出現在這條支線上的新品類是Token。
今年，國產大模型廠商幾乎齊聚頭部電商平臺，明碼標價地出售自己的Token套餐，把AI時代的“水電煤”擺到了數億消費者面前。另一邊，電商平臺也紛紛開始搭建“雙十一Token分會場”，給大模型公司們支起了攤位。
就這樣，國產大模型們把商戰打到了中國最大的購物盛會上，從卷模型參數、卷迭代速度，轉向了爭奪普通人的注意力和錢包。
不過，從技術名詞變成貨架上的商品，Token也就必須開始面對普通消費者最直接的審視：怎麼買，怎麼用，劃不划算？
我們或許也可以從走進這個“分會場”開始，觀察AI和普通人的錢包之間還剩多少距離。
雙十一買Token不打折
先看看今年雙十一的Token分會場是怎麼佈置的。
目前，相關活動主要集中在淘天和京東兩個平臺。淘天有兩種進入方式，一是直接搜索“Token”，頁面會彈出“AI空間站”，下方陳列着多個國產大模型的充值套餐；二是在淘寶充值中心，“充AI”赫然出現在充話費、買流量和交水電費的旁邊。
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Token銷售通常有兩種方式，一種是購買月卡、季卡等期限套餐；另一種是先充值，再按實際用量付費。這次亮相電商平臺的主要是前者，也就是普通消費者更熟悉的月卡、季卡模式。
消費者購卡後，可以根據客服的引導，直充到自己的賬號，在對應模型的官方網站或工具裏使用；有的也支持接入到Workbuddy、CodeX等第三方工具裏調用。
商品形式稍微統一之後，過去不容易被普通人感知的模型價差，也被擺到了同一個貨架上。目前，天貓AI空間站裏有阿里雲、智譜、MiniMax、階躍星辰、DeepSeek和Kimi六家模型相關套餐。從各家最基礎的個人套餐看，最便宜的是千問和Kimi月卡，價格39元；相對最貴的是智譜，個人版Lite月卡到手價約117元。
不過，因爲這些套餐的實際額度採用各自的計量方式，沒有統一單位，權益範圍也不一定相同，所以單看月卡的價格，很難再進一步比較性價比。
京東玩法則稍微多樣些，除了賣Token，還開始試水Token版“合約機”，也就是把數碼產品的銷售和AI權益包綁定起來。消費者購買平板電腦、智能手錶、學習機等指定商品時，可以加購12期DeepSeek、Kimi或智譜的Token權益包。權益包最低價格是每期30元，買了權益包，主商品還能獲得最高120元的優惠。
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說完形式，就又到了消費者最關心的那個樸素的問題：雙十一買Token到底便宜多少？
一般來說，一個產品能在神仙打架的雙十一上桌喫飯，有兩種情況。一是有“超級好價”，目的則是以價換量；二是新品首發，主要爲了製造話題，賺個噱頭。
這次雙十一Token分會場，其實更接近後者。
我們把電商會場裏的Token套餐與官網售價逐一對照，發現絕大多數套餐模式和價格其實跟官網售價一樣，並不存在多少形式創新或促銷優惠。
如此看來，結論可能是：可以看看，沒必要買。
非凡產研創始人吳畏認爲，對普通人來說，沒必要像囤紙巾、洗衣液一樣“囤Token”。Token有有效期，且長期看價格會下行，如果沒有短期明確需求，提前囤貨並不划算。
在他看來，真正會下單的大概率是三類人：一是AI重度用戶，比如內容創作者、程序員、做AI工具的人，本來就在消耗，順手補個量；二是公司採購，走平臺流程更省事；最後纔是少數看到雙十一促銷，就買點試試的新用戶。
越來越長的AI賬單
雖然雙十一沒有讓Token變便宜，但越來越多人已經開始爲AI深度付費了。
風投機構Menlo Ventures估算，全球AI用戶從2025年的18億美元增加到了2026年的20億美元，只增長了11%；消費者支出卻從120億美元增加到400億美元，達到一年前的三倍多。
國內最直觀的變化是訂閱費水漲船高。一個智譜的Coding Plan Lite賬戶，今年年初月費還是49元，現在是118元。付費市場的膨脹也體現在了模型公司的收入上，比如MiniMax今年的中期業績預告顯示，上半年公司面向個人的AI原生產品收入4260萬美元，同比翻倍。
但從成本端看，AI其實在越來越便宜。研究機構Epoch AI就發現，過去三年，在其考察的基準測試中，達到同等表現水平所需的價格平均每季度下降47%，相當於一年降至原來的約十三分之一。
這種差距背後有兩個原因。一方面，需求端單次任務消耗的Token更多了。當成本下降的同時，模型處理的任務越來越複雜，記住的上下文越來越長，一個Agent任務可能要在後臺調用幾十次。模型下降的單位成本很快就被使用量增長喫掉。
就像早年流量包，一個月只有30M、70M流量，用來聊聊天綽綽有餘。如今大家人均一個月幾十上百G流量，短劇、直播、短視頻刷猛了依然不夠用。這就成了AI時代的傑文斯悖論，能源越便宜，消耗量和成本反而越大。
運營商推出Token套餐
另一方面，則是因爲用戶付費的計量機制是個黑箱。
舉個例子，在這次登上雙十一貨架的大模型裏，形式稍有創新的，是一款由一家第三方店鋪推出的DeepSeek日卡和月卡。DeepSeek官網目前只提供按用量付費的模式，而這家第三方店鋪將之改造成了有期限、有額度的零售套餐。消費者購買這款期限卡，本質上是購買了一段時間的第三方API接口調用服務。
至於它是否比官網直接購買更便宜，取決於實際用量和計費規則。以一款售價80元的“DeepSeek V4 Pro高級月卡”爲例，商品標註30天內最多可用4000萬Token，每5小時限調1000次。但如果只用掉一小部分，那麼剩餘額度到期清零，實際單價反而更貴。
簡單來說，這張月票值不值，取決於消費者是否把額度用滿。目前，月卡是大模型公司面向C端收費的主流模式，但月卡額度常被用積分、“五小時限額”等形式模糊化，導致很多個人消費者對其能實際處理的任務量其實沒有太多感知。
當然，供給端的降價紅利很大程度上會成爲大模型公司維持生存的商業化收入，這無可厚非。但對於消費者來說，隨着AI消費逐漸成熟，大模型的付費模式也有待更進一步的透明化。
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先把Token擺到貨架上
其實回頭看今年雙十一的Token會場，難免會覺得它有些草臺，與這片市場的想象空間之間，還隔着一段距離。
雖然頭部平臺搭出了會場，但入口比較隱蔽，需要主動搜索特定的關鍵詞或者活動口令。活動形式也單一，只是在雙十一的數十萬SKU裏增加了一個不能再迷你的小貨架。更別說合約機、捆綁權益包、期限套餐這些玩法，電信運營商們早在上個十年就玩透了。
從銷量來看，這些套餐中賣得最好的，也就一兩百單左右。總體而言，這個Token分會場給人的觀感更像是一次試水，探探C端消費者的反應。
但對電商平臺和模型公司來說，最重要的正是這次試水本身。也正如吳畏的評價，“探索方向對，形態還早”。
對模型公司而言，雙十一舞臺是個含金量頗高的廣告位。今年9月，智譜天貓旗艦店開業48小時，品牌搜索量環比一度上漲了50倍，並帶動淘天AI Token等訂閱類產品成交環比上漲超過了160%。
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而對電商平臺而言，它們打的是AI時代的基礎設施渠道戰。在吳畏看來，電商平臺正在把Token當成“數字生活的基礎繳費項”來運營，誰佔領了充值入口，誰就掌握了下一個十年的用戶賬單，這個戰略價值遠大於雙十一的成交額。
“Token分會場”上只有貨架而沒有折扣，也恰恰說明兩件事：一是廠商控價控得穩，二是平臺不想打價格戰，意在先把渠道心智建起來。
結語
回看往年雙十一，時常有些在貨架上一晃而過的產品，最終成爲了一個微妙的時代轉折點。
比如，2013年雙十一，一批公募基金公司突然集體開出淘寶旗艦店，上線了自家的基金產品。有的基金還沒開賣，就被收藏了兩萬多次。
多年後的今天，已經沒多少人記得那年雙十一賣了多少基金，但從那時起，過去被視爲專業投資品的基金悄然大面積進入公衆視野，又乘着牛市的東風，成爲了普通人蔘與資本市場最普遍的渠道。
再到2015年，阿里雲突然把服務器、數據庫等雲計算資源放上雙十一促銷，一個大學生只要花9塊9就能包月租一臺雲服務器。這場促銷戰成功地把雲服務打進了當時的創業主力軍——大學生的心智裏，也讓當初還不算那麼低門檻的雲服務，第一次被擺到面向所有人的貨架上。
這樣看來，Token月卡的新鮮上架，或許會是個類似的節點。
今天中國的Token消費市場，已經是一片前有大量可模仿、可複製的商業模式，後有廣闊想象空間的創新沃土。但創新的起點，依然是從將Token搬進消費市場的注意力中心開始。
從這個意義上說，讓Token被無數人看見，遠比它在雙十一便宜了多少錢、賣出了多少單，重要得多。
作者|溫若梅
主編|何夢飛
圖源|VCG、網絡
