近段時間酒店圈很熱鬧。6月18日，京東集團向全國酒店經營者發佈公開信，提出商家可“享受最高三年0佣金”的優惠。這封信瞬間在圈內“炸開了鍋”。在不少業者看來，京東進入的這個時機，剛好踩到了酒店面臨經營壓力既想拓展市場又想降低成本的點上。也有業者認爲，還需要進一步觀察，探一探已經入局多年的京東這一次是否真能蹚出一條新路。

有人看好有人觀望

“你們入駐京東了嗎？”最近酒店業者們“打招呼”的話題很統一，而收到的答覆卻不相同，其中透露出單體酒店管理者和酒店集團運營方看待京東這一熱點的不同視角。

“我們已經上線了”“很快，正在走流程中”——是記者從不少酒店總經理那裏聽到的回覆。

6月19日，在京東發佈公開信的第二天，已在該平臺上架產品的西安某單體酒店收到了首筆訂單。

“入駐京東的流程並不複雜，只需提供營業執照、法人身份證、酒店行業各類許可證等基礎材料給平臺審覈即可。”這家酒店負責人告訴記者，他們參加了京東酒店“PLUS會員計劃”，因爲只有這類商家可以“享受最高三年0佣金”的優惠。“但當前這筆訂單的佣金率還是10％。對接我們酒店的京東商務拓展團隊解釋，後續會返還佣金，但沒有明確具體的返傭方式。”

大多數入駐京東的酒店商家向記者透露了這樣一種心態：有實力的“玩家”帶着新思路殺入，很可能給酒店帶來新流量，爲何不試試？

記者發現，雖然可以免佣金，但關於加不加入京東酒店“PLUS會員計劃”，商家的態度並不一致。因爲，加入計劃的酒店所上架產品的價格需是在原價基礎上的8.5折，且原價不得高於商家線下實體店或所有公開渠道的最低到手價。

“多數平臺的佣金在10％左右，有的達到了15％。京東的免佣金規則相當於酒店把原本支付給平臺的佣金讓利給消費者，還能借機擴大知名度，看上去是我們和消費者雙贏的事。”一位單體酒店經營者道出了她的想法。

而在蘇州南園賓館總經理樊榮看來，這是一個充滿機遇又有風險的決策。在部分平臺高佣金擠壓酒店利潤的當下，這無疑是一個酒店降低成本的契機。特別是能夠藉助京東平臺獲取流量紅利的酒店，值得一試。

“但其中也存在諸多隱性成本與風險。比如京東要求酒店接入京東的會員權益系統，這可能會導致酒店自有會員數據的流失，進而削弱酒店與用戶的直連能力。”樊榮說，而京東關於“享受最高三年0佣金”的表述有些模糊，暗含着動態調整的風險，未來免傭策略是否會按照酒店的貢獻度進行分級呢？

“酒店低成本試水是可行的。”樊榮的策略是與京東簽訂權責明確的協議，避免隱性綁定，初期開放不超過30％的基礎房型來測試一下流量轉化效果。

已經在走入駐手續的河南中州皇冠假日酒店的總經理朱磊有着相似的想法。“現在很少有酒店能拍着胸脯說自己的生意好到不需要新渠道帶來的新流量了。而且每個平臺可以給我們送來消費喜好不同的用戶。但暫時不考慮加入‘PLUS會員計劃’，我們目前要的是廣開渠道。”朱磊說。

“還在洽談中”——是一些酒店集團給記者的反饋。他們在與京東談什麼？

在南京旅遊酒店管理有限公司董事長兼總裁李成勇看來，京東切入這個賽道初期一定會設法給商家補貼，這是好事。“但我們也要判斷其中會不會有‘坑’。畢竟連鎖酒店集團最看重的是私域流量，很少會讓其他渠道衝擊自身的會員價格體系。另外，酒店的技術服務接口、人員培訓等也需要進一步談。還有給予補貼時，京東對於訂單量是否有其他要求和限制條件也需要明確。”他告訴記者，他們可能會根據目前集團發展階段，分區域做一些考量。

“我們並不依賴在線旅遊平臺或其他電商平臺，自有渠道的訂單佔比很高，這也讓京東在與我們談判中議價空間不高。”在國內酒店集團“三巨頭”中的一家負責渠道運營的小歐透露，集團談判的思路是要獲得平臺的最優支持，但能談到什麼程度目前還不確定。

記者也發現了一個現象，6月19日，在京東旅行酒店預訂的頁面上可以預訂的一些酒店，現在已經訂不到了。記者聯繫了其中一家位於北京國貿商圈的高端酒店的負責人，他回覆稱，他們尚未與京東合作，也不清楚平臺上爲何有酒店的預訂頁面，有可能是從別的渠道鏈接過來的。究竟入不入駐京東由集團統一安排，他們正在接洽中。6月21日，記者再翻看網頁，這家酒店已經在京東下架了。

“每個集團都有自己的價格體系，並要求旗下品牌保持一致性。平臺不是簡單圍繞0佣金開出一些條件，就能把這些集團全部說服了。”在一家國資酒店集團任職的李爽說。

當然，京東這幾天的戰績還是不錯的。京東黑板報微信公衆號在6月20日發佈消息稱：“6月18日，我們向酒店經營者朋友發了公開信，兩天內，我們收到了近5萬家酒店商家的入駐申請。”據《2025中國酒店業發展報告》顯示，截至2024年12月31日，中國酒店數量爲34.87萬家。

後續合作邊走邊看

“關於接下來的合作，我們打算邊走邊看。酒店選擇與在線旅遊平臺及其他電商合作，最看重的是平臺上的用戶轉化率、酒店口碑效應等。如果京東做得風生水起，我們肯定會加深合作。”朱磊的這番話不僅代表河南中州皇冠假日酒店，也是很多業者所想。

在旅遊行業，京東不算新手。2015年5月，京東投資途牛後，途牛獲得了在京東網站和APP上的度假頻道的獨家經營權及作爲京東酒店和機票預訂服務的優先合作伙伴的權利。當然在這個過程中，京東也與其他在線旅遊平臺簽署了戰略合作協議，對接了他們的酒旅資源，但京東旅行業務在旅遊行業一直波瀾不驚。此輪，京東高調採用商家自助式入駐的方法吸引酒店，酒店自然也在觀察自己的目標客羣是否真的能與京東的8億高消費用戶實現重合。

“京東目前的操作有點像切入外賣市場時那樣，把關注度拉起來、聲勢造大。但對於我們來說，接下來纔是關鍵。”李成勇說，酒店行業的市場情況較爲複雜，經濟型酒店和高端酒店，單體酒店和連鎖酒店的需求並不一樣，需要不同的平臺策略去對接，所以關鍵看京東在這個領域的滲透力能達到什麼程度，這取決於其對這個行業的研究有多深。

用0佣金、低佣金吸引商家入局的並非只有京東。李爽舉例：“抖音在剛入局的時候住宿服務費率也只有0.6％。即便後來佣金漲到了4.5％、8％，商家也基本接受，原因是其流量真實、起量快、規則透明，而且抖音商務拓展團隊會根據酒店的特點做營銷指導，所以我們也在觀察京東酒旅板塊業務的專業度。”

在一部分業者看來，有的酒店集團之所以能和在線旅遊平臺保持比較近的關係，是因爲雙方的合作是多層面的。比如，前不久萬豪國際宣佈與美團達成戰略合作，除了會員體系的打通外，還聯合發放了“喫喝玩樂住”新會員大禮包。數據顯示，雙方聯合會員上線的24小時內，萬豪在美團上預訂量同比增長88％，其中，95後年輕用戶的訂單增長超148％。

記者注意到，在京東旅行頁面中，用戶預訂部分酒店也可享受“每滿100元返10元外賣券”的優惠。可以看出京東也在借外賣業務爲酒店導流。

樊榮認爲，在導流方面京東是有優勢的。京東還擁有超3萬家大型企業和超800萬中小企業客戶，如果京東可以直接轉化這些企業的差旅需求給酒店，那酒店商家的黏性會直線上升。

對於酒店看重的用戶轉化，京東的策略之一是協同物流、支付方面優勢爲酒旅業務加分。例如，用戶在京東預訂酒店後，可直接使用京東支付享受“酒店押金秒到賬”服務；若選擇京東物流配送的酒店用品，可額外獲得10元無門檻券等。

也有業者觀察，雖然喜歡比價的用戶越來越多，但消費習慣的改變並沒有那麼容易，京東或許還需要更大的投入來培養用戶新習慣。

記者隨機採訪了10位不同年齡段的消費者，對於現階段是否會到京東上訂酒店，80％的受訪者表示，就像他們不會到在線旅遊平臺上買電器一樣，他們也不會去京東訂酒店，因爲擔心後續服務是否專業。

“跟在普通電商平臺買一臺電視、一部手機不一樣，電子產品的售後問題基本是我們對接商家解決就行，無非是維修或退換貨，平臺客服做好協調即可。但對於旅遊產品來說，我下單的那一刻可能纔是平臺人性化服務的開始，這個過程中訂單臨時需要調整、酒店履約出現狀況、突發不可抗力事件等，都需要平臺客服快速處理，尤其是預訂海外產品時，如果平臺在這方面不專業，或者在我們還不能瞭解其專業度的情況下，是不會輕易去嘗試的。”70後遊客武女士說。

“從酒店選擇合作方的核心訴求來看，平臺的綜合價值纔是其決定取捨的關鍵。”樊榮分析，現在不同的在線旅遊平臺有各自的優勢，如攜程的商旅客單價高、美團的本地流量穩定，而這背後是他們對這個行業的深耕，包括有的在線旅遊平臺併購區域性PMS（酒店項目管理系統）服務商以實現酒店系統直連；與文旅部門和其他文旅企業合作整合更多資源打造獨家產品；激活數據價值，基於會員消費偏好設計分層權益服務；爲了確保資源的獨佔性收購酒店集團等。“當然，從現在態勢來看，若京東也能在3年內整合供應鏈並驗證可持續盈利的模式，也不是沒有可能分食在線旅遊平臺的15％—20％的市場份額。”

在洛桑酒店管理機構首席顧問夏子帆看來，雖然京東十年前就開始佈局酒旅市場，但給業內人士的感覺一直是嘗試的心態，而這一次能看出其破釜沉舟的決心。至於會不會草草收場，需要一段時間靜觀他們專業隊伍的人員素質能力，以及接下來京東在資金方面的投入情況。

競爭格局或有變化

新選手的切入會不會對酒旅市場的平臺競爭格局帶來新變化？關於這個問題的回答，多數業者是帶着期待的，他們希望看到市場有新氣象出現。

“任何平臺加入，都會對原有的格局產生衝擊，只是衝擊力度大小而已。”夏子帆分析，現階段賽道內的其他選手還處於觀望狀態，靜待京東新入職人員的戰略規劃及戰術動態出現後，再拿出應對策略，這時市場便會有一些變化。

對於這樣的判斷，多數業者是認同的。在朱磊看來，京東開出的“享受最高三年0佣金”的條件多少有點兒玩噱頭的意味，但應該會對其他在線旅遊平臺產生震動，促使在線旅遊平臺重新優化與酒店的合作模式，並推出一系列措施應對變化，這對市場來講是好事。

“最明顯的變化可能就是酒店的議價能力提升了。”樊榮說，如果京東真能在這個市場站穩腳跟，那麼與其他在線旅遊平臺的博弈很可能會從短期震盪走向長期資源爭奪戰。

“短期來看，部分平臺可能會推出佣金返還、廣告補貼等臨時措施，或加大此類措施的力度，以緩解商家黏性降低的壓力；長期而言，可能會與酒店進行價值綁定，比如加速海外佈局爲酒店引流國際客源，進一步開放數據工具幫助酒店精準營銷。總體而言，酒店很可能會迎來一段時間的‘買方市場’，但京東在短期內想要撼動一些平臺的核心資源與生態優勢並沒有那麼簡單。”樊榮分析。

李成勇也樂於見到在線預訂市場多樣化態勢的出現。“雖然現在還沒有看到其他在線旅遊平臺有什麼具體動作，但他們是不會面對京東提出來的挑戰，直接掛免戰牌的，一定會採取各種措施來守住陣地，保住業績的穩定性，畢竟酒店預訂是一部分在線旅遊平臺的核心業務。此前，攜程和美團已經有佣金返還和流量加權的措施，根據京東這一階段的動作產生的市場變化，他們或許會繼續細化相關措施，也可能會通過商務拓展團隊一家一家單獨談條件。”

當然，更多業者希望看到，一些市場壁壘會因此被打破。想要酒店給最低價的不只是京東，現在有多家在線旅遊平臺推出了“調價助手”系統，即通過與酒店簽訂相關協議，接入酒店PMS，並實時監控競品平臺上同一酒店的產品報價，自動將酒店在自己平臺上報價調爲最低價。很多依賴平臺流量的中小酒店不得不接受這種模式。“如果賽道上高流量的平臺多了，也許酒店就無法只靠‘最低價’來拼殺，新的競爭方式會由此出現，比如轉向鼓勵酒店上線獨家產品或套餐，這樣既能讓市場供給豐富度變得更高，也能避免不正當競爭。”李爽說。

“‘控商控價’現象的出現也反映出在線預訂市場成熟度不足、發展不平衡的問題，核心原因在於市場競爭機制尚未充分完善。”李成勇認爲，解決這一問題除了需要相關部門加大監管力度外，新競爭力的出現也會產生一定的優化作用，特別是一些跨界而來，已在生活場景中積累了多元資源的“玩家”，可能會帶來更多場景融合的新思路。

朱磊判斷，這一市場接下來的競爭會進入拼服務和拼資源的階段。比如，京東近期已上線的打車服務與酒旅業務形成“行+住”場景聯動——用戶預訂酒店後，可直接在京東打車前往機場、景區或其他地方，享受一站式服務。“關於這樣的服務整合，攜程、美團、同程都在實踐，也在暗自較量。而無論是商家還是用戶都願意看到這類會讓市場越來越有發展活力的競爭。”

那麼，在這樣可能出現的市場變化中，酒店應該注意什麼？

“廣撒網並非盲目撒網。”夏子帆認爲，現階段很多酒店職業經理人並未詳細分析過各個渠道的優劣勢，這樣是很難讓這些在線旅遊平臺爲其提供更有效幫助的。所以酒店還是應該觀察各家優勢，有重點地做選擇。

“接下來，酒店行業很可能將進入‘供應鏈效率時代’。”樊榮提醒，酒店經營者需要謹慎權衡各方利弊，做出有利於自身發展的決策。選擇長期合作伙伴時，應優先考量“用戶質量—系統穩定性—生態協同”三角模型，警惕單一佣金導向的綁定風險。

“總體來說，酒店行業作爲一個完全競爭行業，鼓勵多種市場主體進入以繁榮市場。”中國旅遊飯店業協會會長李峯在接受記者採訪時表示，多樣化的平臺出現，消費者在得到更多實惠的同時，體驗也會向深度和廣度延伸；酒店經營者不僅能有更多元的合作選擇，也能獲得更新、更好的運營思路。

“我們在歡迎更多平臺加入的同時，也希望他們的競爭不是停留在存量資源的瓜分上，而是投入更多精力去做增量開拓，更好地幫助酒店連接消費者，更大範圍地拓展消費增量，包括讓越來越多的中國酒店被全球遊客熟知，這樣我們的市場纔會做得更好。”李峯說。（作者：中國旅遊報首席記者 王瑋；編輯：宋雨秋）