墨西哥和巴西人，不知道自己每天使用的App來自中國
“中國企業的全球化征程正在經歷從‘出海’到‘融海’的深刻轉變。前者着眼於把中國產品、品牌推向世界，後者則要求企業深入當地的需求、夥伴與規則。”
文 /巴九靈（微信公衆號：吳曉波頻道）
節日，是理解一個社會文化的最佳窗口。
這個月初，地球另一端的墨西哥，迎來亡靈節慶祝活動。看過《尋夢環遊記》的朋友，大概不難想象這樣的場景：鮮花、彩色骷髏，還有一家人對逝去親人的惦念。
就在同一個週末，F1墨西哥城大獎賽同期舉行，車迷們趕往賽場，見證安東內利加冕F1世界冠軍。到了飯點，點份外賣聚餐；散場之後，再叫輛車回家。
打車、點外賣，這些中國人司空見慣的事，如今在墨西哥也成了日常。打開當地人常使用的App，你會發現其首頁介紹寫着“Viajes,Comida y Pagos”，中文可以翻譯爲“出行、外賣、支付“。
接住這些早晚高峯和一日三餐的，是一家來自中國的企業。
我們曾習慣從集裝箱的數量，感受中國企業出海的熱度。如今，觀察中國企業的出海，可以看它們是如何經營當地人的日常，這也是出海駛入深水區的信號。
一場無感化的出海
2024年初，曾有一則短視頻在社交媒體平臺走紅：墨西哥杜蘭戈的街頭，出現過一對騎白馬送外賣的夫妻。
費利佩負責騎馬，他的妻子安德烈婭幫忙查看訂單、指引路線。送外賣的白馬叫“鑽石”，是臨時上崗的。有網友評論：來送外賣的不一定騎摩托，也可能是騎白馬。
墨西哥外賣小哥費利佩在社交媒體上因騎馬送外賣走紅
夫妻倆此前已經送餐約一年，想靠一單單攢下的收入，在新購置的土地上蓋起自己的房子。後來，他們送餐的摩托車在事故中損壞，也沒錢修，夫妻倆就想到了用家裏的白馬來繼續這份工作。
距離墨西哥城近千公里的杜蘭戈，一輛摩托車關係着一個家庭的收入，甚至牽動着建房的計劃。
而在整個墨西哥，像費利佩一家把摩托車當成一份重要生計的人有不少。以當地外賣市場市佔率第一的DiDi Food爲例，平臺上擁有約50萬活躍外賣騎手。
利用摩托車載客的更不在少數。在巴西、墨西哥等地，受公共交通接駁不足、道路嚴重擁堵等因素限制，對於不少當地民衆而言，摩托車相比汽車是更受歡迎的交通工具。
在巴西，娜塔莎也是一位摩托車騎手。成長於巴西貧民窟的她，先後做過送貨員、保安、夜班職員、巧克力店員、急診科護士等職業，最後加入滴滴在巴西運營的平臺99，靠摩托車載客謀生。
對於娜塔莎而言，這是一份相對穩定的工作。作爲一名單親媽媽，娜塔莎每天清晨5點出車，工作到上午10點，下午則留給自己和孩子，直到傍晚再出門跑單。
如今，她蓋起了自己的房子，換過好幾輛摩托車，還在空餘時間考下了修理資格證。
娜塔莎在工作之餘維護摩托車
提起中企出海，人們常容易聯想到把商品賣到海外、把工廠建到國外。但若是深入當地生活，你會發現企業出海要面對的，是一個由幾百萬人組成的生計網絡。
而要想讓這張網絡運轉，還有很多細節需要注意。拉美的治安狀況複雜，治安風險會直接影響司機是否接單、乘客是否出門。
於是，滴滴把國內積累的成熟風控能力、應急響應機制等，遷移到拉美當地市場，又據此做了創新。比如，平臺結合警方報案數據和司機反饋，在司機App內推出了“風險地圖”功能。
又如女司機匹配女乘客功能。娜塔莎的不少訂單，就是來自希望由女性騎手服務的女性顧客。有些客人因爲總在固定時間下單，慢慢成了她的熟客。
很多拉美人沒有銀行卡，現金交易是常態，現金在身上，又放大了被搶的風險。
滴滴爲此重建了一套支持現金結算的體系。在墨西哥，司機可以將收來的現金存入自己的DiDi賬戶，如果是現金單，司機也可以通過數字錢包來找零。據統計，在滴滴進入墨西哥之後的兩年裏，平臺上的事故發生率，就下降了超過90%。
一趟出行服務，在拉美能細化成如今這樣豐富的場景，並不容易。畢竟，相較於語言文化相近、華人社羣成熟的東南亞，或體量更大的歐美市場，拉美曾被視爲“遠、散、慢”的代表，並非中企出海的首選目的地。
但就是在這樣一個遙遠的、陌生的市場，滴滴已經在當地紮根近九年之久。如今，滴滴在當地提供的服務已經從一趟出行，滲透到當地民衆的一日三餐乃至日常生活。美加墨世界盃期間，滴滴在墨西哥就提供了超過1億單出行服務和超過1530萬單外賣服務。
滴滴在墨西哥城的外賣騎手駛過當地地標建築
除了出行、外賣業務，滴滴在拉美還進入到了出行上下游的一些細分領域。比如，從2023年開始，滴滴在巴西拓展了加油業務，99平臺已經成爲巴西最大的第三方加油平臺。與此同時，滴滴還在當地探索諸如專車等品類，在巴西探索接入當地的公交地鐵系統。
所謂出海的無感化、本地化，大抵就是如此。拉美民衆依然按自己的習慣生活，中國企業則在背後接住了他們的出行、三餐、支付和謀生。
從一趟趟行程，到一單單生意，可以說一款超級App在拉美市場，將自己與本地綁定的更深，有了一點本地互聯網基礎設施的模樣。
駛入生而全球的深水區
在世界銀行看來，在拉美和加勒比地區開辦企業，要付出的成本高居全球第二，僅次於撒哈拉以南非洲。
不過，高門檻並沒有擋住尋找增長的中國企業。伴隨生而全球浪潮，出海這一命題已從“勇敢者的遊戲”變成一種企業集體意識。
如今，墨西哥、巴西等拉美國家，也開始成爲互聯網、汽車、跨境電商等新一輪淘金地。
當所有人都湧向同一個方向，當敘事已經不再性感，對於剛剛出海或者還在猶豫的企業來說，究竟有哪些方法論值得借鑑？
高盛發佈的《中國戰略：走向世界》報告指出，中國企業的全球化征程正在經歷從“出海”到“融海”的深刻轉變。前者着眼於把中國產品、品牌推向世界，後者則要求企業深入當地的需求、夥伴與規則。
滴滴或許提供了一個經典的觀察樣本。自2018年開啓國際化經營以來，滴滴在拉美歷經了疫情、通脹等多個週期，如今在巴西已經擁有超過6000萬用戶，墨西哥則有超3000萬用戶。
◎ 方法論一，保留品牌。
通常，併購之後，統一品牌、組織與產品，往往有助於降低協同成本。在中國市場，不少企業熟悉的是併購後整合換牌，快速統一。
但巴西是地區大國，民族自豪感很強。滴滴99平臺負責人王思蒙曾對媒體表示：“中國企業出海巴西如果完全照搬中國經驗，不僅在業務上會走彎路，更容易在組織和社會層面被視爲‘傲慢’。”
滴滴選擇保留99這一本地品牌，正是基於這一判斷。“我認爲這是最好的方式，讓用戶知道我們是紮根本土的品牌，同時又能利用中國的核心技術和經驗。”
這是出海的第一課。畢竟一個名字背後，關係的是已有的用戶關係、組織經驗與社會認知這些無形資產。
◎ 方法論二，全球技術，本地產品。
支付方式、信用、習慣，這些在中國市場裏常被默認的商業前提，到了海外卻容易成爲絆腳石。
同樣是打車，當地人需要的服務，和國內大衆熟悉的頗有不同。在墨西哥、巴西等地，摩托車反而是當地民衆出行和謀生的工具；不少居民習慣現金交易，部分人沒有銀行賬戶；有些時候，因爲拉美地區治安的問題，司機出車甚至需要擔心人身安全。
這意味着國內再成熟的產品或技術，到了當地都需要進行本地化改造。就連司機如何換車、用車，也需要結合當地條件重新考慮。隨着越來越多巴西司機開始主動選擇新能源車，今年8月，99與巴西汽車租賃企業Movida簽署合作協議，面向99平臺網約車司機推出包含新能源汽車在內的優惠租賃計劃，預計未來三年惠及至少5萬名司機。
還有滴滴在巴西的另一創新產品網約摩托車，更低的價格，更快捷的速度，往往是很多陷入交通擁堵的人的第一選擇。99Moto在巴西上線後，三年突破20億單。
當然，也有些國內已經成熟的產品，到了海外也需要根據當地習慣作出調整，不能強行落地。比如滴滴曾嘗試在巴西做拼車業務，價格相較網約車有折扣，但還是沒人願意坐。他們調研發現，很多巴西人無法接受後排跟另一個陌生人共處幾十分鐘的封閉空間。
因此，真正的出海本地化需要不斷打破習慣，不斷適應調整。美國知名智庫機構卡內基國際和平基金會曾專門研究過滴滴如何適應拉美，指出本地結盟、服務本地化、安全體系，都是其中的重要線索。
◎ 方法論三，組團出海。
吳老師曾多次指出：“中國企業出海，最忌諱的是‘外來闖入者’形象。真正長久的跨國經營，不是帶着資本和技術去席捲市場，而是嵌入當地社會，成爲社區的共建者，而不是一個讓人畏懼的外來力量。”
早在2022年，滴滴旗下的99牽頭成立了“巴西可持續出行聯盟”，截至目前，已經有來自汽車製造、租賃、能源、金融等行業的30多家企業加入，帶動各企業相關直接投資超過8.6億人民幣，累計減少二氧化碳排放10.8萬噸。這個聯盟裏，不乏有比亞迪、奇瑞這樣的中國車企。
巴西街頭的99電動車
99還宣佈推動30萬輛電動化車輛登記運營，進一步助力當地綠色交通轉型。滴滴在墨西哥也在推進同樣的舉措，計劃到2030年在當地引入10萬輛電動車。
外賣領域亦是如此。比如滴滴旗下外賣平臺會與墨西哥當地政府開展免費的25小時數字化課程，邀請本地商會、金融機構和大學參與其中。
所以，能否把自己的能力，轉化成一門當地人願意參與、夥伴能夠共同成長、企業也可以持續經營的生意，關係到企業在當地的長期生存。
回望中國企業的“生而全球”歷程，1.0時代依靠中國供應鏈，中國產品行銷天下；2.0時代，中國品牌開始出現在世界各地；如今的3.0時代，出海已然進入深水區，其難度不亞於一次新的創業。
在一片片新的淘金地，商業與社會、效率與耐心、規則與人情必須同時成立。滴滴在拉美的近九年時間就是證明了這樣一件事：組織能力一旦完成本地化，就會成爲長期複利資產。
從中國經濟到中國人經濟
在今年的出海峯會上，吳老師指出：“企業出海是一次中國生產力的遠航，是中國製造融入全球經濟的超級實驗，同時也是從中國經濟到中國人經濟的一次躍升。”
不同於中國經濟所關注的中國本土GDP規模和增速，所謂中國人經濟，指的是中國企業和創業者在全世界組織資源、創造價值的出海能力。
截至2025年底，中國在境外設立企業超過5萬家，遍佈190個國家和地區，對外投資存量連續9年保持世界前三。而十年前的2015年底，這個數字是3.08萬家。
到了今年，公開數據顯示，越來越多的中國知名企業，而且是非外貿企業，其海外營收佔比正在歷史性過半。這是中國企業全球化歷程的新里程碑。
滴滴在拉美的探索，是“中國人經濟”的具象化。小到司機接單、餐館經營，大到汽車製造、數字銀行與補能網絡的協作，滴滴試圖讓已有的用戶關係、支付體系和運營網絡，成爲一套深耕本地、可持續發展的商業系統。
從已披露的數據來看，滴滴開始收穫“果實”。根據公司財報，滴滴的國際業務以出行業務爲生態錨點，推動多業務協同發展。過去兩年，滴滴的出行業務保持盈利，並在今年上半年延續了這一趨勢。
更重要的是生態的協同。在墨西哥，滴滴先打造出一個提供一站式生活服務的超級App雛形，服務3000萬名用戶。2025年，滴滴重啓巴西外賣業務“99 Food”，計劃通過加大在巴西投資，支持外賣、出行和數字銀行業務協同發展。
截至目前，99 Food已在巴西120多個城市開展運營，數據顯示，99平臺61%的外賣用戶來自曾經使用過打車、數字銀行服務的人羣；超過38%的出行新用戶來自外賣羣體。這些可以被視爲超級App“飛輪”的早期跡象。
巴西街頭的99Food騎手
當然，出海是一條道阻且長的道路。滴滴也還面臨着不少挑戰，巴西外賣業務上線一年多，仍在擴大城市覆蓋、運用AI等技術幫助更多的商戶實現線上化；其他業務也仍在投入期，需要更長時間的耐心經營。
我們相信，下一個十年，世界認識中國的方式，可能就是通過他們每天打開的那個App開始的——亡靈節裏，人們用它叫車，F1散場後，人們用它叫外賣。這是一個國家商業能力的外溢方式，也是最難被移除的競爭優勢。
祝大家在這個新的時代，都有“全球增長力”。
作者|沈曉琴
主編|何夢飛
圖源|VCG、網絡
