我們爲什麼去書店？實體空間的價值被低估了嗎

“也許有一天，熱情將重返我們的書店，重返我們的智者中間。”波蘭詩人、散文家亞當·扎加耶夫斯基這句話印在展板上，吸引了走進廣州阿那亞舊禮堂的人們。作爲“明亮時刻——花城出版社45週年暨第九屆花城文學獎”系列活動之一，“去書店——獨立書店&花城秋日見面會”匯聚全國20家書店主理人探討交流。在場感、鏈接性、活人感成爲高頻詞彙。

書店下一步，怎麼走？11月10日，八部門聯合印發《中共中央宣傳部等關於支持實體書店服務全民閱讀的通知》，提出要提升書店供給質量，支持書店參與公共文化服務；要培育特色閱讀空間，打造一批地標書店、特色書店、主題書店和“小而美”空間，融入城市更新行動，納入完整社區和城市一刻鐘便民生活圈。

政策釋放的新信號與書店人的思索踐行，在同一時間點交匯。置身數字技術迭代、讀者習慣變遷、文化需求升級的當下，實體書店又該如何破局並重塑價值，爲書業注入新動能？

實體空間的價值被低估？

去年圖書零售市場碼洋規模1104億，同比下降2.24%；貨架銷售渠道承壓明顯，碼洋同比下滑16.50%；實體店佔據13.65%碼洋規模，同比下降4.63%……前不久北京開卷2025年數據顯示：圖書零售整體市場依然呈波動發展態勢，消費環境趨於理性與謹慎。越來越多書店意識到，需跳出單一銷售賣場屬性，營造鮮活的文化現場。

北京碼字人書店主理人認爲，書店最核心也容易被低估的價值，正是實體空間本身。線上渠道在銷量上具備優勢，但線下現場承載人與人的真實鏈接反饋。“如果想多留存一些真實世界的溫度和感知，我們一定要珍惜跟現場鏈接的瞬間，保有活人感。”她希望上游環節通過支持展陳、文創禮品、線下活動等方式，吸引更多受衆走進實體書店。

如何放大凸顯空間優勢？“相較於親籤書，作者親臨書店交流對於售書效果更好。”在廈門鳥岸書店主理人看來，當下讀者更願意先認識作者本人，再選擇爲其作品買單，現場共享同一空間的親密交流能有效幫助讀者跨越障礙，吸引原本遠離書籍的人羣加入“閱讀人口”。

“書店是讀者和圖書實體鏈接交流的最後一道‘堡壘’，如果我們連這個體系都不保護好、團結好，導致出版業和書店的隔離，那麼我們開書店的‘瘋子’們到底幹嗎呢？爲了10%的利潤活在自己的情懷和理想中嗎？”蘇州慢書房&心田裏書房主理人期待出版生態兼顧大小書店，讓小書店也能在行業裏“活得更陽光一點”。

“出版單位做書，實體書店賣書”是長期以來的商業模式，但有其弊端。更多書業人士達成共識：文化傳播除了依賴紙書，空間也是重要場所。書店不是銷售末端，而是內容共創者與承載場，雙方要從“交易關係”走向“夥伴關係”，共享價值。杭州曉風書屋年均落地超300場閱讀活動，用空間複利效應承載出版社名家資源。

提升小書店的能見度，去年《花城》專門推出“花城視野·去書店”欄目，把雜誌封二、封三版面留給特色書店。花城出版社社長、總編輯張懿表示，實體書店是串聯作者、作品與編輯的重要紐帶，要將圖書、期刊、文創、展陳資源、作家活動與書店緊密聯結，和同行一起做“有意義又有意思的事”。

社羣運營下滑，如何黏住讀者

如果說“現場感”是書店空間的價值共識，那怎麼把共識變成活下去的能力，不同書店給出各自答案。

社羣運營是不少書店核心營收渠道。“過往門店主打高碼洋書籍，積累了一批購買力高的讀者，但今年遭銷售困境，尤其社羣這塊斷崖式下滑。”長沙述古人文書店90%營業額來自社羣，目前更多采取新書懸念式預熱、限量發售等運營策略。

不少書店根據社區訴求作出靈活調整。蘇州誠品書店採購佔比最高品類爲文學類圖書，“文學受衆廣闊、作家類型豐富，且門店同時運營簡體與繁體進口圖書，不同版本在裝幀、翻譯上各具特色，方便讀者拓展興趣、觸達更多品類。”1200BOOKSHOP&學而優書店觀察到風向變化，暢銷書偏輕鬆類口袋書。海口親愛的蘇書店優先選擇主理人親自讀過且真心喜愛的作品，更能喚起本地讀者好奇心和購買慾。

南京先鋒書店爲熱銷書留出C位，比如花城出版社李娟系列作品刷邊版表現亮眼，第一版銷售5000冊，門店配套設計展陳。重慶刀鋒書酒館主理人偏愛“藍色東歐”系列，他曾多方蒐羅，甚至到二手平臺高價淘書，希望集齊這一系列，讓文學愛好者逛店時有認同感和歸屬感。石家莊晴朗文藝書店主打詩歌類小衆讀物，依託同好書友圈層傳播。廣州留燈書店觀察到特殊版本的吸引力，“刷邊版、親籤版以及搭配用心文創周邊的版本更受青睞”。

瀋陽紙曰書店主理人強調“一店一策”——其老店紮根社區，熟客選書偏好穩定；新店設在文創園區，到訪人羣多爲打卡遊客，他計劃通過主題展陳、配套物料，吸引過路遊客進店看書，帶動銷售。

懂選品、被信任，書店走得更遠

長久以來，書店以選書的專業誠意、面對面交流的溫度，沉澱爲讀者難以替代的記憶，也在一定程度上代表一座城市的人文底色。上海是全國率先實行實體書店扶持政策的城市，一批各具特色的書店紮根海派土壤。近期傳來消息：多抓魚將在滬開出佔地約2700平方米的二手“新店”；單向空間上海首店有望亮相……上海的書業格局持續多元化。

尤爲關鍵的一點是，懂選品、懂閱讀的人才能運營好書店。正如通知中提及的，要增強書店選品能力、實施“千名店長”成長培訓計劃、建立“書店主講人”數據庫，將着眼點放在“人”上。

上海小種書店提出，書店不應只是被視作銷售渠道，在賣書過程中也可以發揮人的原創能力，如根據需求重新設計展陳物料，甚至製作獨有贈品，和書籍形成深度共創。“書店不是中轉地，不是線下‘網店’。你對書的熱愛和付出，讀者看得見，用戶傳播也會更加用心。”

吸引散客，更要深耕“熟客”。藏身社區居民樓的南寧鑿光書店，依靠小體量門店維繫熟客關係，嚴控社羣人數，篩選了一批高黏性讀者，基於對其閱讀偏好的瞭解，針對性推薦圖書。在佛山先行書店主理人看來，書店社區屬性要發揮“公共客廳”作用，“各種各樣的人和業態在這個平臺交流，書店因其文化屬性與人文溫度，天生容易被信任。”進而鏈接作者和藝術家，拓展業態。

桂林野山書店坦言，哪怕書店擁有篩選、薦書的能力，但若無法真正轉化爲銷售，那麼“被低估的價值”都無法長久持續。在現有價格體系無法改變的情況下，他們探索線上閱讀計劃，把薦書轉化爲讀者付費的服務。“我們沒有現成的答案，但還在嘗試。”