消費者用AI算賬，商家用AI挖掘爆款，今年“雙11”上演“AI對決”！

經過一段時間蓄力，一年一度的“雙11”大促進入巔峯時刻。

今年“雙11”出現了有意思的情形：一邊，年輕消費者嘗試將購物清單、優惠細則等交給大模型，讓AI來完成這道“奧數題”，給出購買建議或者幫助“理性消費”。另一邊，商家全面用上AI，以此預測和製造爆款、生成素材、智能補貨。

這場“AI之間的對決”，是供需關係在AI時代呈現的新現象。透過現象，我們可以思考，如何用AI來進一步促進消費，人又能在其中扮演什麼角色。

AI當“購物顧問”，還勸人理性消費

今年“雙11”，不少年輕消費者選擇把購物車和優惠規則發給AI，讓大模型替自己算賬、比價。鳳女士看中赫蓮娜黑繃帶面霜50毫升裝，天貓和京東原價都是3980元，但優惠規則完全是兩套邏輯。鳳女士把兩邊的優惠規則和活動內容發給AI，讓AI幫她拆開對比。一通操作下來，AI幫她算得明明白白：天貓實付2731元，京東實付2686元。她最終選了京東下單。

復旦大學管理學院副教授許夢然分析，算優惠規則、跨平臺比價、看價格規律，現在越來越多消費者把這類機械運算交出去，這是一種“能力增強型委託”。

有意思的是，在消費者端，AI並不是光顧着做“購物顧問”，有時候還反向操作——勸年輕消費者理性購物。消費者陳先生“雙11”期間想買一臺iPhone 18 Pro，但他有個疑惑：這段時間受到芯片和內存漲價影響，新品手機價格不斷攀升，他問豆包和DeepSeek，現在“買買買”是個好時機嗎？AI給了“公正”的回答：如果手機已過於老舊，“雙11”是近期下單的最佳時間點；如果不是急用，可以再等待新的時機。聽完建議，陳先生決定“等一等”。

在許夢然看來，AI的價值是給出一個低社會成本的反對意見，讓消費者在沒有壓力的情況下，看清自己的真實購物意願。從心理學的角度，許夢然還用“慢思考”來解釋AI勸退的作用，用一個外部理由把人從即時衝動里拉出來，轉入延遲判斷和後果預演。

AI既製造快速曝光，也提高淘汰速度

除了作爲“比價軟件”外，AI也爲消費者提供更短鏈路的購物選擇。電商平臺的動作很快，近兩年來紛紛完成AI導購佈局。淘寶上線千問AI購物助手；京東推出購物助手“東東”和京言導購；拼多多上線AI智能搜索與虛擬試衣間……消費者只需輸入“我想買預算500元的國產化妝品送女友”，“AI導購”就會給出推薦。

今年，大模型平臺也推出AI導購。豆包App裏就有“雙11購物，試試問豆包”的提示，千問App也上線“千問陪逛”功能，消費者開啓通話並授權屏幕共享後，AI可實時捕捉屏幕內容，提煉商品關鍵參數、用戶評價等。

“從全球來看，越來越多消費者都開始用AI爲購物做參謀。”美國廣告科技公司The Trade Desk（TTD）基於相關研究和市場觀察認爲，AI正在重塑消費者的品牌考慮路徑，品牌競爭正從購買環節進一步前置到消費者的研究和考慮階段。TTD中國區資深業務拓展總監吳昱霖表示，AI帶來的變化不只是提高搜索和信息整理的速度，也在改變消費者篩選品牌的方式，“AI可以快速彙總產品評價、比較產品規格，並將選擇衆多的品類縮減爲少數候選品牌。”

對於品牌而言，這是一把“雙刃劍”。“AI既爲品牌提供更快進入消費者視野的機會，也提高品牌被篩選和淘汰的速度。”吳昱霖認爲，AI可以幫助品牌進入消費者候選名單，但“被AI呈現”不等於“被消費者選擇”，大部分消費者會對AI生成的結果進行二次驗證，而不是完全信任AI。

AI提升效率，但替代不了發現需求

消費者用AI來篩選商品，商家和平臺則用AI來挖掘爆款。

在此前的“雙11”發佈會上，天貓就列舉了一個案例，某美妝品牌通過AI來理解商品，提取出“低‘成本’獲得一個體面妝”的關鍵信息，推斷出機會人羣——注重效率的早八“通勤黨”。爲此推出的新品在一個月內，新客成交佔比高達91%，新客ROI提升12%。今年“雙11”，不少商家開始用AI預測爆款、生成素材、智能補貨。

但AI挖掘出來的新品，真的能成爲爆款嗎？許夢然分析，這要看AI擅長什麼、不擅長什麼，“AI擅長對已被編碼的偏好做效率優化，數據越多，判斷越準，而一般新的爆款出現，恰恰是打破已有模式，來自對尚未被算法解碼的細分需求的捕捉。後者不只依賴經驗，更依賴真實消費者調研、創新與創意能力，這已超越AI的能力範疇。”

也有專家表示，如果一個AI幾秒就能給出一套近乎完美的電商運營方案，那麼，當商家普遍使用相似模型時，就會產出趨同的推薦與產品，也就可能是“每個平臺都在推同一類東西”，長尾與新穎性被壓制。所以，AI在商家端更像效率工具，替代不了“發現需求”這一步。

許夢然認爲，對於商家而言，最佳策略是人負責發現未被表達的需求、定義“什麼值得做”，AI負責更快更省地執行與驗證。“爆款上游是人的洞察與創意，下游纔是AI的效率。”