近年來，網紅打卡地紛紛湧現，從城市街巷到自然山水，從美食店鋪到拍照點位，一些原本名不見經傳的地方因爲社交媒體的傳播迅速走紅。一段十幾秒的短視頻或一組精美照片，就能讓某個角落“一夜爆紅”，吸引成千上萬遊客爭相打卡。熱鬧背後也伴隨着管理難題：客流暴漲帶來安全隱患，過度商業化引發文化空心，熱度轉瞬即逝“風光不再”……究竟如何看待網紅打卡地？其興衰有無規律可循，對目的地治理和旅遊產業發展有何啓示？

“網紅”雖然是互聯網時代的產物，但人類社會長久以來存在的時尚文化同樣體現了人們對潮流的追逐與模仿。時尚變幻莫測，與今日網紅打卡地的興衰模式高度吻合，或許可以藉助對時尚的深入理解，解鎖網紅打卡地的興衰邏輯，並從中找到有益的實踐啓示。

“滷鵝哥”熱點爆發後，重慶榮昌遊人如織。

讓人又愛又恨的網紅打卡地

網紅打卡能迅速提升目的地知名度，短時間內讓小衆景點、城市“出圈”，甚至將日常生活空間變爲旅遊景點。重慶洪崖洞通過一條抖音視頻爆紅，短期內吸引數百萬遊客，成爲現象級打卡地。對於傳統城市來說，網紅打卡能助力城市品牌煥新，尤其能吸引大量年輕遊客。哈爾濱依託冰雪旅遊IP，通過社交媒體的大量短視頻傳播，成功打造了年輕化、時尚化的城市形象。“出片”是與網紅打卡地有關的高頻詞，遊客們追隨照片和短視頻中的美景，期待複製社交媒體上的體驗。巴黎克雷米厄街因鮮豔的彩色房屋被網友廣泛分享，每天吸引大量遊客前往拍照，各地的彩虹牆、彩虹橋莫不如是。

七彩小箬島溫嶺市文化和廣電旅遊體育局供圖

然而，在熱鬧背後，網紅打卡地也面臨諸多非議。一方面是“短命”。網紅打卡地的熱度通常曇花一現，社交媒體上的風潮更新換代迅速，遊客很快就會轉向新的熱點。例如，廣州的文和友餐廳起初爆紅，但由於缺乏深厚的文化積澱與持續創新，熱度迅速衰減。另一方面是網紅打卡帶來的管理難題。遊客大量集中於網紅打卡地，造成當地人滿爲患，基礎設施超負荷運轉，甚至出現安全隱患和嚴重的環境問題。例如，重慶洪崖洞人潮洶湧，不得不採取限流措施。此外，這種“快閃”式旅遊消費模式意味着遊客僅僅爲了拍照打卡，而缺乏深入的文化體驗和消費，難以產生長期的文化沉澱和經濟收益。

時尚是模仿與差異的社會遊戲

德國思想家齊奧爾格·西美爾在《時尚的哲學》中指出，時尚的本質是模仿與差異的統一，是一場社會遊戲。一方面，人們通過模仿社會精英或潮流領袖，來彰顯自身的社會認同感。另一方面，當一種時尚普及時，人們又迅速追求與衆不同的差異感，促使新的流行誕生。遊客前往網紅打卡地打卡，也體現了這種時尚邏輯的運作。人們紛紛模仿他人，前往社交媒體中的熱門地點打卡。但當某個打卡地被廣泛複製後，人們又迅速尋求更具差異化的體驗，形成“熱點遷移”。

淄博燒烤

2023年春，“淄博燒烤”一夜之間成爲全國遊客競相追逐的網紅美食。2024年3月，一段甘肅天水本地人隨手發佈的7秒生活記錄類視頻爆火，點燃了“天水麻辣燙”。2025年4月，重慶榮昌的“滷鵝哥”身穿花棉襖投餵來華美國網紅“甲亢哥”，將“榮昌滷鵝”推上網絡熱度高峯，遊客蜂擁而至。這種美食熱點不斷更新的現象，本質上是遊客在追隨流行與尋求差異之間不斷博弈的結果。

時尚是文化資本爭奪的場域

法國社會學家皮埃爾·布爾迪厄則提供了另一種分析時尚的視角。他用“文化資本”一詞概括不同羣體體現社會地位和個人品位的無形資產，時尚則是文化資本爭奪的典型場域。在傳統社會中，時尚的定義權長期掌握在少數文化精英手中，他們創造並引領潮流，普通大衆追隨模仿，以期彰顯自身的社會認同和文化品位。然而，進入網絡時代後，時尚與文化資本的博弈格局發生了顯著變化，定義權從文化精英轉移到更爲廣泛的大衆羣體之手。

在當下的網絡時代，時尚和文化資本更多由大衆在社交媒體平臺上共同塑造和推舉而出，“網紅”成爲新潮流的引領者。這種趨勢在旅遊景點、城市和美食領域尤爲明顯。近年來走紅的淄博燒烤、天水麻辣燙、榮昌滷鵝等，皆源自普通大衆的日常生活場景和本土美食，通過社交媒體的點贊與轉發，迅速聚集起大量關注與人氣。這些網紅打卡地並非由文化精英自上而下推崇，而是由普通大衆通過網絡自主選擇並賦予其文化資本，進而吸引社會各階層共同追捧。換言之，如今的時尚潮流不再由少數精英所規定，而更多由普通民衆集體參與和認同生成，這正是文化資本在網絡時代呈現的全新動態。

網紅打卡地的價值演變邏輯

借鑑時尚研究的視角，網紅打卡地的價值演變體現了兩個核心邏輯。一方面，打卡地的流行與衰落具有周期性特徵，這與時尚潮流“追逐—普及—棄舊—追新”的演化軌跡高度吻合。熱點不斷遷移的現象並非偶然，而是時尚文化規律在旅遊領域的具體表現。

另一方面，網紅打卡地興起所體現的文化資本由精英向大衆轉移，彰顯出日益鮮明的人民性特徵。旅遊是人民羣衆提升獲得感、幸福感的重要方式，文化和旅遊的興盛必須紮根於羣衆的生活和實踐。網紅打卡地的爆紅，本質上是大衆羣體基於自身文化偏好所做的集體選擇，反映了當代中國社會更加開放、多元、民主的文化價值取向，也爲目的地治理者提供了迴歸大衆、服務人民的實踐啓示。

網紅打卡地的生命力：

長期性、創新性、人民性

隨着網紅打卡地成爲旅遊市場的寵兒，流量爆棚之後如何避免曇花一現，保持長久生命力，成爲目的地管理者亟待破解的難題。在時尚研究的啓示下，網紅打卡地要有生命力，應該具備長期性、創新性與人民性三個關鍵特質。

一是長期性。網紅打卡地須具備對長期性發展的清醒認識與佈局。例如，日本東京的代官山地區通過長達幾十年的文化與時尚氛圍培育，始終引領都市潮流，成爲衆多年輕遊客反覆光顧的打卡勝地。相反，一些景點、城市快速爆紅後便迅速冷卻，原因就在於過度追逐短期流量，忽略了文化根基培育與持續性的產品開發。因此，旅遊目的地不能只做流量的“搬運工”，更需深耕文化土壤，通過日積月累的沉澱，奠定長期發展的根基。

榮昌滷鵝熱銷

二是創新性。網紅打卡地能否長紅還取決於創新能力，尤其是在遊客日益追求差異化體驗的背景下，旅遊目的地只有不斷推陳出新，才能避免同質化陷阱。“滷鵝哥”熱點爆發後，榮昌區政府敏銳捕捉市場需求，及時推出免費公交、機關食堂開放等配套服務，快速完成了從網絡熱度到線下體驗的轉化，極大提升了遊客的新鮮感與參與感。巴黎塞納河畔的“巴黎沙灘節”活動，每年夏天都會重新設計景觀，創造全新的城市度假場景，成功維持了20多年高人氣。創新不只是產品的簡單迭代，而是從遊客心理出發，持續提供超出預期的新奇體驗。

三是人民性。網紅打卡地最根本的生命力，體現爲鮮明的人民性，即當地文化的創造與發展真正紮根於大衆的生活與需求。旅遊目的地的發展應自覺回應人民日益增長的美好生活需要。“淄博燒烤”爆火源於平凡市井文化的樸素魅力，“天水麻辣燙”以一條普通人的短視頻意外走紅，引發大衆情感共鳴。放眼國際，意大利博洛尼亞的街頭小喫文化，正是由於世代傳承、全民參與，才具備經久不衰的生命力。這種由下而上的文化自發力量，體現出普通大衆成爲潮流創造者的新趨勢，值得旅遊目的地管理者深刻領會並尊重。

綜上所述，唯有兼顧長期發展的耐心、不斷推陳出新的創意以及紮根人民大衆的文化實踐，網紅打卡地才能真正告別曇花一現，走向長久繁榮。（作者：解佳；單位：華南師範大學旅遊管理學院；編輯：楊碩）