五一假期文旅消費呈現五大特徵

親子出遊、國潮融合、反向旅遊……今年五一假期，旅遊產品供給更加豐富，細分賽道的崛起，體現出市場對差異化體驗的強烈需求。來自各大旅遊平臺的數據顯示，國內文旅市場熱度創三年來新高，呈現全面增長、多點開花態勢，文旅消費正從“規模擴張”轉向“品質升級”。

特徵一：縣域遊持續火熱

來自在線旅遊平臺的數據顯示，五一假期，一線和新一線城市居民更傾向於去探索寶藏縣城，帶動縣域遊持續火熱。同時，小城居民的旅遊消費也出現大幅增長，成爲旅遊市場的新興力量。

美團旅行數據顯示，今年五一假期，縣城高端酒店預訂量同比增長超80%。相比擁堵的熱門城市，“詩畫江南”浙江桐廬縣、“長詩聖地”安徽懷寧縣、“皖北江南”安徽鳳臺縣、“上梅古鎮、蚩尤故里”湖南新化縣均成爲人們尋找“鬆弛感”的熱門之選。

在去哪兒平臺上，一線和新一線城市消費者搜索量最高的熱詞是“反向”“人少”“冷門”。縣城酒店預訂量同比增長30%，一線和新一線城市居民訂單佔比超過六成。

五一假期，村歌唱響自貿港——2025年海南省“村歌”展演走進呀諾達熱帶雨林；2025年佤族司崗裏摸你黑狂歡節在雲南省臨滄市滄源佤族自治縣啓幕，吸引了衆多遊客參與。同程數據顯示，豐富的娛樂活動加上高質量的住宿體驗，進一步拉昇了五一“奔縣遊”的熱度。與塔吉克斯坦、巴基斯坦、阿富汗三國緊密相連的新疆維吾爾自治區喀什地區塔什庫爾干塔吉克自治縣、貴州省黔西南布依族苗族自治州的興義市、遼寧省大連市的長海縣等都是熱門的縣域旅遊目的地。

近年來，高速公路、高鐵及機場網絡不斷拓展，覆蓋範圍延伸至更多低線城市和縣城，爲低線城市遊客的出行提供了極大便利，進一步推動了旅遊消費需求的快速釋放。三四線城市遊客旅遊滲透率不斷提高，並逐漸成爲旅遊市場的新興力量。途牛數據顯示，今年五一假期，六盤水、葫蘆島、漳州、遵義等客源地出遊人次同比增長均超70%。此外，大同、營口、揭陽、宿遷、南平、阜陽等地用戶的出遊熱情也保持了較高的增長趨勢，出遊人次同比增幅位居前列。

在去哪兒平臺上，購買“人生第一張機票”用戶總量增長超三成。19—22歲大學生、60歲以上老年旅客增幅最大。從用戶的常住地來看，總量最高的仍是一線及新一線城市居民。

特徵二：高端酒店受青睞

數據顯示，比起便宜，假期出遊消費者更注重“值不值”。最突出的表現就是高端酒店預訂熱度高於經濟型酒店。

同程旅行數據顯示，今年五一假期，中高端酒店預訂熱度同比增長54%，高端酒店預訂熱度同比增長28%。與此同時，經濟型酒店預訂熱度同比增長24%。面對長線遊的超高熱度，不少追求舒適體驗的消費者選擇了周邊遊。包含高品質住宿及玩樂套餐的優質周邊遊產品預訂熱度在五一假期出現3位數的上漲。

一些度假型酒店扎堆的旅遊強縣，不僅用豐富的文娛活動吸引遊客，也拉滿了酒店的性價比和質價比。據美團旅行數據，五一假期小衆縣城花幾百元住高端酒店成爲現實。縣城高端酒店預訂量同比增長超80%。

去哪兒數據顯示，五一假期，高端酒店預訂量增幅超過四成。尤其是三線及以下城市居民，預訂高端酒店增幅達到50%，增幅遠高於一線城市消費者。江蘇、浙江、廣東等地小城居民消費升級意願最強。他們最愛去鄰近的風景區或省會城市，體驗高端酒店。

飛豬數據顯示，從出行方式到目的地選擇，消費者對舒適度與個性化體驗的需求日益強烈，中高端品質消費增勢穩健。在飛豬開展直營的高端酒店預訂量在去年高基數基礎上，同比上揚超20%。定製遊預訂量同比增長超80%，北京、西藏、陝西、新疆、四川等旅遊資源豐富的老牌目的地表現尤爲突出，相關商品預訂量同比平均增長均超300%，其中5—10人小包團定製遊格外受歡迎。

特徵三：自駕遊熱度增長

五一假期，自駕遊市場呈現消費升級與出行半徑擴大的雙輪驅動格局。

攜程數據顯示，五一假期，全國人均租車消費同比增長24%，平均租車時長延長至4天。異地自駕（即本地租車，異地提車）訂單佔比85%，異地租車訂單同比增長4%，異地出行規模持續擴容。從自駕遊用戶畫像看，80、90後羣體以76%的佔比主導市場，同比提升4個百分點，其中71%的訂單來自一線及新一線城市，同比增長6%。

途牛數據顯示，除跟團遊外，自駕遊和自由行也是用戶的熱門選擇，在境內打包旅遊產品預訂中的出遊人次佔比分別爲25%和14%。自駕遊熱度增長尤爲顯著，出遊人次同比增長近40%。其中，北京、上海、深圳、廣州、南京、杭州、武漢、西安、成都、天津是自駕遊熱門目的地。

五一假期，飛豬國內租車預訂量同比增長35%，雲南普洱、浙江金華、山西大同、新疆伊犁、浙江台州等城市的租車預訂量同比平均增長100%。部分沒有明確旅遊計劃的消費者在觀望了機票或酒店價格後，選擇就近休閒放鬆。除了以公路景觀見長的經典自駕遊目的地外，超大城市周邊1—2小時車程的城市和鄉村在假期中段熱度上升。

來自馬蜂窩的數據顯示，無論是長線還是周邊，自駕都是人們出遊的主流方式之一。“貴州環線自駕”以233%的熱度漲幅成爲五一假期受歡迎的自駕線路之一，318川藏線自駕熱度環比上漲125%，山東沿海、新疆及青甘大環線等路線同樣備受青睞。遊客不再滿足於點對點的行程，而是利用自駕欣賞沿途風光，解鎖更多小衆景點。

特徵四：文化遊更加沉浸

五一假期，國潮文化深度滲透旅遊市場，文化遊成爲旅遊市場的一大熱點。

攜程數據顯示，五一假期，非遺主題遊搜索量暴漲，相關景區門票預訂量同比增長132%，其中“非遺+研學”產品在親子游市場佔比顯著上升，景德鎮陶藝體驗、蘇州緙絲工坊等日均接待量超千人次。多地景區將傳統文化融入惠民措施：江西滕王閣、龍虎山、四川劍門關分別推出背誦《滕王閣序》《道德經》《蜀道難》免門票活動，湖南嶽陽樓每日提供300個背誦《岳陽樓記》免票名額。國潮演藝類目的地持續領跑，河南·戲劇幻城、橫店影視城、琅琊古城假期演藝類客流量排名靠前，中國唐城（襄陽）影視基地五一假期售票量同比翻番。有網友稱：“白天背詩換門票，晚上看劇學歷史，這屆遊客主打‘文化特種兵’。”

圍繞桂林、九寨溝、張家界、敦煌、洛陽、伊犁、景德鎮等目的地，途牛推出的“趣遊華夏：新國風旅行”系列產品同樣備受遊客青睞。該系列產品將當地特色國風元素與山水田園、人文休閒、自然風光等體驗相融合，並通過漢服遊園，體驗非遺與手工技藝等，讓遊客深度感受傳統文化的獨特內涵與魅力。

五一假期，古城古鎮借力國潮逆襲。攜程平臺上，五一古鎮景區門票訂單量同比增長近三成。石家莊正定推出非遺大巡遊：常山戰鼓、中幡、正定舞龍等非遺項目輪番登場。依託古建和非遺，正定旅遊訂單量同比實現雙位數增長。“盛唐穿越”沉浸式互動街區唐山河頭老街訂單量增長215%。安徽查濟古鎮依託徽派建築與非遺打鐵花表演，客流同比激增53%。

文博場所同樣延續近年來的熱度，每逢假期“一票難求”。

美團數據顯示，景區方面，博物館、歷史文化旅遊區成爲五一假期熱點。哈爾濱藝術宮版畫博物館、南寧動物園、仰天湖大草原景區、莫干山風景名勝區、古龍峽漂流、李自健美術館、洛邑古城、景德鎮陶陽裏歷史文化旅遊區、河源恐龍博物館、大連自然博物館成爲美團旅行五一假期十大“黑馬”。

馬蜂窩數據顯示， 博物館不僅是年輕人熱衷的“打卡地”，也是親子家庭寓教於樂的首選。三星堆博物館、中國國家博物館、陝西曆史博物館、晉祠博物館、湖北省博物館、海昏侯博物館、上海博物館、洛陽博物館、蘇州博物館、景德鎮中國陶瓷博物館進入國內熱門博物館前十。近期在社交網絡上爆紅的洛陽博物館“牽手女俑”，吸引一衆“姐妹”盛裝打卡，帶動洛陽博物館熱度上漲91%。

特徵五：跨境遊加速恢復

五一假期，中國入境遊市場迎來強勁復甦，文化體驗與多元玩法成爲吸引境外遊客的核心動力。攜程數據顯示，五一期間入境遊訂單量同比激增130%，上海、深圳、廣州、北京、成都、重慶、杭州、珠海、西安、青島等城市躋身熱門目的地榜單。

從五一期間在去哪兒平臺上用非中國護照預訂國內機票情況來看，北上廣深杭穩居入境遊前五，成都、廈門、南京、重慶、海口等地，入境遊客增長一倍。除了一線城市，境外遊客在中國也開始深入探索更多地方。從使用護照預訂國內酒店情況來看，珠海五一假期境外遊客預訂酒店量增長七成，青島增長六成，武漢增長五成。蘇州、湖州、佛山等均進入五一假期入境遊TOP20城市。

如今，境外遊客體驗中國，需求向深度與品質進階。攜程景點玩樂數據顯示，五一“當地美食體驗”玩樂品類訂單量同比增長6.8倍，成爲跨境文旅消費新熱點。此外，境外遊客對文化深度體驗的探索已延伸至生活方式領域。成都作爲入境遊熱門目的地之一，其川菜烹飪課程精準鎖定中國美食文化愛好者，通過“菜市場採買+烹飪教學+餐桌呈現與品鑑”全流程，吸引了大量境外美食愛好者，進而帶動在地美食體驗品類整體訂單大幅提升。

五一假期，在廣西龍脊梯田，一場別開生面的“開耕節”吸引了衆多境外遊客。這種深度參與的文化體驗，成爲境外遊客解鎖中國鄉村的新方式。位於張家界的攜程度假農莊縵心店，五一前便迎來預訂高峯。農莊營銷負責人介紹，自4月起，來自美國、意大利、西班牙等國的海外訂單顯著增加。除了張家界的山水景觀，境外遊客更熱衷參與農莊設計的農耕活動：稻田摸魚、抓泥鰍等傳統農趣項目人氣高漲，土家族非遺音樂會、山野影吧等融合自然與文化的創新場景，讓境外遊客從日出到日落沉浸於“限定玩法”中。

除此之外，“來滬掃貨”“老外拖着行李箱去義烏採購”等話題引爆五一社交圈，免籤政策、離境退稅政策等激發了境外遊客的“中國購”旅遊+購物模式。攜程數據顯示，五一假期，上海、深圳、義烏入境遊訂單同比分別增長138%、188%和60%。

與此同時，出境遊市場也實現增長。攜程數據顯示，五一跨境遊熱潮湧動，出境遊訂單量同比增長兩成。出境遊熱門目的地有：日本、韓國、泰國、馬來西亞、新加坡、美國、越南、印度尼西亞、澳大利亞、意大利。

途牛數據顯示，出境遊方面，跟團遊和自由行是途牛用戶的熱門選擇，五一團期出遊人次同比增長分別爲18%和23%。在免籤利好下，出境遊用戶的消費特徵也發生了顯著變化，遊客對旅遊體驗的深度和品質有了更高追求，一地深度遊需求提升明顯。更多遊客選擇增加在單一目的地的過夜天數，通過放慢旅行節奏的方式，提升目的地旅遊體驗。此外，中國遊客對中文講解、合規用車、酒店等境外目的地的旅遊資源配套都提出了更高要求。玩法方面，更多直飛航線，當地團、純玩團、小包團、私家團、半自由行等出遊方式以及親子童趣、閨蜜同遊等主題產品備受遊客青睞。

美團旅行相關負責人表示，五一假期，文旅市場熱度創近三年新高，呈現全面增長、多點開花態勢，並激發喫喝玩樂等服務消費持續向好。（作者：中國旅遊報記者 張宇；編輯：楊碩）