高端酒店頻上貨架 是什麼決定賣價？

隨着標價動輒數億元的高端酒店被擺上貨架，這些資產到底好不好賣成爲酒店業者密切關注的焦點。根據相關機構的不完全統計，僅今年一季度就有21個億元以上的酒店進入拍賣流程。分析交易案例的成敗，有業者發現，酒店的價值不是由建造時投入的資金決定的，而是取決於運營後產生的現金流。說白了這與酒店方的運營管理能力和經營狀況有關。那麼，酒店資產交易背後的深層原因是什麼，如何保持酒店資產的優質性，怎樣將酒店資產賣個好價錢？

問題一 酒店資產交易活躍，傳遞出哪些信號？

一段時間以來，出現了多起高端酒店資產大宗交易。有業者觀察到，究其原因，跟酒店發展進入新的階段有很大關係。金陵酒店管理有限公司總裁李成勇分析，如今，酒店已不再是地產的配套產業，而是更加註重自身市場定位和盈利效率的主體。於是，在新的商業模式下，有人退出有人進入。

南京旅遊職業學院酒店管理學院副教授馬衛對此表示認同。隨着地產市場從快速增長階段轉向成熟、飽和階段，高端酒店市場的增長模式隨之改變，由過去的新增開發轉向對現有資產的重新定位和優化。這種轉變意味着酒店資產易主頻率的加快。因爲投資者和開發商尋求通過收購、重塑和再定位現有酒店來尋找增長點。

“易主頻率加快對行業來說是一件好事。”在浩華管理顧問公司副董事、厚海數據平臺負責人劉桂彤看來，酒店行業相較於寫字樓以及其他商業，交易量普遍偏低。而交易不活躍的原因在於，早些年不少地產驅動下的酒店是被動開發的，缺乏成熟的商業模式和商業邏輯，投資回報並不理想，這也影響着其進入市場的估值。而近幾年酒店行業交易量有所上升，說明市場對此類資產投資有退出通道了，也表明投資酒店後是可以實現變現的。

劉桂彤觀察到，酒店易主背後，業主身份更加多元了，入手酒店資產的業主出現了不少非地產背景的企業，比如能源、基金、零售等領域的企業，相對來說有比較充裕的現金流。

酒店資產交易活躍對於行業來說意味着什麼？

在酒店資產從地產驅動轉向運營驅動的當下，多位業者認爲酒店作爲經濟效益和社會效益的載體，關注的重點應迴歸到運營上來。

李成勇說，未來的酒店會迴歸到產品品質的“本源”，自身產品要好，比如，更加註重客人體驗，具備更多的文化屬性。此外，酒店也會更注重強化能耗管理、人工成本管理，加大節能減排力度，這樣才能將利潤空間充分釋放出來。

在君亭酒店集團上海君達城商業發展有限責任公司董事、總裁王珊看來，酒店資產易主的最大變化是新業主對酒店運營更加關注。當強運營能力的酒店越來越多，也會帶動行業向好發展，讓酒店資產整體估值更高。由此，吸引更多資本進入，讓行業更有活力。

酒店易主後，一方面，新的業主一定會對回報率有要求，會更加關注運營能力，有時就會通過換牌來實現。比如，換牌後可以充分發揮其在特定市場的優勢，包括把人工成本和物料成本控制得更好，擁有更具特色的餐飲，更具個性化的服務等。

酒店資產易主還會加快酒店存量改造的步伐。值得關注的是，當前，新建酒店數量逐漸變少，酒店迎來存量改造時代。

“改革開放初期，酒店鳳毛麟角，到了2000年左右，新建酒店增加了很多。經過20多年的發展，這些酒店需要進行大修技改，即進入存量改造時代。爲此，對存量資產‘精雕細琢’的改造將會是酒店行業近一段時間非常重要的業務內容之一。”仲量聯行大中華區酒店及旅遊地產事業部董事總經理周濤說。

而存量資產改造必然伴隨着酒店的重新定位，涉及硬件和軟件兩方面。周濤分析，硬件方面主要是進行提升，軟件則是涉及品牌升級，放大品牌效應，提升服務質量，進而實現產品的“重生”，達到核心目的，簡單來說就是讓客房單價增長30％—40％，甚至是翻倍。酒店的變化可以總結爲4個R，即Repositioning（重新定位）、Renovation（翻新改造）、Rebranding（更換品牌）、Rejuvenation（重新升級）。

北京第二外國語學院旅遊科學學院教授李彬提醒，無論易主頻率快慢，都是正常的市場規律和邏輯。關鍵在於，業主和酒店管理方是否尊重酒店的市場規律和發展規律，能否具有職業精神和專業能力來翻牌、運營和管理。避免因某些環節未做到位或不符合要求，導致酒店資產在交易過程中質量越來越差。

還有業者提醒，在資產交易的過程中可能會帶來品牌更迭的情況，也可能對員工穩定性和客人忠誠度造成影響。馬衛建議，無論新業主換作是誰，酒店都要努力保持服務品質的一致性，避免因易主而出現品質下降，既失了市場也給行業帶來負面影響。

問題二 做優酒店資產需要哪幾個關鍵步驟？

前段時間，一家位於一線城市的高端酒店計劃出售。這家酒店的建築面積約5萬平方米，5年前花費約7億元建造，業主標出了10億元的售價。然而六七個月過去了，只有一個投資人提出想用3億元購買。對於如此大的價格懸殊，業主方表示接受不了。出價方解釋道，這家酒店雖然在一線城市，但並不位於核心區域，因此吸金能力沒有那麼強，一年稅息折舊及攤銷前利潤也就1000萬元，收益率不到2%。這樣算來，3億元的開價已經很有誠意了。面對這樣的分析，酒店業主很難反駁，但又捨不得就這樣把資產賤賣，於是只得留在手中。看到這樣的案例，不少業者感嘆，還是要做出有市場需求的優質資產。

“一般的高端酒店資產很難讓投資人心動。”周濤說，現在投資人很看重投資收益率（收益率=淨利潤/投資額）。高端酒店資產動輒幾億元甚至幾十億元，這個“分母”太大了，如果酒店一年創造出的現金流達不到理想狀態，收益率可能還沒有銀行的存款利率高，又怎麼會吸引人？

酒店的價值歸根到底是由其創造現金流的能力來決定。“如果酒店有不可替代的優勢，比如在一線城市的核心地段，有標誌性的產品或服務，是非常受投資人歡迎的，這時哪怕酒店收益率沒有那麼高，仍會比較搶手。”在周濤看來，酒店和所有不動產一樣，首先看地段。

“一個項目的成敗，七分先註定，三分靠打拼。”王珊和周濤有着一致的看法。她從近段時間成交的幾個酒店項目訂單中注意到，它們有一個共同的特點就是均屬於“硬核資產”，即核心地段能產生穩定現金流的資產。

王珊認爲，酒店開業前的工作已經決定了未來的經營狀況以及資產是否硬核。這主要包括兩個方面，選址和產品定位。選址決定區位。產品定位包括想要面對的客羣，想要提供的服務和產品調性。在做好這兩方面工作的基礎上，酒店可以在開業後，將其所期待的價值通過運營逐步變現。

“如果在建造過程中區位和產品定位出現問題，就可以判定其從一開始就是一個有缺陷的資產。那麼，後續使用再好的品牌、再強的運營團隊，往往也是無力迴天。所以在建造前做好可行性研究和產品定位方案非常重要。”劉桂彤告訴記者。

“酒店的位置對酒店資產價值具有決定性作用，但位置的優越性也不是一成不變的。”中國旅遊研究院產業所所長楊宏浩提醒道，原來處於城市邊緣區位的酒店可能會隨着城市發展重心的變化，位置變得重要起來。這也考驗着投資者的眼光。

“投資人非常看重酒店後期的運營管理水平。”李彬觀察到，酒店的財務狀況、坪效、業界口碑、抵禦風險能力等也是酒店資產評估的重要組成部分。

周濤認爲，這就需要業主在資產投融建管退的各個階段把功課做足，同時需要有專業的團隊讓其在每個階段可以關注到能讓酒店產生高效益的要點，並使用更合理的方式拉高收益。

對此，劉桂彤進行了更詳細的分析，比如，在投資階段，需要做好可行性研究，確定酒店的定位。在融資階段，確定投入資金來源何處，這主要取決於業主自身的資源優勢。在建設階段，看重的是業主能否依照前期的投資指標、設計標準，把握好整體流程，控制好成本。因爲很多時候，投資一家酒店時間週期較長，成本可能會超出預算。管理階段就是資產管理的過程，業主要充分給運營團隊授權，同時設定好目標，抓住關鍵節點，請運營團隊來實現。當然還要做好預算管理。

有業者認爲，優質資產的確更容易成交，但是否能賣出好價錢，相關因素比較複雜，也與當時的估值有很大的關係。

因此，在李成勇看來，讓資產更有吸引力，業主還需要做好3個維度的事：一是需要建立酒店資產更合理的商業邏輯，這不能單純從酒店本身去考慮，而是要從其金融屬性、資本屬性和資產屬性來對資產的發展進行定位。二是要建立符合這類資產運營管理的機制，包括設立更高效的績效考覈制度、引入專業人才、重視在產業鏈中的資源分配，用最好的人才、技術和資金把資產運作起來。三是要回歸初心和本源，這一點是保持優質資產核心競爭力的關鍵，換句話說，酒店要有自己核心的產品和服務，唯有重視品質，重視市場的需求，讓客人體驗感不斷升級，才能夠保證資產的增值和保值。

問題三 怎樣爲酒店資產找個好買家，賣個好價錢？

近段時間，幾則關於高端酒店資產流拍的消息，讓一些業主多了幾分焦慮。擔心再優質的資產也很難找到一個稱心的買家。但也有業者認爲，只要掌握了訣竅，好買家並不難找。

李成勇分析，首先要確保酒店資產處於良好運營狀態，給買方留下良好的第一印象。在資產的交割過程中，要篩選出價值觀契合以及匹配度、融合度高的買家，也就是想清楚要把資產賣給誰。在資產處置過程中，要了解清楚相關資產處置政策，找到最適合的售賣方式，把各個環節打通，做好整體方案，將酒店資產的優勢、不足、未來的潛力闡述清楚。

想要達成交易，就需要清楚地知道對方最在意什麼，再將酒店資產畫像、核心特色清晰地梳理出來。如此纔會更容易打動買家。

劉桂彤提到，站在買家的角度來說，他們想知道的一是物業的基礎情況，是否存在缺陷，以及是否值得持續投資。二是酒店經營能力如何，每年產生的現金流是否足夠充裕，是否具有成長性。三是物業的財務狀況如何，負債和人員負擔情況。“比如同樣的品牌、位置和體量，超高層酒店就相比於高層酒店有更強的議價能力，有LEED綠色建築認證的酒店就會比另一家酒店更有價值，而這些都是酒店所具備的特色和優點，都要展示給買方。”劉桂彤舉例道。

一個運營良好的酒店資產，離不開專業團隊與人才的運作。“從結果倒推可以看出，酒店要賣出好價錢，一定要有好的現金流，想要有好的現金流，就需要專業的運營團隊以及資產管理團隊進行運作，採取增收減支的各項措施，實現收入和效益的最大化。”周濤分析，當前，酒店行業面臨着人手不夠、運營團隊短缺的問題，想要解決這一問題，可以學習行業的先進實踐經驗，讓團隊更快地成長，進而樹立良好企業文化，實現高效運營，把每一個部分都做到最好，才能實現酒店價值最大化，賣價也能夠更高。

其實，在酒店管理過程中，業主最關注的是如何讓資產保持增值。“這時，就需要專業的資產管理團隊介入，組建高效的運營團隊、營銷團隊，通過專業化和系統化的資產管理，建立良好的線上口碑，形成科學高效的財務系統等。”周濤說。

還有業者提到，想要將酒店資產更爲順利地賣出，就要站在買方立場思考他們的需求。首先要算好“經濟賬”，其次是預估交易的可達性，把產權梳理清楚。

王珊分析，在經濟測算方面也要分兩方面來看。一方面，酒店資產如果有良好的產品定位和運營能力，資產本身的價值會更高，那麼便可以給買方留下新的提升空間。另一方面，賣方對於酒店資產的價格要有合理預期，不能“亂開價”。特別是在資金進入市場愈發謹慎的當下，越重的資產，出售的流程也越複雜，買家也會更加關注這類資產是否會有附帶的風險。

“在交易的可達性上，重資產往往需要多筆、多層融資，部分項目還需要用剩餘價值爲其他業主或資產提供擔保。爲此，想要將資產順利出售，清晰的債權債務梳理非常重要。比如，部分酒店可能與住宅處在同一地塊或者同一項目公司內，在交易時，需要進行資產分立或者反向剝離，確保酒店資產的獨立性。否則即便酒店是相對優質的資產，也可能會被同一資產包中其他物業的三角債務，以及過度融資和過度槓桿等捆綁住，失去現金流的自由度。在產權方面，如果有的酒店資產無法獨立分出產權證或者土地證，也會增加交易的複雜程度。此外，與原有酒店品牌業主方和酒管公司簽訂的委託管理協議也需要明晰，比如是否允許解約，是否需要支付違約金等。沒有了障礙，酒店纔可以相對順利地成交。”王珊說。

在李彬看來，酒店資產出售最重要的是做好對資產價值的確定或資產評估，充分展示酒店資產在無形價值方面的優勢，包括盈利能力、品牌影響、競爭優勢等。

馬衛對此表示認同，賣方首先要對資產進行全面評估，確保其內在和外在條件都達到最佳狀態，包括進行必要的翻新和升級，以提高資產吸引力。其次，制定精準的市場定位策略，明確目標買家，瞭解潛在買家的購買動機和偏好。選擇經驗豐富的中介或顧問機構進行資產包裝和推廣，利用其專業知識和網絡資源來擴大買家範圍，並有效傳遞資產的價值。最後，要做到準確定價，賣方需要基於市場分析和資產評估來設定一個既具吸引力又反映資產真實價值的價格。準備好全面透明的資料包，包括財務報告、運營數據、市場分析等，以提高買家的信心。通過這些步驟，賣方不僅能夠吸引到合適的買家，還能爲資產贏得更好的交易條件和價格。（作者：中國旅遊報記者 唐伯儂 首席記者 王瑋；編輯：宋雨秋）