“半分點評”來了！酒店怎麼做點評管理？
“現在點評分情況怎麼樣？”這是多數酒店開早會時會關注的問題。“OTA和自有渠道上的點評分及點評內容直接關係到酒店的生意，甚至可以決定酒店20%的收益。”有業者直白地告訴記者。此話並非沒有依據。美國康奈爾大學一項研究表明，80%的客人在預訂酒店之前會先看6—12條評論。正因如此，不少入住酒店的客人有了被服務人員追着要好評的經歷，而酒店也常常爲了處理一條差評而費盡心思，諸如OTA點評技巧分享的帖子更是被酒店人視爲寶典。
不久前，一家OTA宣佈了酒店評分新機制，推出“半分點評”，打分維度從5個增至10個。看似一個小的變化，卻一石激起千層浪。熱議之餘，有業者也在思考酒店到底應該如何客觀看待點評分，除了收穫好評外，還可以從客人的點評中獲得什麼？
要來的好評不一定香
從各平臺的點評機制來看，酒店之所以緊盯每一條點評的分數，是因爲進階太難，總分每提升0.1分，大約需要上百條滿分好評。可是，這分又不能不漲。因爲幾家酒店在同區域、同品質、同條件的情況下，客人的判斷很可能就是看OTA平臺上誰的點評分高。有研究表明，酒店的評分每提高1分（滿分爲5分），在不影響市場佔有率的情況下客房收入可以提升11.2%。
於是，當一部分酒店將點評分的增減直接與相關部門的KPI（關鍵績效指標）掛鉤時，酒店人開始挖空心思只爲獲一個高分點評。但酒店人用力的表現，未必能在消費者那裏討巧。
在北京工作的孫子揚經常要去外地出差，對他來說，被酒店工作人員追着要好評已經不是小概率事件了。
“通常服務人員會拿着一個對我並不實用的小禮物，硬塞給我，隨即就問‘可以給我一個5分好評嗎’；
或者在清潔客房後，服務人員放了一份甜點，然後告訴我，寫好評的時候一定要把她的名字寫上；
又或者在辦理入住時，前臺送了一張早餐券，條件是一定要拍照，並將照片附在好評後面。
更有甚者，明知我着急退房趕飛機，還端着一杯飲料喋喋不休地要好評……”
孫子揚坦言，“這種帶有目的性的服務，只會讓這家酒店在我心裏減分，不可能加分。我還因工作人員過度打擾，投訴過酒店。”
採訪中，記者發現不少消費者有類似的經歷。“我甚至可以看出哪些點評是在服務人員指導下寫的，內容太生硬了。”在一家快消品公司做客服管理工作的唐琳說，她一般會避開入住這樣的酒店，因爲真誠服務是一家酒店首先要做到的。
要來的好評不一定香。在北京都季酒店管理有限公司總經理祖長生看來，這不僅偏離了酒店希望通過客人的點評提升服務的初衷，還容易讓看點評選擇酒店的消費者，對這家酒店的服務預期產生偏差。“比如，一家酒店明明只有4分的服務水平，卻通過不斷要好評得了4.5分，結果客人體驗後發現不像點評中說得那麼好，產生的心理落差有可能會變成反感甚至投訴。”
“但是，酒店太想提升點評分了。”有業者透露，無論是OTA還是酒店自有渠道都有一個點評分的算法，而且有相似之處。也就是說，一家酒店在3個月內有90條點評，哪怕其中10條是差評，其總分都要比僅有10條點評的酒店高不少。在相關規則下，酒店人把點評數量、好評內容看得很重，有的客人也因此被打擾。
那麼，酒店該怎麼做才能讓客人主動給好評？
首先要保證質量。在與記者探討這一問題時，所有的業者都提到這一點。他們多數認爲，激勵客人點評本身沒有錯。不少OTA也會通過積分獎勵來吸引客人多寫點評，但要把握好一個度，對沒有寫點評習慣的客人就不要刻意勉強。
“時機非常重要。”北京遠望樓賓館副總經理李雙雙舉例道，去年夏天很多來北京旅遊的親子客人入住酒店。服務人員會送給每位小朋友一個驅蚊手環，有時還會跟家長交流帶娃旅遊的感受。對此，不少家長覺得很開心，甚至不用服務人員引導，就會主動“點個好評”，有的客人還把送手環的細節寫到了評論裏。
李雙雙的經驗是，一定要讓服務人員有好的判斷力和溝通力，明確何時可以與客人溝通，何時不去打擾他們。相對來說，家庭客人的閒暇時間多，需求也多，服務人員可以把握好和他們交流的機會，讓好評水到渠成。
“如果客人評價了但沒有收到回覆，會有被忽視的感覺。”李雙雙提醒，即便是好評，酒店也不要忽略回覆，更不能敷衍了事，否則客人很可能就沒有寫點評的動力了。
如今的客人越來越感性已成爲行業共識，從多數業者的經驗來看，被客人減分有時是因爲一些細節沒有做好。
杭蓋旅業創始人顧曉春注意到，有些設施不錯的新酒店反而沒有老酒店的網評分高。原因是如今的客人最關注的就是衛生和安全的細節以及體驗感。如果酒店忽視了這一點，沒有達到客人的預期，就會減分，細節決定成敗。
“每個消費者心中都有一杆秤，主要是看服務態度是否真誠。如果服務人員是基於‘一定要向客人要好評’的前提，做出的動作一定是非常生硬的。行雲流水的服務需要的是酒店文化的支撐，而非從點評分裏換算過來的KPI。”祖長生說。
差評一旦生成怎麼辦
“你們服務太不到位了，我要給差評！”這是一部分客人在對酒店服務提出質疑時，脫口而出的話。對酒店服務人員來說，具有相當大的威懾力。因爲，差評一旦生成，酒店的處理能力與態度會影響瀏覽點評的潛在消費者的購買決策。
記者在某OTA上翻閱了幾家頗有知名度的酒店的評論區，發現沒有零差評的。但面對差評，各家酒店的回覆內容有明顯差別。比如，客人因客房不隔音和服務人員態度傲慢認爲是一次很糟糕的入住體驗，打出了1分點評分。面對這類問題，有的酒店只是簡單複製粘貼總經理的回覆，話術是固定的，每一條差評回覆都是相同的內容。而有的酒店則表現得非常誠懇，甚至發出了多條回覆信息，先是對客人提出的問題表態，立即調查發生原因，並說明解決問題的時限；然後再向客人反饋調查的結果，如果確實是酒店的問題，說明整改的措施和對客人的補償。
“後者的做法值得其他酒店借鑑。這會讓客人感受到酒店不迴避的坦誠和希望解決問題的態度，一些由差評引發的危機也隨之解決。”祖長生說，這個時候誠實面對的態度是非常可貴的。在儘快回覆客人的同時，也要講究方式，首先要做到的是一對一回復，讓客人有被重視的感覺。
對於這個問題，青島海景花園大酒店總經理周泉紅分享了“三越” “三做”和“二法”。當客人投訴時，工作人員到現場的速度越快越好，工作人員的級別越高越好，處理的結果離顧客的期望值越近越好。這就是“三越”。“三做”就是要做到認真傾聽顧客的投訴，將客人的情感和感受轉換成自己的，站在顧客的角度思考酒店該做的工作。“二法”就是設法給客人相應的補償，想辦法定方案挽回給差評的客人。
酒店很難沒有差評。顧曉春認爲，與處理差評同樣重要的是，酒店需要深入分析產生差評的原因，然後以此來整改酒店內部的管理和服務流程。因此，一定要讓負責制定SOP（標準作業程序）的管理人員來處理差評，這樣他們能更清晰地瞭解到流程中的哪個環節出了問題。
在北京金陵飯店總經理夏良看來，差評也是賓客最誠懇的意見，能幫助酒店快速找到服務漏洞。處理差評的過程也是查缺補漏的過程。
“酒店根據定位理性認識差評是非常重要的。”南開大學旅遊與服務學院副教授於海波說，有一些客人習慣在預訂前直接查找差評內容，判斷其他客人的投訴點是否是自己在意的，如果不是就會選擇下單。換句話說，每個人的需求點不同，酒店停車難、房間面積較小或沒有早餐等差評並不一定在另一類客人的需求清單內，他們就不會以此認爲酒店的服務不好。當然，這不等於酒店可以輕視差評，而是妥善處理的同時，要容許質疑聲的存在。
“酒店如何不困在客人給出的點評分裏”成爲這些年很多酒店人思考的問題。記者聽到最多的答案是，如果不只看重點評分，很多事情就變得輕鬆許多，包括在酒店被惡意差評時，也不會亂了陣腳。
去年就有某國內知名酒店集團旗下的門店被客人惡意投訴，在網上引發軒然大波的事件發生。當時涉事酒店集團的處理方法就是第一時間開展覈查，經調看酒店走廊公共監控視頻、房間清掃記錄，初步判斷系該客人故意而爲。據此，酒店立即向屬地公安機關報案。經公安機關調查，查明上述情節均爲客人自己所爲，公安機關依法對該客人採取強制措施。酒店集團隨即發佈聲明把真實情況公佈於衆。
雖然多數業者認爲，被惡意差評是小概率事件，但是這種行爲對酒店帶來的傷害是很難預估的。
“這就需要酒店在做好服務的同時，也要做好相關記錄，一旦出現差評可以馬上做出判斷，如果是被冤枉的，可以拿出足夠的證據爲自己申訴。”有業者坦言，她就經歷過明明不是酒店的過錯，但在向第三方平臺申訴時，因爲證據不足而被平臺駁回的無奈。
“惡意差評有時涉及職業差評、同行競爭等問題，這就需要酒店根據溯源結果，做出判斷。如果確實是競爭對手所爲，可以走法律程序。”顧曉春說。
也有業者建議，無論是酒店還是OTA都應該設立一個針對惡意差評人的黑名單，如果是被多家酒店投訴的“慣犯”，就應該將其拉入黑名單，依法依規對其不良行爲進行限制。
“防止惡意差評應該是有關監管部門、OTA、酒店等共同努力的方向，要建立相關管理機制與工作方法，維護商家權益。”於海波說。
“半分點評”帶來多大影響？
從今年4月初開始，客人在攜程平臺上可以給酒店的衛生、環境、服務、設施4個細分項打半分了。也就是說，現在攜程點評中這4個細分項只支持打出5種整數分，而在不久的將來，客人可以打出10種分數。比如，現在單條點評最低分爲1分，新規則下，單條點評最低分爲0.5分。
這一新規則看起來不難理解，卻把酒店人敏感的神經挑動了起來。
“以後別說滿分了，想到4.9都很難了。因爲現在習慣性打5分的客人，以後稍有猶豫就會打4.5分，這樣一來總分就會下降。”
“我們測算過，如果酒店的目標是4.9分，現在出現一條1.0分的差評，需要用39條5.0分的好評，將這條差評所扣分數拉回來。實施‘半分點評’後，遇到同樣情況需要用45條滿分好評來拉分，這將更難實現。”
“這段時間我們正在考慮給員工開展重點培訓，包括如何進一步提高質量，也包括如何花心思讓客人給出滿分好評。不然一些客人可能認爲4.5分也算好評。”
……
採訪中，記者注意到，雖然只是一家OTA平臺修改了一條評分規則，卻讓不少業者感到擔憂。“根源就是擔心會影響酒店的整體點評分，進而影響生意。現在任何一個平臺的點評，酒店都很看重。”有業者分析。
其實這也不是攜程第一次修改評分制度了。2020年7月，攜程宣佈，客服不再有權限查詢和刪除點評，只有在幾個特殊場景下，酒店可以通過申訴，經過舉證和攜程的核實後刪除點評。2023年8月，攜程就同一用戶對同一酒店的多條點評保留規則進行調整，包括用戶對同酒店多次點評中至多保留兩條意見有差異性的點評進行展示，其他未被選取的點評會被隱藏等。
“從以往經驗來看，評分制度的調整，對酒店深層次的影響是沒有的。”有業者判斷。記者發現，對於這一次新規則的出現，也不是所有業者都憂心忡忡。
雖然也擔心給滿分點評的用戶會減少，但周泉紅同時意識到，點評分細化後，將倒逼酒店管理的顆粒度更細小，對服務水平的判斷也更精細化，能更有針對性根據客人的建議對品質進行提升。
“這是好事。”在李雙雙看來，至少酒店和酒店之間的比較會更加清晰。有時候，幾家酒店的差異就體現在那半分上。雖然得滿分的酒店可能會變少，但這一評分制度不是隻針對一家酒店的，所有酒店都站在同一起跑線上。所以，如果是真正想做好服務和管理的企業，“半分點評”對他們來說是一個幫助。
北京第二外國語學院旅遊科學學院教授谷慧敏認爲，目前廣泛使用的5分制點評方法確實存在區分度不夠，難以反映企業之間真正差距的問題。“半分點評”增加了分值的區分度，進一步將不同酒店的服務品質和管理水平區別開來。
在這番討論之後，業者開始深思，如何更客觀地看待點評管理？
對於在一線管理層幹了幾十年的顧曉春來說，最讓他感慨的場面莫過於，當服務團隊完成了4.9分的“小目標”後，隊員們熱淚盈眶的樣子，因爲真的太難了。“可是，很多酒店往往忽略了，應該把這個過程中團隊做了哪些努力，有哪些工作亮點，哪些經驗值得推廣都給梳理、總結出來，甚至包括什麼服務因很難打動客人而被取消了。因爲，這對酒店保持服務水平有很大的幫助。我們不是爲了提分而提分，而是讓我們的團隊成長起來。我們真正的收穫，不只是高評分帶來了更多的客人，更重要的是我們培養了一支會服務，懂得獲得客人認可的服務團隊。這纔是酒店獲得最大收益的管理思維。”顧曉春說。
谷慧敏認爲，不只是酒店，OTA也應該不斷提高點評的科學性。除了進一步提高客人的參與度，避免點評分值與酒店實際情況出現太大差異外，也要進一步加強技術創新，提升系統對文本語義的識別能力，並提升技術能力，避免虛假點評或無效點評的出現。同時，全行業要樹立正確的數據倫理觀，倡導誠實守信的點評發佈和管理。
“OTA不僅要站在消費者的角度，不斷優化點評制度，也應該站在商家的角度，強化相關規則的適用性，尤其是在打分維度更加細分後，消費者與酒店產生爭議時，能真正把一碗水端平。這就需要有更細化的規則出現。”有業者建議。（作者：中國旅遊報首席記者 王瑋 記者 唐伯儂；編輯：楊碩）
