被漫展“踢出ACG隊列”的北方遊戲玩家，終於有了自己的場子

前幾天，我在北京順義新國展逛了逛WAW微博遊戲動漫展（以下簡稱WAW），它大概是北京乃至整個北方第一個“真正接納了遊戲玩家”的大型遊戲動漫展。

北京其實不缺漫展，單我知道的，五一期間就有至少5場活動。然而儘管它們的名字裏可能帶着遊戲，參展遊戲產品卻往往屈指可數，以至於大多時候對遊戲的熱愛只能靠玩家自發組織/加入的Coser團等環節來釋放，極爲受限。

這就導致ACG在漫展“被分家”——只餘AC，Game以及它的受衆被排除在外。

首次舉辦的WAW填補了空白。

WAW參展方基本是動漫、遊戲以及電競/KOL三等分，我粗略地數了數，現場遊戲產品數接近50款，覆蓋頭部大作、女性向代表產品、火遍全網的小遊戲以及大大小小的獨立遊戲，在5萬平米的WAW場地中佔據了最大的面積。

在這裏，單純的遊戲愛好者也無需再“假裝二次元”了。

從我瞭解到的情況來看，WAW今年的籌備時間略有些倉促，且五一全國多所城市都會有大型漫展“提前爭資源”，這樣的背景下它仍能聚集大量遊戲產品，可見廠商對微博平臺、對北方遊戲市場以及對漫展這類能夠線下承載熱愛場景的重視。

大概是“成分最多元”的IP展

我是衝着《明末：淵虛之羽》首次線下公開試玩來的WAW。

在黑神話爆紅後，《明末：淵虛之羽》成了“村裏第二個大學生”的候選者之一，定檔在今年7月份發售的它大概率會率先得到流量聚焦，有望成就新爆款。

WAW上能初見端倪。《明末：淵虛之羽》的展區設有20臺可連接手柄的電腦，限時玩30分鐘/60分鐘。而等着體驗的隊伍基本是從早上一直排到閉館，部分玩家甚至把排隊作爲“試玩的一環”，看場內玩家操作提前學習。

現場工作人員告訴我，他們帶的物料幾乎是每天早上一開場就被搶空了，因電腦“不夠用”還不得不限制了排隊數量。對應的，WAW期間有超1000名玩家試玩了《明末：淵虛之羽》，這種體量在國內獨立遊戲圈只有黑神話曾達成，爲此，官方特意發了推特紀念。

《明末：淵虛之羽》在WAW的表現更直觀地展示出了獨立遊戲發行思路的變化，許多廠商已不再侷限小範圍硬核受衆慢啓動的“傳統”，高品質產品正在把啓動環節拉向大體量陣地。

曾在黑神話傳播環節有突出表現的微博，首當其衝成了獨立遊戲團隊擴大盤子的運營選擇。過去幾個月，包含《明末：淵虛之羽》製作人夏思源在內的一批獨立遊戲開發者入駐了微博，而這次WAW也聚集了明末、黑神話以及其他10餘款獨立遊戲產品。

除了匯聚獨立遊戲，WAW還有許多值得關注的場面：

疊紙《閃耀暖暖》《戀與製作人》、靈犀互娛《如鳶》、網易《時空中的繪旅人》四款遊戲落地WAW，達成了首次女性向遊戲集體北上參加漫展的成就。這不難理解，畢竟頭部女性向產品生態大多架設於微博，“一起做大做強”從線上微博蔓延到了線下WAW合情合理。

圖源 微博用戶@ _Valerie_C

頭部遊戲則各有各的打法，並不拘泥於遊戲本身展示。

比如騰訊的《王者榮耀》以無限王者團成團6週年爲主題設計展區，由幾位小哥戴着萌化的角色形象頭套與玩家互動。我雖然玩了8年多王者，也知道無限王者團發歌代言等動作，但因爲自己不感冒一直不覺得有多火爆，而在WAW的團團包圍中，我近距離地看到了這個“虛擬團體IP”在年輕人圈子裏的高人氣。

這種打法與微博擁抱Z世代的思路不謀而合，通過對IP的多元衍生探索（例如穀子經濟），既能找到商業化的新空間，也能在捲到極致的常規路徑之外切入年輕用戶市場。

還有《劍網3》，有超過百人的各職業門派Coser團巡遊，不亞於過去的每一場外部活動，而且無論在哪裏逛，都能看到有人揹着它出圈的“黃雞大笑”周邊手提袋，引動逛展者流向《劍網3》。期間，西山居CEO郭煒煒也專程現身與玩家合影，達成了人氣小高潮。

即便是沒有到現場的玩家，也被WAW吸引了目光。比如《劍網3》官方Coser的高質量引發了線上大量討論，越來越多的單Coser聚焦圖開始瘋傳，再比如《劍網3》在WAW現場的物料包括黃雞大笑手提袋和WAW定製稱號都成了二手平臺搶手貨。

更特別的是小遊戲/休閒遊戲，在WAW上我看到了《羊了個羊》《鵝鴨殺》《拔了個罐》《貓咪和湯》《抓大鵝》《花兒愛消除》等多款產品。因爲“高門檻”與“階段熱度”，輕度遊戲扎堆的現象前些年幾乎不可能出現在大型遊戲展/漫展中。

這背後是一種“它們做不了長線”的固有認知，但時代早已變遷，休閒遊戲的線上長線運營已有諸多典型成果，也成爲了行業風向。

以2022年下半年爆火的《羊了個羊》爲例，如今運營接近3年，你或許已經不再經常聽到它的名字，但它穩定微信小遊戲暢玩榜TOP3。在WAW，《羊了個羊》也是吸引了最多玩家現場下載與遊玩的遊戲，圍繞“高難度闖關”的標籤印象，官方設計了“首位通關玩家可獲得10000元獎勵”的挑戰，不停有路人被盤坐闖關的玩家吸引加入其中。

一圈逛下來，單看遊戲產品分佈，過去我從未見過如WAW一樣能包容且平衡地呈現這麼多類型不一產品的遊戲動漫展，這意味着無論何種偏好的北方遊戲玩家都能在WAW享受自己所愛，也意味着大部分廠商可藉此展現機會線下觸達北方遊戲玩家。

而且WAW帶給遊戲玩家的快樂不止於遊戲展區，4個展館都有爲微博紅人設置的展示區與時間段，包括WBG、RW、estar等電競戰隊和三國殺火樹、逍遙散人、陳澤等遊戲主播，他們作爲衍生生態中有影響力的一環，也串聯着超大體量的用戶，吸引着玩家匯聚WAW。

總體評價WAW，我覺得它很難定義爲傳統意義的漫展/遊戲展，既不過度聚焦廠商品牌，也不限制破圈路徑，而是傳承了線上微博的“氛圍”，更偏向IP打造和傳播的玩法。

這大概也能解釋微博爲什麼敢在國內這麼多漫展/遊戲展後創立WAW。正如微博ACG事業部總經理程聖淋所言，“線上部分的信息來源以及後續傳播賦能” 是微博辦展的優勢，已經在微博有過驗證和數據基礎的IP，更有機會向線下轉化粉絲生態並反哺IP成長。

而在當下，遊戲產品無論是目標長線還是長青，都繞不開做IP。

爲什麼WAW成了“第一個”？

由於IP與廠商集中南方，面向遊戲玩家的展會在北方“缺席”已久，但用戶端需求一直在增長，這是WAW有強大號召力的根源，它給了廠商北上的切口。

過去，想在北京尋找線下場景展示遊戲並不輕鬆。因爲存在感弱，其他漫展對產品體量往往有較高要求，僅有少數大DAU產品能達標，如果廠商選擇做XX產品only，就不得不接受規模小難擴圈的結果。最終，ROI卡掉了大部分活動。

而WAW精準地提供了理想的線下場景：

基於頭部遊戲、女性向、獨立遊戲、小遊戲乃至二次元等多品類在微博生態中的發展，WAW的框架設計導向就在擁抱承載多元熱愛，集塊式的展區能支撐不同體量、不同賽道的產品得到自身以及其他產品帶來的附加流量，拉昇參展的價值。

比如WAW上《羊了個羊》工作人員“喊路人挑戰”，旁邊《鵝鴨殺》工作人員拿出“紙片刀”背刺，吸引了不少玩家“尾隨跟拍”。

獲得版號後首次參與線下展會

加上微博串聯的主播、電競選手、Coser、周邊（穀子）等生態位全線走入WAW，吸引更多玩家的同時，現場豐富的內容也決定了ACG中Game具備更高辨識度，不再是可有可無的“邊緣人”，能更大概率得到WAW人流傾斜。

《紙嫁衣》的展臺甚至有人擠掉了鞋子

當然，“首屆”往往伴隨着不可確定性，廠商之所以敢投入、願投入WAW，很關鍵的原因在於做漫展與微博運營有高適配度。

一方面，漫展作爲一種強用戶體驗的線下交互形式，後續傳播尤爲依賴用戶的參與度，但多數人並不具備專業內容素養，微博恰好是強用戶主導的社區，幾乎無內容生產門檻，隨手編的文字、隨手拍的視頻均能上傳，最大範圍保證參與者自由地加入討論。

加上微博的流量分發邏輯由用戶內容帶來的傳播主導，廠商可以放心地把精力用於做好線下體驗，拉近玩家關係的同時打造線上傳播爆點。

效果是顯見的。WAW期間，不止#微博遊戲動漫展#主話題閱讀量超6.5億，“用心整活兒”的《劍網3》《羊了個羊》等產品也各自拿下了千萬級閱讀量的衍生話題。

另一方面，基於超話的用戶沉澱能力+KOL的粉絲黏性生態+熱搜破圈爆發的可能性，微博組合出了獨一無二的生態定位，越來越多廠商把微博選做重要運營載體。在啓動以及成長環節，會提供大量話題，還有微博官方加熱的WAW漫展，自然會備受關注。

根據微博與新榜聯合發佈的最新報告，微博現有的ACG興趣用戶數超3.2億，且頭部博主入住率99%，WAW提供的線上曝光是激烈市場競爭中破圈獲取增量的重要機會。

並且WAW還有將線上IP價值沉澱擴散至線下的獨有鏈接能力，廠商在微博積累的IP認知度能助力產品在WAW吸引更多人羣，給探索新的傳播與變現手段打下基礎。

據瞭解，WAW已經幫部分產品搶先喫到了“空白”的福利，某廠商朋友告訴我，他之前跟團隊做過多場漫展，但這次WAW的轉化明顯超預期，“不知是不是因爲少有類似展會，感覺北方玩家更乖，很多人願意現場下載遊戲。”

值得注意的是微博並未僅循規蹈矩地去做WAW，調動內容生態以及流量積累的同時，微博還在基於對遊戲領域的深耕以及過往線下活動經驗，嘗試更進一步賦能行業生態，比如融入電競穀子、電競抽卡等電商體驗，探索“小IP”的塑造與商業轉化。

等這一探索走向成熟，可能會打破二次元與遊戲玩家逛展的邊界感隔閡，也會反哺遊戲生態枝丫的向上生長。

總而言之，北方線下場景有巨大潛力，過去因爲沒有承載的活動，廠商也摸不清是否值得投入，要投入多少，而補上了缺口的WAW，在首屆就給到了各個參與方比較滿意的“答卷”，驗證了北方市場的消費力以及二次元活力，從而爲行業打開了新的大門。

每一方都能贏的“未來”

明年的WAW可能規模更大、更具看點。

一方面，長線已經不再是行業趨勢，而是普遍現狀。整個市場上存有大量持續運營的品類頭部遊戲，增強用戶黏性以及增加用戶規模的訴求決定了線下場景是必爭之地，類似五一這樣的重要節點，幾乎能叫得上來名字的產品都有線下活動規劃。

不難理解，能“互相蹭場子”的漫展在線下場景中尤爲搶手。只不過這次WAW在3月底才首曝宣發，許多廠商去年就已經定下了2025年要參與哪些線下展會的預算分配，尚不知曉WAW。在首屆有了成果驗證後，自然會進入更多頭部產品的視野。

另一方面，微博會繼續擴大對WAW的生態投入是可預期的。

因爲綜合各領域，談及遊戲生態社區時微博總是容易被忽略，但實際上這個垂類的盤子很大。我查找了近兩年微博官方參與的用戶趨勢報告，遊戲動漫在微博用戶興趣領域排名第6，如果聚焦到年輕人羣體，遊戲能進入TOP3。

這種認知偏差是微博迫切想要改變的。程聖淋在回答媒體提問時曾透露，“微博高層看好ACG業務的發展，給了線下活動舉辦的戰略支持”——對應市場趨勢，WAW無疑是一個向外展示微博遊戲生態積累的優質窗口，也是微博線上流量勢能向線下延伸的必然選擇。

而最後一環，也就是玩家，同樣需要WAW補上缺失的線下體驗。

我不知道未來WAW還會形成哪些新的特色，但我知道，它一定是共贏的。