2024年即將過去，如果要我用一個字來形容今年的產品，那應該是：卷。

一方面，隨着遊戲版號發放的常態化，今年新上線的產品，整體質量大多提升了一個臺階。同時，無論是在技術方面，還是美術領域，行業都湧現出不少非常能打的作品。

另一方面，在這種精品化趨勢的推動下，衆多細分市場殺出了黑馬。這對老遊戲構成了更大的挑戰，迫使它們不僅要延長遊戲的生命週期，還要積極尋找吸引新用戶的途徑，拓展市場空間。

此外，存量競爭環境下更重視效率跟精準，過去“不差錢”的遊戲公司也開始注重廣告投放的效果了，力求每一分投入都能帶來最大化的回報。

面對2025年或許更加豪華的產品陣容，更加激烈的市場競爭，廠商想要脫穎而出，不僅要確保產品在發佈時能夠迅速吸引關注，更重要的是，還要在此基礎上，實現產品的長期穩定運營。

提到長線運營，我相信大家耳朵都快聽起繭子了。然而，與較爲成熟的新產品推廣策略不同，長線運營具體該如何做，卻很少有人能講清楚。

爲了解決這一問題，巨量引擎在今年第三季度，跟蹤了騰訊、網易、莉莉絲、豪騰、點點互動以及4399等40家遊戲廠商的各類產品，覆蓋手遊以及小遊戲不同賽道，分析了它們的版本更新和營銷節點，總結出了一套新的長線運營打法，並將其命名爲“版更營銷”。

01

什麼是版更營銷？

版更營銷，即在產品版本更新前後進行營銷。

具體來說，就是當產品推出系統、玩法和角色等內容的新版本時，廠商會採用匹配其產品特色的投放策略，藉助各大媒體平臺進行大規模的宣傳活動。

雖然你可能覺得這是一句廢話，但其實絕大多數廠商，都低估了版更營銷的作用。

從數據來看，這一營銷方式已經成爲了新的行業趨勢。巨量引擎的統計顯示，今年下半年，市場上產品的版本更新數量，相比去年同期增長了四倍。而伴隨這些更新進行的營銷活動，大多集中在節假日和週年慶等特殊時間段。

爲什麼不少廠商都要在版本更新時做營銷？當然是因爲版更營銷帶來的效果顯而易見。

一方面，廠商通過版更營銷，能夠吸引新用戶下載，促使老用戶迴流，在一定程度上打破產品的現有的用戶圈子，達到擴大用戶規模的目的。

在遊戲內，廠商能夠給玩家提供週年慶、版本活動等新內容，提升遊戲內玩家的活躍度；

而在遊戲之外，他們利用各大媒體平臺，通過開屏廣告、信息流推送、直播和互動活動等方式，擴大版本更新內容的信息覆蓋範圍，觸及更多用戶。

同時，他們還通過抖音話題挑戰、熱點榜單和陣地經營等手段，鼓勵平臺上的創作者產出二創內容，進一步提高產品版本更新的熱度和影響力。

根據巨量引擎的統計數據，與常規推廣時期相比，產品在進行版更營銷期間的廣告點擊率提升了三倍，高價值用戶的迴流比例更是達到了平時的七倍。

以某款模擬經營產品今年推出的代言人+週年慶版本更新爲例，該遊戲通過在APP、抖音小程序、微信小程序以及直播平臺等多渠道進行版更營銷，每週新增用戶數提高了50%，付費率提高了48%，ROI提升了40%，而ROI 7增長了44%。

具體而言，在廣告素材方面，該產品採用了古風劇情+代言人cos，以及劇情演繹來講解遊戲玩法兩種相對較新的混剪素材方向，將新素材的使用比例從30%增加到了65%，提高了版本更新期間新素材的使用率，吸引了更多的自然流量；

此外，在廣告投放模式方面，該產品利用抖音小程序的開屏彈幕和好遊風向標等工具，集中使用了UBMax（遊戲自動化投放）等跑量策略。從結果上看，這一系列策略減少了已轉化人羣的重複轉化率，將重疊率控制在0.15%，實現了更多的有效轉化。

另一方面，在用戶規模增長的過程中，無論是內容驅動型還是流量購買型的產品，版更營銷都能提高用戶付費，幫助廠商進行降本增效。

最直接的，版更營銷通過不斷推出新內容，頻繁更新以及多平臺推廣，直接吸引新玩家加入並促使老玩家迴歸。隨着用戶基數的擴大，自然會有更多玩家願意在遊戲中進行消費。

隨着更多玩家在遊戲中進行付費，廠商能夠收集到更豐富的充值數據。這些數據使得廠商能夠分析並優化他們的廣告投放模型，提升廣告投放的精準度。反過來，提高投放效率，又能增加用戶轉化率，進一步提升產品的付費收入。

根據巨量引擎的統計數據，平均來看，單款產品在版更營銷期間的付費率比日常投放提升了50%，廣告投放的空跑率下降了17%，而廣告消耗水平則提高了166%。

02

預熱、爆發兩手抓

那麼，版更營銷具體該怎麼做？

從大的方面來說，廠商需要關注版本更新前後的兩個時期：預熱期和爆發期。

預熱期旨在籌備預熱，以增加版更營銷期間總的流量獲取。最佳的時間窗口通常是版本更新前7-14天，這樣可以避免因直接衝量而引發的成本過高等問題。

在這個階段，廠商的主要工作是提前準備好投放素材，併發布新版本的預告來吸引用戶下載。

具體來說，巨量引擎推薦廠商按以下比例分配投放素材：60%是廠商自己製作的買量視頻，30%是巨量旗下一站式投放產品“星廣聯投”的批量達人素材，還有10%是少量達人自制的內容。

第一，廠商自制的買量視頻主要關注兩個方面：營銷活動和遊戲本身。前者包括策劃面對面、明星或KOL的預告等活動；而後者則涉及新版本的爆料、老玩家迴歸指南等內容。

以一個目標是每週消耗100萬-300萬的產品爲例，巨量引擎推薦廠商總共準備450個投放素材。這些素材中，有300個是混剪的視頻，150個是原創視頻。

在產品上線前的7天裏，平臺會逐步釋放其中的30個素材。據巨量引擎統計，與當天開始投放素材相比，經過預熱期的素材能夠提升186%的ARPU和五倍的轉化數量。

第二，在預熱階段，星廣聯投的素材應聚焦於經典、懷舊主題，內容上主要展示產品版本更新的遊戲玩法、主題、場景以及角色體驗。

同時，廠商需要指導星廣聯投的合作服務商，將素材展示的遊戲內容與抖音上的bgm、話題等熱點結合，以此更有效地吸引用戶關注。

第三，達人制作的內容也很重要。這部分素材涵蓋了攻略視頻、情侶遊戲互動、劇情動漫、真人劇情演繹、真人訪談以及遊戲資訊等類型。

雖然這些內容在整個素材儲備中只佔10%，但或許是更貼近用戶，巨量引擎的統計數據表明，達人自制的內容能夠提高46%的廣告點擊率。

以某款SLG的週年慶版本更新爲例，該遊戲通過提前16天開始預熱，實現了版本更新當天收入的大幅增長。

具體來說，在拉新方面，該產品鎖定了SLG領域的高質量用戶羣體，包括SLG大盤用戶以及明星粉絲用戶，覆蓋了50%的目標潛在用戶；

而在迴流方面，該SLG通過對老用戶羣體建立雙向模型，降低了老用戶的獲客成本，提升了迴流率。數據顯示，老用戶的迴流率從5%增加到了25%，並且這部分用戶的LTV達到了120%。

與預熱期不同，產品在版更營銷的爆發期主要追求爆發放大。時間主要集中在版本更新後的一週內。

這個階段的工作更爲複雜。首先，在投放素材方面，重點是突出版本的核心亮點。

一方面，爆發期的自制買量素材內容與預熱期有所區別。營銷活動主要集中在明星營銷和週年慶上，而有關遊戲本身的素材則以介紹迴歸福利和角色、玩法體驗爲主。

另一方面，對於星廣聯投的批量達人素材，廠商不僅要擴大達人的選擇範圍，覆蓋劇情、生活、情感和顏值等領域，還要在內容上需要更加註重新版本的遊戲體驗、通關攻略，展現產品特色，從而吸引本作乃至整個品類的核心用戶羣體。

其次，在素材選擇之外，產品還需要在常規遊戲直播的同時，增加活動直播，以此來突破原有用戶圈層。

與常規遊戲直播相比，活動直播更具娛樂性，通過舉辦玩家對戰、明星帶玩等互動環節，以及頻繁提供豐厚的福利吸引用戶並促進其轉化。

巨量引擎的數據顯示，相較於常規遊戲直播，活動直播在增加粉絲數量上的效率提高了近六倍，其自然UV（訪問量）也提升了七倍。

值得注意的是，廠商可以根據日常直播的用戶轉化率來選擇兩種不同的直播投放模式：效果型（轉化率≥70%）和內容型（轉化率≤70%）。

爲了協助廠商更便捷地開展活動直播，巨量引擎還提供了一套可參考的投放模板，包括預算規劃、出價策略和賬戶籌備等數據。

在《三國：謀定天下》半週年版本更新期間，製作人就透露，遊戲團隊調整了營銷策略，將重點轉向直播領域。

爲了擴大其受衆基礎並提高轉化率，三謀通過巨量引擎提供的營銷方案，採用了短視頻引流的方式，主題服當日直播間曝光量高達2700萬，進一步擴大了圈層影響。

最後，廠商還可以使用巨量引擎提供的UBMax、賬戶優選起量等工具，監控效果並優化投放策略。

此外，巨量引擎近期還推出了深度工具“每付ROI 7”。根據平臺數據，該工具的日消耗額已超過千萬，同時在投廣告包數量達到三位數，已成爲行業內消耗量排名第二的轉化產品。

他們表示，與傳統的“每次付費”工具相比，“每付ROI 7”能爲廠商提供更穩定的投放預期，並且能夠識別出更多高價值用戶，覆蓋到“每次付費”工具無法觸及的額外50%人羣。

舉個例子，某款仙俠產品最初由於ROI 0數據表現不佳，導致總消耗量持續低迷。廠商在版本更新期間使用“每付ROI 7”工具後，定位了問題所在，並調整了投放策略。最終，產品ROI 7提高了10%，7日付費成本減少了11%，而單項目的跑量能力則增強了92%。

03

結語

由於篇幅限制，這一篇文章還沒法非常詳盡地介紹版更營銷的所有細節。但通過上述內容，我相信你已經能夠理解，什麼樣的策略是當前產品長線運營所需要的。

不難看出，遊戲的長期運營已經超越了單純的內容競爭，演變成了全方位的產品運營競爭。從某種角度上說，未來廠商或許要像重視產品首發那樣，重視每一次版本更新。

隨着市場的發展和消費者需求的變化，廠商不僅要提供新穎有趣的內容，還要運用整合的、個性化的、用戶導向的營銷策略，確保遊戲能夠持續吸引新用戶，同時維持老用戶的活躍度和忠誠度。

把握版本更新的節點，從內容和營銷兩方面突破現有用戶圈層的限制，這或許是未來很長一段時間內，產品在長期運營中獲得優勢的關鍵所在。