2024年的抖音，何以成爲遊戲廠商重要增長引擎
抖音早已成爲遊戲廠商的“必爭之地”。
過去玩家對抖音遊戲內容的印象，可能是刷短視頻時偶爾彈出的買量視頻、KOL廣告等等。而隨着抖音遊戲內容逐漸豐富起來，其實不知不覺間我們早就刷到了很多不太一樣的內容。
比如你在看直播時，應該刷到過不少彈幕/禮物互動類遊戲，或者是上車某個主播的隊伍，和網友來一場簡單的線上比拼。
在抖音上，這些看似偏體驗向的內容，其實早就潛移默化地引出了很多全新的營銷可能性。比如互動功能可以不知不覺帶你入坑新遊戲，線上PK能推動玩家羣體擴散等等。而短視頻集錦的傳播，也會再次推動產品進一步破圈。
而這一切的集大成者，可能就是抖音遊戲前段時間籌備上線的重大活動“2024新春環遊記”。在這場覆蓋廣度和內容深度兼具的活動中，抖音甚至完成了爲遊戲官方賬號漲粉千萬的成果，在其中，我們可以明顯看到抖音遊戲究竟能爲產品提供多少營銷幫助。
1.一週漲粉千萬的《蛋仔派對》
《蛋仔派對》或許是“新春環遊記”中一大引人矚目的產品。自從前年年底出圈後，蛋仔憑藉可愛的畫風、整活開心的社交氛圍和持續性的UGC內容保持着相對穩定的熱度。而去年12月底，官方還表示上線一年半後，它的累計玩家數已經超過5億，除夕當天日活更是突破4000萬。
而作爲強社交產品，抖音也是《蛋仔派對》的主要營銷陣地之一。如今在抖音，這款遊戲同名話題的總播放量已經超過1200億，分支“蛋仔女孩”也有上百億的播放量。
爲此，《蛋仔派對》也與抖音合作，設置了獨特的新春營銷爆點。
譬如“一鍵上車”功能。在新春環遊記期間，它成爲了玩家與明星、主播近距離接觸的橋樑。在1月20日抖音遊戲的直播中，玩家就曾通過相關功能和新生代演員常華森、主播郝海添一同遊戲。
在直播時，粉絲在蛋仔島、冰雪大世界等地方舉高高常華森，常華森也會進入細胞地圖“重操舊業”，給觀衆們講述初中生物。甚至組隊競技時，常華森還偷摸發出了精神攻擊——“我是小常，讓讓我。”
1月24日，《蛋仔派對》官方還聯合了房東的貓、王乃迎等歌手，舉辦了一場2小時的直播，最高在線人數達9萬。據公衆號“新榜”統計，憑藉這一系列操作，他們在1月底短短一週便漲粉上千萬，粉絲數直接翻了一倍多。
圖源：公衆號@新榜
結合他們春節前後的操作來看，《蛋仔派對》追求更加飽和的營銷面，想覆蓋更多不同的玩家或粉絲羣體，因此他們嘗試把虛擬主播、網絡紅人、明星等多領域KOL都帶進了蛋仔世界。
而抖音所能提供的一鍵上車功能，則完美契合了這款遊戲的營銷需求與目標，爲玩家與KOL搭建了一個低成本且更爲快速便利的互動場景。
該功能來源於抖音搭建的雲化玩法，可以讓玩家在直播間與主播實時組隊，同場競技。而除此之外，雲化玩法還能提供更多樣化的可能性，比如同款體驗功能可以縮短玩家從遊戲內容到遊戲體驗的鏈路。在觀看直播或視頻時，玩家只需要點擊相關鏈接，就可以跳過下載安裝等步驟，一鍵體驗同款遊戲。
在此基礎上，官方未來還打算推出同步指令功能，玩家以後或許還能在直播間直接操控角色，參與到主播的遊戲互動中。這也意味着，在抖音平臺玩家將能做到隨玩隨開遊戲，在同步體驗APP完整遊戲內容的同時，還能省去中間下載安裝的時間成本。
考慮到《蛋仔派對》本身就注重整活，這些功能偶爾還會帶來些意料之外的節目效果。在春節場景下，這就像是大家齊聚一堂，開了場聯歡晚會預熱新年。在此之後，各類花活也能持續促進產品的後續傳播。
那些平日裏專注《蛋仔派對》的主播，以及創作出特色化內容的創作者，同樣能借新春環遊記獲得更多的曝光和熱度。比如主播“小黑粉”在新春環遊記期間的直播間單場看播是平時的4倍，“星不曉”則是6倍，直播間熱度均破千萬。
2.小衆遊戲也有不同的可能性
當然，你大概率會認爲這更像是一次錦上添花的結果。畢竟《蛋仔派對》本身就自帶極高的話題度和社交屬性，並且他們過去就在抖音上面投入過不少宣發。
可如果你真這麼想，可能就"錯怪"抖音遊戲了。針對那些熱度相對低些的小衆品類產品，抖音遊戲同樣有不同的適配內容方案。
比如恐怖類遊戲受衆羣體相對要小，不少玩家會被驚悚內容勸退。因此抖音有部分解說型主播，總會在jumpscare部分精準地給玩家“高能預警”。當驚悚不再是這些遊戲的勸退門檻後，不少玩家也變得更加樂於瞭解、嘗試。
一些恐怖類遊戲的整活向內容，也會在抖音形成獨特的話題詞條，像拿着小手電旋轉花式通關《小小夢魘》的“小小閉燈”。對一個已經上線3年的單機遊戲來說，這個熱度並不算低。
作爲主流內容平臺之一，抖音幾乎涵蓋了市面上絕大多數的產品類型。爲了保證不同的玩家羣體都能刷到心儀的內容，抖音遊戲也衍生出了獨特的內容推送機制和關鍵話題生態。即使是那些不像《蛋仔派對》那麼強調社交互動的產品，也依舊能在抖音找到屬於自己的長線破局契機。
去年網易旗下另一款產品《巔峯極速》的案例，就挺值得參考。
作爲去年與《逆水寒》手遊同期上線的競速類產品，《巔峯極速》看起來相對小衆而低調，同時也取得了不錯的成績。據七麥數據顯示，它曾登上過iOS暢銷榜前三，後續則穩定在了暢銷榜前70。
這樣一款產品，顯然並不適合《蛋仔派對》的那種“鋪天蓋地”式的宣發，或者是做大範圍買量，而是要更精準地觸達垂類用戶，即喜好賽車的玩家羣體。
譬如上線初，《巔峯極速》就曾聚焦於各類平臺的直播帶玩模式。彼時抖音遊戲平臺日均相關直播多達2000場，主播數量也已過萬。抖音遊戲官方則在這一系列直播中，針對性地挖掘特色內容，並藉助話題生態篩選、培養風格化主播，比如盛嘉成、盧易梵等等。
於是上線半年期間，《巔峯極速》在抖音遊戲上，圍繞汽車一步一步破圈新話題，讓遊戲不再侷限於純粹的競速。比如他們前後推出過白雲山、重慶等現實改編地圖，抖音遊戲也隨即推出“在重慶極速漂移”“巔峯文旅”等話題，潛移默化地爲產品塑造新的認知。
在新春環遊記期間，這些話題的相關內容播放量甚至超過了9000萬，直播間人數超82萬，比產品最初上線時的熱度高了不止一個檔次。
同期他們還與創作者譚喬（譚Sir）合作，強調遊戲“車搭子”“搶車位”等新玩法概念，進一步突出《巔峯極速》的擬真社交特性。同時，官方還邀請了抖音頭部創作團隊“不齊舞團”，將舞蹈和賽車兩個高關聯度的內容組合在一起，爲玩家過年增添一抹儀式感。
2月3日，這些創作者也加入到了抖音遊戲新春環遊記直播間，與玩家互動。比如藉助一鍵上車功能，玩家能與嘉賓們展開互動，一同賽車，在虛擬世界提前兜風過年。彼時，直播間也打通了一鍵下載同款的功能，光單場直播遊戲下載數量就超過了5200人。
不難看出，即使是那些相對小衆的產品類型，抖音遊戲也都能做到“因材施教”，幫它們匹配到合適的定位與內容，並突出其特性，讓產品能持續破圈，吸引新玩家。而新春環遊記，就是以往所有沉澱迎來的一次爆發。
3.新模式造就的“必爭之地”
春節前後，我們難免經常聊起各家遊戲如何把握春節檔。但當結束後，回過頭再看看，抖音遊戲的新春環遊記似乎不像是一次簡單的大型營銷競技，而是過往營銷積累厚積薄發後的結果展現。
就像《巔峯極速》最初如果沒有在抖音遊戲上長期有效地輸出內容，即使到了新春環遊記做大型宣發，玩家也不一定會像現在這般買賬。
而覆盤《蛋仔派對》《巔峯極速》等產品的營銷思路，我們又會發現抖音遊戲的各項特色功能頗爲核心——強調互動的“一鍵上車”，搭建遊戲外商業社區的低門檻“直播帶貨”，多維度的話題輸出方向，以及持續化的主播、創作者運營維護。
可能光這麼說，你對這些功能還沒有太強的實感和體會。目前來看，互動遊戲模式已經在抖音直播中普及，玩家不時能刷到各類不同的內容，比如通過發送彈幕、禮物來操控遊戲角色完成遊戲，或者是不斷干擾遊戲角色、調整道具和Buff來影響主播操作——在這裏，主播和粉絲的互動得到了顯著的增強，觀衆更有機會立即從“觀看遊戲內容”跨越到“參與遊戲本身”當中。
像文章開頭的觀衆相互對抗，更是已經湧現了豐富多彩的內容。除了各種小遊戲PVP，還有主播推出過《咩咩啓示錄》的直播交互玩法。觀衆可以通過抽獎的形式，成爲主播的跟隨者，並藉助彈幕指令來參與遊戲。
而與彈幕互動遊戲模式相比，雲遊戲還有着更多的優勢與可能性。觀衆不僅可以藉助直播互動影響主播的操作，還能無門檻直接加入遊戲，與主播在雲化遊戲世界中同玩共創。這樣一來，抖音直播不僅能幫助增加主播和粉絲間的互動，增強用戶粘性，還可以簡化從內容到遊玩的體驗鏈路。
也就是說，引入雲遊戲模式的一鍵上車功能，很可能直接改變未來廠商們的營銷策略。當遊戲接入抖音後，玩家只需要在直播時點擊右下角的小手柄，就能雲端打開特定遊戲。如果是在短視頻場景，玩家也可以通過“同款挑戰”進入遊戲。
也就是說，就算並非是在直播互動開黑環節，玩家只要對某款遊戲產生興趣，就可以從抖音零門檻一鍵啓動，即開即玩，而不需要進行下載安裝等多重操作——尤其是當手機內存不足裝新遊戲時，玩家剛提起的興趣會瞬間消磨得一乾二淨。
隨着合作的遊戲逐漸增多，抖音還可能打造出獨一無二的玩家生態。《蛋仔派對》火起來的先例，讓很多人都思考產品能否搭建UGC生態，進而復刻它的成功。但有了一鍵上車功能，抖音以後大概率會演變成玩家、主播和廠商多角度互動的核心平臺。如果再大膽一點，它未來變成類似《頭號玩家》那樣的雲遊世界也未嘗不可。
站在玩家角度，抖音遊戲多層次的內容推送模式往往也更加戳中大衆需求。他們既能給核心玩家推送操作技巧、新玩法新內容，也可以爲泛用戶展現產品的趣味性和相關討論熱點。當玩家因討論而產生體驗興趣後，又可以一步到位，通過雲玩體驗遊戲。
一些優質內容，更是能實現多管齊下。比如前面提到的“小小閉燈”，如果嵌入雲端遊戲，不僅讓玩家們驚訝“這遊戲居然還可以這麼玩”，可能還會直接爲產品拉到不少新玩家。畢竟雲端遊戲不太可能只侷限在手遊領域。
這種多層次的內容推薦機制同樣利好廠商。玩家刷遊戲相關短視頻時的所有行動邏輯，其實最終都會迴歸到他們對於產品的核心訴求，比如爲什麼玩家會退坑、迴流，大部分人更加偏好遊戲中的什麼內容等等。
有了這些基礎，不僅用戶能持續刷到自己心儀的內容，廠商也能根據抖音遊戲搭建的用戶畫像，決定產品後續的迭代方向與內容重心。
結語
聽完這些，你可能會感嘆：聽起來，抖音遊戲是渠道聯運模式的升級版嗎？
並不是。整體來看，抖音遊戲不僅能提供比渠道聯運更精準多樣的服務，比如下載渠道、用戶行爲、玩家反饋，它還擺脫了渠道的“束縛”，更多重心其實放在了幫助遊戲搭建內容生態，進而帶來增益。
結合網易多款產品去年在宣發領域的投入來看，抖音遊戲的重要性也可見一斑。《蛋仔派對》春節營銷的成功，並不只是因爲抓住了春節的熱度，也和他們在抖音長期搭建的內容生態有關。在“新春環遊記”之前，《蛋仔派對》已經推出過數個持續多元的內容活動，比如UGC一鍵分享、PUGC的各類創作者激勵活動促產、PGC的專項主題內容活動等等。在這個過程中，遊戲不僅拿到了大量曝光，也培養起了一批專屬的內容創作者。
在此基礎上，通過雲化新功能，玩家也持續和創作者、產品不斷拉近關係，最終形成了“內容-創作者-玩家”這一生態鏈。
況且抖音遊戲能做到的也不止於此。除了上述功能，他們有更加簡便的遊戲環境與互動場景。比如當你好奇某款遊戲，大可以先在抖音上藉助“雲玩”功能簡單體驗，再考慮是否下載入坑，而相關話題生態與互動開黑功能，更是能讓你零成本地找到遊戲搭子，降低了社交成本。
此外，抖音遊戲也能爲玩家搭建遊戲外的消費場景。比如《永劫無間》如今已經是抖音直播的帶貨常客，《蛋仔派對》在春節期間也推出了各類季節性的合作皮膚。在新春環遊記期間，《晶核》48小時內的累計售賣GMV（平臺總交易額）更是達近百萬。
回過頭看，遊戲內容的長線生態建設已經是行業的重點命題，抖音遊戲內容更是廠商不可忽視的合作伙伴，過往很多個成功案例，或許也能爲其他產品營銷提供新的打法思路。
在衆多成功案例的印證之後，今年無疑還會有更多產品在抖音遊戲展開佈局。畢竟對2024年的遊戲行業來說，這樣強力的增長引擎，可是錯過一個少一個了。
