如何做好文旅場景營造？要注意這三點——
佈景可能讓人看一眼就走，場景卻要讓人想留下來，想參與進去，想再來一次。一字之差，往往決定了文旅項目是走向可持續運營，還是淪爲一次性消費的空殼
2025年1月，國務院辦公廳印發《關於進一步培育新增長點繁榮文化和旅遊消費的若干措施》，明確提出打造新型消費場景，支持在文博場館、景區、街區、郵輪、大巴等打造沉浸式體驗空間，推出一批沉浸式文旅新產品新場景。同年11月，國務院辦公廳《關於加快場景培育和開放推動新場景大規模應用的實施意見》進一步提出，加快數字技術在文化和旅遊領域推廣應用，加強數字演藝、數字藝術、沉浸式體驗等多業態集成。
政策信號很明確：文旅場景營造是文旅消費升級的方向。但前提是，必須從佈景思維轉向場景思維。佈景是指搭建出來的景物實體，佈景是死的。場景是指敘事發生的空間環境，場景是活的。佈景可能讓人看一眼就走，場景卻要讓人想留下來，想參與進去，想再來一次。一字之差，往往決定了文旅項目是走向可持續運營，還是淪爲一次性消費的空殼。空間怎麼重構？業態怎麼策劃？人羣怎麼安排？技術怎麼應用？這些，都是文旅場景營造必須深入思考的問題。
空間不能淪爲背景板
場景營造的首要任務，不是簡單搭建孤立的拍照背景，而是構建有文化敘事能力的場域。這意味着要突破傳統景區的功能分區思維，把文化邏輯植入旅遊空間。
說白了，場域是讓人在裏面活動的，背景是讓人站在外面看的。一些項目花了大錢造景，遊客繞着走一圈，拍個照就走，問題就在於空間只考慮了“看”的功能，沒有考慮“待”的需求。
保留空間的歷史記憶很關鍵。那些工業遺產、歷史街區、傳統村落，還有斑駁的牆面、老舊的設備、曲折的巷道，本身就是文化敘事的重要載體，大拆大建只會抹掉這些記憶。重慶鵝嶺貳廠文創公園從印刷廠變成文創地標，靠的就是保留老廠房的原始結構和工業設備，並在此基礎上植入新的消費功能。遊客走進來，看到的不是仿舊，而是真舊。
遊覽動線設計也很關鍵。要通過合理的動線把分散的空間節點串聯成故事線，讓遊客在行走中自然進入情境，而不是走到哪兒算哪兒。
還有一點常被忽略：空間要進得去、停得下、能參與。一些項目把空間做成只可遠觀的“櫥窗”，遊客拍完照就沒地方去了。只有設置一些可供休憩、交流、創作的空間節點，才能聚集人氣。這些節點不需要多豪華，有時候一把椅子、一杯咖啡就夠了，甚至一塊能坐下來曬太陽的空地，也能留住人。
業態組合要講策展邏輯
一些文旅項目的業態組合彷彿“招商填空”，有什麼招什麼，場景化運營則要求以文化策展思維佈局業態。要圍繞特定文化主題進行業態配置，讓餐飲、零售、演藝、住宿等業態成爲場景敘事的有機組成部分。實踐中可以借鑑策展式商業理念，先明確文化主題，比如地方非遺、工業記憶、自然生態，再圍繞主題篩選業態，優先引入手作工坊、獨立書店等內容型業態，而不是隻看連鎖品牌的知名度。做手工皮具的匠人、懂地方歷史的講解員、能講出茶葉背後故事的店主……這些人本身就是場景的一部分，他們的存在讓空間有了不可複製的靈魂。
不同業態之間還要產生“化學反應”。可通過聯合活動、跨界聯名、空間共享，讓整體氛圍活起來。成都東郊記憶從老工業區轉型爲文創園區，就是通過藝術展覽、主題市集的有機組合，實現了從“空間租賃”到“內容策展”的升級。
東郊記憶一隅 成都市東郊記憶園區 供圖
北京首鋼園的轉型更值得關注。這座始建於1919年的老工業區以冬奧會爲契機，對鍊鐵高爐、冷卻塔等工業遺存進行保護性開發，依託文化IP打造科幻樂園等新場景。從“工業鏽帶”到“生活秀帶”，關鍵就在於功能置換和價值重構。
場景裏要有人
一個場景如果沒有人，就只是空殼子。文旅場景營造得想清楚：到底吸引誰來？來了之後怎麼讓人留下來？人羣定位上，別搞“老少皆宜”的模糊策略。Z世代圖的是沉浸式體驗和社交貨幣，帶娃的家庭最看重安全和教育價值，銀髮羣體則更在意舒適度和文化深度。三類人羣需求不同，場景邏輯自然也不一樣。
更重要的是讓人從旁觀變參與。沉浸式演藝、互動裝置、手作體驗、節慶活動，都是推動遊客變成場景一部分的方式。中國旅遊研究院調查表明，29.2%的受訪者希望在旅遊過程中多安排文化體驗活動，78.3%的受訪者希望在旅遊過程中參加文化體驗活動。越多的文化內容融入，越顯得旅遊“有料”、有深度，越容易滿足不同客羣所需的“情緒價值”。當遊客變成場景的一部分，其停留時間會延長，消費意願也會明顯提升。
這背後的道理其實並不複雜。人會對自己參與過的事情投入更多情感，一旦投入了情感，記憶就深刻了，口碑也就傳開了。一些沉浸式體驗項目的復購率很高，是因爲遊客不只是買了一張門票，還買到了一段屬於自己的故事。遊客甘願“爲一場戲赴一座城”，這就是參與感的威力。
技術應用要避免“炫技”
數字技術正從輔助工具轉向場景營造的核心引擎。2024年5月，文化和旅遊部等五部門聯合印發《智慧旅遊創新發展行動計劃》，提出促進數字經濟和旅遊業深度融合，加快推進以數字化、網絡化、智能化爲特徵的智慧旅遊創新發展。虛擬現實（VR）、增強現實（AR）、混合現實（MR）、元宇宙、裸眼3D、全息投影、數字光影、智能感知等技術已深度嵌入文旅全鏈條。
但技術應用要避免“炫技”。AR/VR可以讓文化“活”起來，博物館通過AR眼鏡讓千年壁畫“動起來”，這是好應用。AI智能體提供個性化服務，實現“千人千面”的場景體驗，這也是方向。問題是，一些項目重硬件投入、輕內容運營，設備買了就放着，內容從來不更新。建立彈性內容更新機制，比一味追新技術更重要。內容更新可以借鑑影視行業季播的做法，每季度換一個主題，保持新鮮感。也可以發動遊客自己創作內容、分享體驗，讓社交熱度持續下去。
技術是手段，文化是靈魂。杭州良渚VR大空間·神紋之約項目依託良渚文明考古成果，運用大空間VR、實時渲染技術復原史前古城格局與先民生活圖景，構建起獨一無二的新石器文明沉浸式交互場景。沒有良渚文化這個內核，再炫的技術也只是空殼。
場景落地要注意三點
文旅場景落地時，有三件事容易被忽略。
一是文化要轉譯。地方的生活方式、飲食習俗、民間技藝、方言文化是項目不可替代的資產，要進行創造性轉化，而非簡單複製符號。可以先繪製一份文化資源圖譜，系統梳理地方文脈，然後分三步走：先解構文化內核，再將其轉譯成當代語言，最後設計出可體驗的產品。這個過程少不了文化研究者、空間設計師和業態運營者一起幹活。
二是居民要參與。短期流量可以靠營銷拉動，但場景的長期活力來自主客共享的空間生態。場景如果只服務遊客而排斥本地居民，終將淪爲無根的商業孤島。廣州永慶坊的做法值得借鑑。該項目採用政府主導、企業承辦、居民參與的模式，成立了恩寧路歷史文化街區共同締造委員會，通過市、區、社區三級聯動，從規劃、設計、建設、運營、維護、管理等多維度引導多主體參與。在空間規劃上，項目保留菜市場的交易功能、老街區的居住氛圍，通過微改造疊加旅遊服務功能，讓居民從被動受影響變成主動參與受益。
三是要有戲劇性。這裏的戲劇性不是指戲劇表演，而是場景打破日常狀態、提供情緒張力的能力。體驗環節豐富一點，情緒感知飽滿一點，遊客的停留時間自然就更長。只有河南·戲劇幻城以黃河文明爲根基，通過沉浸式戲劇讓遊客成爲故事參與者，就是很好的實踐。但要記住，戲劇性必須以真實性爲根基，脫離在地文化的“表演”難以持久。
當前，場景營造能力正成爲文旅項目競爭力的關鍵。光會堆符號、搭背景的佈景式項目會越來越難以生存，只有把場景做深做透，才能活下來。
場景營造沒有標準模板，但有基本規律。文化內核不能丟，這是靈魂；空間場域是載體，得有故事可講；內容業態是血肉，不能太單薄；數字技術是翅膀，能飛多高看你怎麼用；主客共享是根基，本地人也得參與進來。只有做到這些，才能打造出兼具文化深度、商業活力和社會價值的文旅場景，在市場競爭中立於不敗之地。
（注：本文系國家社科基金項目“數字經濟賦能旅遊業高質量發展的機理、效應與政策研究”［22BGL153］的階段性成果）
（作者：李健 鄭欣榮 單位：浙江農林大學生態文明研究院；編輯：宋雨秋）
原題：《關於文旅場景營造的思考》
