文化IP賦能文旅消費新場景構建觀察——以舞劇《垂虹別意·唐寅》項目實踐爲例
《中共中央關於制定國民經濟和社會發展第十五個五年規劃的建議》提出：“促進形成更多由內需主導、消費拉動、內生增長的經濟發展模式。”依託優質文化資源擴大內需，是滿足人民羣衆對美好生活嚮往的內在需求，也是推動消費與投資良性互動的重要途徑。爲此，《蘇州市吳江區“四動融合”促消費三年行動計劃（2026—2028年）》提出，到2028年年底，建成30個以上消費新業態、新模式、新場景項目，以創新動能激活消費市場，推動文化資源向消費引力轉化、空間載體向消費場景升級。實踐表明，以打造區域文化IP爲抓手，能有效鏈接文化價值與市場活力，培育高品質消費新場景，爲文旅消費提質增效、區域經濟內生增長提供堅實支撐。
在此背景下，吳江區與中國歌劇舞劇院以垂虹橋、唐寅爲核心意象，聯合創作了舞劇《垂虹別意·唐寅》。在以高品質文化供給回應人民羣衆精神文化需求的同時，吳江區還圍繞垂虹橋打造了區域文化IP，以創新業態模式撬動文旅消費新增長，爲區域經濟高質量發展注入強勁動能，成爲文化IP賦能文旅消費新場景構建的生動實踐樣本。圍繞這一典型樣本，本文嘗試對文化IP打造、文旅消費新場景構建以及兩者之間的內在邏輯展開分析。
文化IP打造與文旅消費新場景構建
一是深挖地域文脈，打造特色文化IP。舞劇《垂虹別意·唐寅》的IP打造始於對吳江本土文化基因的深度解碼。創作團隊以唐寅《垂虹別意圖》爲精神原點，將“垂虹橋”這一江南文脈象徵與唐寅“吳門文人精神”雙重內核相融合。通過跳出戲說、還原歷史人物真實精神底色，舞劇實現了從靜態文化遺產到動態藝術表達的創造性轉化，使垂虹橋從物理地標昇華爲可感知的文化符號。同時，項目依託國家級院團創作實力，以“央地共建”模式打造藝術精品，入選國家藝術基金資助項目，爲IP的後續轉化落地奠定了堅實根基。
二是植入產業思維，實現IP多元孵化。爲延長IP生命週期，當地在舞劇創作階段植入產業思維，結合垂虹橋畔文徵明與唐寅對飲場景，引入酒類商業品牌，推出米酒、黃酒等。同時，明確項目定位與年輕受衆羣體，在藝術創作、舞美設計中兼顧觀演關係，同步開發文創衍生品。粉水晶桃花樹、主題透卡等17個品類文創在全國多城掀起購買熱潮，完成IP商業變現的初步探索。即將發佈的舞劇音樂原聲唱片，將進一步拓展IP聽覺消費場景，推動舞臺藝術向日常消費深度轉化。
三是構建多維場景，推動IP文旅融合。當地以IP爲核心重構文旅消費新場景，在巡演輸出高品質劇場消費體驗的同時，圍繞垂虹橋改造盛家厙·垂虹人文街區，打造垂虹小築、東門城牆等新地標，使歷史場景與現代生活自然交融。同時，在垂虹橋畔舉辦“垂虹詩會”等活動，以詩歌、音樂、戲劇重現千年文脈。當地打破傳統景區“白天看景、晚上走人”的消費模式，顯著提升了過夜遊比例和二次消費。在此基礎上，當地形成了劇場、景區、街區點線面立體佈局，串聯同裏、震澤等古鎮及東太湖生態旅遊度假區，推出多條主題文旅線路，實現了文旅多場景融合，構建起全域文旅消費新生態。
四是創新運營模式，撬動文旅消費多維增長。舞劇巡演結束後，當地立即推出“票根經濟”模式。觀衆憑演出票根，可享受吳江文旅旗下酒店、文創、餐飲六折優惠。觀演人羣被導流至文旅消費場景，提升了過夜遊與二次消費比例。當地還運用數字化手段，推動“線上種草、線下打卡”傳播，突破地域限制，觸達年輕消費羣體。以全國巡演爲契機，吳江文旅推介活動同步舉辦，實現了IP文化傳播與城市形象推廣雙重賦能，擴大了IP消費的帶動效應，促進文旅消費全鏈條增長。
文化IP對文旅消費新場景構建的作用與價值
一是在經濟層面，激發消費活力，助力區域經濟增長。舞劇《垂虹別意·唐寅》的IP打造與市場化運營，探索出一條內容引流、場景轉化、消費變現的完整經濟鏈路，將文化流量有效轉化爲消費增量。舞劇全國巡演票房收入超2000萬元，形成強大的市場號召力。票房收入與文創衍生品銷售相互促進，首輪文創銷售收入約100萬元，印證了IP衍生開發的經濟可行性。更爲關鍵的是，“票根經濟”聯動機制將觀演人羣有效轉化爲在地過夜遊客，撬動住宿、餐飲、交通、購物等關聯消費，實現單次文化消費向綜合文旅消費的鏈式延伸。據測算，未來以劇目爲核心帶動的年客流量將超過50萬人次，綜合消費收入有望突破億元，爲吳江實現“四動融合”促消費目標提供了強勁的產業增量。
二是在產業層面，完善產業生態，推動文旅產業提質升級。舞劇《垂虹別意·唐寅》項目以IP爲核心紐帶，推動形成了“IP創作—舞臺演出—文創開發—文旅融合”的全產業鏈協同格局。上游激活劇目創排、舞美製作、服裝道具等專業服務，中游拓展演出執行、票務營銷、市場推廣，下游延伸至文創開發、酒店餐飲、景區聯動，初步構建起完整的文旅產業生態。同時，通過“真訓營”等人才培養機制，一批本地青年演員、技術人員迅速成長，爲產業可持續發展儲備了人力資本。更重要的是，項目以IP爲引領，打破傳統景點觀光的單一模式，推動文化演藝、休閒旅遊和相關產業深度融合，實現了文旅消費從物質滿足向精神體驗的能級躍升。
三是在文化層面，傳承地域文化，提升區域文化軟實力。舞劇《垂虹別意·唐寅》以藝術化表達激活了垂虹橋、唐寅等沉睡的本土IP資源，使江南文脈從學術研究走向大衆審美，從靜態遺存走向活態傳承。全國巡演同步舉辦吳江文旅推介，將城市形象與文化IP深度綁定，極大拓展了吳江文化的傳播半徑與影響力。垂虹橋也從物理地標昇華爲情感符號，成爲吳江城市文化的新名片。這種“以劇帶城”的模式，不僅推動了中華優秀傳統文化創造性轉化和創新性發展，更在潛移默化中強化了公衆對江南文化的認同感與歸屬感，顯著提升了區域文化軟實力。
文化IP與文旅消費新場景的共生邏輯
在消費升級與文旅融合協同推進的當下，文化IP與文旅消費新場景的深度聯動，成爲推動文旅產業高質量發展、激活消費新動能的重要路徑。二者並非簡單的疊加關係，而是形成了“IP爲核心、場景爲載體、消費爲目標”的共生邏輯。具體可分爲三個維度。
一是情感連接的邏輯。舞劇的核心意象垂虹橋素有“江南第一長橋”美譽，蘇軾、姜夔、唐寅等300餘位文人墨客在此留下400多首詩詞，使其成爲江南文脈的象徵。傳統消費場景往往側重於商品的功能屬性，比如生活日用品等。而文化IP的本質是區域集體記憶與情感符號的濃縮，比如唐寅的才子形象、垂虹橋上文人的離別與相聚意象等。當消費者進入由IP構建的旅遊場景垂虹橋時，其消費的不再是單純的實物，而是IP所承載的江南文人雅集場景，彷彿與才子佳人所經歷的親情、友情、愛情在對話。這種情感共振能夠降低消費者的決策門檻，從功能滿足到精神共鳴，從而創造出新的消費動機。
二是價值增值的邏輯。垂虹橋等歷史遺蹟是固定的存量資源，存在邊際收益遞減的瓶頸，而文化IP是對這些資源的符號化提煉。文旅消費新場景的構建，核心在於提升消費的文化含金量。作爲一種無形資產，IP能夠附着於多種實體產品，比如文創衍生品、主題餐飲和住宿。通過IP授權與衍生開發，原本同質化的商品被賦予獨特的文化符號，從而產生從資源到符號的溢價空間，實現從“賣產品”到“賣文化”的價值躍升。IP能將喫、住、行、遊、購、娛等分散業態，統一在同一個文化主題之下，形成系統性的場景體驗。這也是“唐寅的小葫蘆”陶瓷掛件、舞劇同款桃花摺扇、伯虎卷軸冰箱貼等文創衍生品熱賣的原因。
三是流量分發的邏輯。在“注意力經濟”背景下，地理位置的優越已不再是吸引流量的唯一標準，優秀的文化IP能夠成爲一個超級心智入口。舞劇《垂虹別意·唐寅》本身作爲內容產品，通過流量分發與傳播就可以在消費者心裏“種草”。舞劇首演以來，大麥評分9.0，豆瓣評分8.4，收穫了良好的口碑。觀衆來到吳江，便會自發地探索與IP相關的消費場景，實現了從線上流量到線下實體的導流，不僅形成了文化驅動的虹吸效應，也從根本上重構了消費者的空間動線與體驗軌跡。
結論與啓示
舞劇《垂虹別意·唐寅》IP打造的實踐表明，文化IP賦能文旅消費新場景構建，本質是通過文化價值的深度挖掘與轉化，實現資源、資產、資本的三重躍遷。其核心邏輯在於，以IP爲情感鏈接解決消費動機問題，以IP爲價值內核解決消費升級問題，以IP爲流量入口解決消費導流問題。三者有機統一，構成文旅深度融合背景下消費升級的完整閉環。
對吳江而言，這一實踐的價值不僅在於一個劇目的成功，更在於探索出一條文化引領、IP驅動、場景支撐、產業聯動的城市文旅高質量發展路徑。“十五五”時期，在擴大內需、促進消費的背景下，立足本土文化基因，培育具有辨識度的區域文化IP，進而整合產業鏈、重構消費場景，是實現文化賦能經濟、經濟反哺文化的有效通道。未來，建議進一步深化“央地共建”模式，推動區域文化IP的系列化開發與國際化傳播，將舞劇《垂虹別意·唐寅》打造成爲長三角文旅深度融合的示範樣板，爲更多地區依託區域文化IP激活消費新場景提供可複製、可推廣的經驗。
（注：本文系習近平文化思想研究中心文化和旅遊部協同研究基地定向委託課題“新時代文藝意識形態研究”［25DWL04］的階段性成果）
（作者：中央文化和旅遊管理幹部學院研究室陳昱；編輯：楊碩）
