從“超長春節假期”看旅遊市場之變
2026年春節假期旅遊市場的火熱，是中國消費潛力釋放的生動註腳，也是旅遊產業轉型升級的清晰“路標”
2026年春節假期在一片火熱中落下帷幕。經文化和旅遊部數據中心測算，春節假日9天，全國國內出遊5.96億人次，較2025年春節假日8天增加0.95億人次；國內出遊總花費8034.83億元，較2025年春節假日8天增加1264.81億元，假日遊客人數和花費均創歷史新高。
北京南站的旅客 中國鐵路北京局集團有限公司 供圖
筆者注意到，往年春節，旅遊高峯通常集中在大年初二至初四，呈現明顯的“單峯”特徵，而今年9天超長假期改變了這一格局。廣之旅的報告顯示，遊客通過靈活拼假，出遊高峯呈現“三段式”分佈：節前出境遊、節中跨省遊、節後周邊遊層層遞進，形成了此起彼伏、錯峯釋放的新局面。途牛的數據也印證了這一趨勢，平臺用戶在假期內形成了兩輪出遊高峯。更值得關注的是“分段式過年”。攜程數據顯示，春節期間選擇在兩個目的地過年的遊客佔比同比提升19個百分點。美團的報告也進一步印證，今年春節假期用戶人均打卡2.2個城市，到訪多個城市的文旅消費人數佔比同比增長50%。這意味着，一次假期、多段出遊已經從個別現象演變爲熱門選擇，遊客不再滿足於“一地遊”，而是追求更豐富的目的地組合體驗。
深入分析今年春節假期旅遊市場的火熱現象，還可以發現三個值得關注的結構性趨勢：
其一，客流的空間流動從“單向返鄉”走向“多向流動”。一方面，“反向過年”從小衆選擇變成潮流——年輕人將父母接到城市團聚。去哪兒數據顯示，60歲以上老人酒店入住量同比增長56%，購買“人生第一張機票”的老年旅客增長兩成。另一方面，返鄉青年“訂爆”縣城酒店，把新的生活方式帶回老家，帶動熱門縣城酒店預訂量翻倍增長。這種雙向流動打破了以往春節假期人口流動的單向性，使城鄉旅遊市場潛力同步被激發出來。
其二，消費動能從“景觀吸引”轉向“文化沉浸”。今年春節假期，年味成爲最強IP。同程旅行數據顯示，汕頭、福州、泉州等傳統年俗濃厚的目的地熱度增幅領先，汕頭酒店預訂熱度同比增長超80%。馬蜂窩數據顯示，非遺體驗搜索量同比增長180%，“00後”成爲非遺體驗的核心羣體。無論是潮汕的英歌舞、自貢的燈會，還是開封的宋文化廟會，都讓遊客從旁觀者變爲參與者、體驗者。這種從觀光到體驗的轉變，正是旅遊業高質量發展的題中之義。
其三，技術賦能從“工具輔助”邁向“體驗再造”。2026年春節假期，“AI過大年”成爲新年俗。同程旅行旗下DeepTrip智能體的數據顯示，有關春節的提問中，地方過年習俗佔比12.9%。值得關注的是，過年習俗提問量佔比大幅領先於酒店住宿等旅行話題佔比。更值得關注的是，央視春晚機器人的火爆出圈，讓科技從屏幕走向現實，多地景區引入AI導覽、沉浸式數字體驗，科技正在重塑旅遊消費的底層邏輯。
面對上述趨勢，業界不能止步於成績和亮點，更應思考如何將春節假期的流量高峯轉化爲產業發展的長效動能。具體可以從幾個方面發力——
以產品創新回應“多段式出遊”需求。9天長假催生的“多段式出遊”並非春節假期獨有現象，隨着帶薪休假制度的進一步完善與普及，“多段式出遊”需求將呈現常態化趨勢。建議旅遊企業打破單一競品“包打天下”的思維，開發模塊化、可組合的旅遊產品。例如，讓遊客自由組合節前、節中、節後行程；推出“主題+基地”式產品，圍繞非遺、冰雪、避寒等主題打造多目的地聯動的線路。產品彈性決定市場韌性，只有提供更靈活的旅遊產品選擇，才能更好滿足消費者日益碎片化的需求。
以公共服務承接下沉市場流量。同程旅行數據顯示，今年春節假期，黟縣、陽朔、平遙等縣域目的地酒店預訂熱度同比增長超400%。小城迎來潑天流量固然可喜，但接待能力、服務質量、應急管理等方面的短板也隨之暴露。縣級文旅部門應抓住“窗口期”，加快旅遊集散中心、智慧導覽系統、多語種標識等基礎設施建設；建立縣域旅遊聯盟，推動小機場所在城市之間航線互聯、客源互送，讓小衆目的地具備常態化接待遊客的能力。
以業態融合釋放文化IP價值。今年春節假期，“影旅融合”成效顯著——馬蜂窩平臺上，《鏢人：風起大漠》帶動新疆吐魯番、克拉瑪依等取景地搜索量提升260%。這啓示業界，跨界融合是必然方向。因此，應進一步促進“文旅+百業”“百業+文旅”，比如，推動“非遺+旅遊”從展示向傳習深化，讓遊客不僅能看英歌舞，還能學英歌舞；推動“科技+旅遊”從硬件向內容延伸，用AI講好文化故事而非僅僅替代人工；推動“節慶+旅遊”產生“長期效應”，將“文化IP”轉化爲四季可體驗的常態產品。
2026年春節假期旅遊市場的火熱，是中國消費潛力釋放的生動註腳，也是旅遊產業轉型升級的清晰“路標”。從“單向返鄉”到“多向流動”，從遊覽參觀到參與體驗，這些變化告訴業界：旅遊市場的競爭“重心”已從流量規模轉向消費深度，從資源稟賦轉向內容創造。唯有擁抱變化、主動變革，才能讓“開門紅”延續爲“全年紅”，讓旅遊真正成爲人民美好生活的重要組成部分。（作者：中國社會科學院財經戰略研究院、洛陽師範學院 陳豔豔 魏翔；編輯：曹雪文）
