北方“寶藏小城”如何實現“四季旺”

近年來，中國旅遊發展格局發生了深刻變化，邊界不斷拓展，層級不斷豐富，其中“寶藏小城”的火爆出圈就是典型表現。一些曾經默默無聞的小城，憑藉着獨特的文化底蘊、自然風光、民俗非遺、生活方式以及較高的性價比，成爲人們逃離都市喧囂、深度體驗人間煙火的熱門選擇，迎來了流量與紅利。但這些“寶藏小城”特別是北方的小城也經歷着成長的煩惱：天氣溫暖時人氣滿滿，煙火濃郁，但是隨着天氣轉冷，旅遊市場也逐漸進入熱度相對較低的時段，直到第二年春暖花開之時纔會慢慢復甦。如何改變旅遊市場這種“夏熱冬冷”的失衡局面，成爲當前衆多北方“寶藏小城”的重要突破方向。近期，筆者參加了“2025山東寶藏小城冬季探訪活動”，就北方“寶藏小城”如何做火冬季旅遊、實現旅遊“四季旺”進行了調研。

山東榮成天鵝湖 王平 攝

做火冬季旅遊，本質上是要激發人們的出行意願。近年來，冬季旅遊的整體氛圍正在發生巨大變化，市場形勢正在悄然變暖。首先，國家和地方政府高度重視，推出了一系列政策措施。例如，山東省就創新推出“冬遊齊魯”活動，通過政策賦能激發冬季文旅消費市場活力。其次，“悅己旅遊”正成爲新趨勢，很多年輕人不再追求炫耀式的打卡旅遊，而是更願意溫柔以待“老己”，希望以“低能耗”的方式在小城煙火中獲得情緒價值和自我療愈。最後，隨着交通的改善，北方“寶藏小城”的可進入性顯著提高。例如，從北京到榮成這座山東半島最東端的美麗海濱小城，原來駕車需要9個多小時，現在乘高鐵4個小時即可看到碧海藍天。

整體而言，在外部環境和內部條件不斷改善的形勢下，北方小城的冬季旅遊正迎來“破冰”趨暖的“黃金時期”，只要找準方向、做出特色、優化服務，冬季旅遊的火熱同樣值得期待。從當前實踐來看，還需從幾個方面着力。

深入挖掘小城“寶藏”，打造“鎮城之寶”。正如博物館吸引觀衆要有“鎮館之寶”，小城要讓遊客心生嚮往、不畏嚴寒千里奔赴，也需要挖掘、打磨和擦亮自己的“珍寶”，聚力打造出標誌性、獨特性的核心吸引物。這可以是文化、是美食，甚至是鳥羣。例如，淄博博山區的溢彩琉璃、青州的古城國寶、蓬萊的高閣仙韻、榮成的翩躚天鵝，這些獨有的“寶藏”讓小城的冬日熠熠生輝。

構建“適冬”旅遊產品，彰顯“冬日之殊”。冬季旅遊產品有自己的特色內容與價值邏輯，不能是夏季產品的簡單順延。從人類向暖向陽、求新求奇的天性來看，適宜北方冬季的產品主要有室內型、活動型和冰雪型等三大類。其中的關鍵是要摒棄慣性思維，結合市場需求，創新互動體驗、提升情緒價值，讓遊客從消費者轉變成參與者、共創者，形成高黏性、強共鳴的冬季旅遊體驗。例如，淄博市博山區顏神古鎮的琉璃製作表演，就極具參與性和趣味性。

提升旅遊服務水平，優化“服務之質”。小城故事多，多的是煙火氣的故事，多的是貼近老百姓日常生活的親近感。小城服務的取向也不應是標準化、高端化，而是質樸化和人情味，是以“用心熱心”換“順心舒心”的個性化服務。例如，煙臺蓬萊閣景區的一場真摯熱情、仙氣飄飄的“八仙迎賓”，淄博紅葉柿巖旅遊區的一碗熱氣騰騰的免費梨湯，笑意迎送中讓遊客心生溫暖、寒意消散。

促進小城聯動與傳播，打造“璀璨之鏈”。分散的“寶藏小城”就如同一顆顆閃亮的珍珠，但是單顆珍珠的價值終究是有限的，只有串聯成璀璨的珍珠項鍊，並通過數智化傳播方式將其獨有魅力生動地展現在大衆面前，才能激起人們強烈的“購買”慾望，形成強大的品牌價值和規模效應。例如，山東推動章丘、青州、博山、東平、蓬萊、曲阜、榮成、臨清等“寶藏小城”線路共設、客流互引、品牌共建，向遊客立體呈現了山東冬季文旅獨特而多元的魅力。

整體而言，做火冬季旅遊的“第一性原理”是遊客感知價值爲“正”。北方“寶藏小城”需要以遊客需求爲導向，以文化爲魂，以“寶藏”爲核，以服務爲本，以傳播爲翼，讓遊客擁有更多的體驗感、價值感和獲得感，如此便可以突破冬季旅遊的“負”向循環，讓“冷資源”產生“熱效應”，爲北方“寶藏小城”旅遊高質量發展注入持續動能。（作者：中國傳媒大學文化產業管理學院 熊海峯；編輯：曹雪文）