春節市場新意多 節後賞花正當時

超長春節假期落下帷幕，但旅遊市場熱度仍在持續。“多代同遊”成爲家庭出遊標配，“反向過年”被更多人接受，非遺體驗由“打卡式”轉向“沉浸式”，AI技術深度融入出行場景……馬年春節旅遊市場有了更多新氣象。假期過後，錯峯出遊迎來性價比黃金期，春季賞花遊的序幕已經拉開。

特色玩法引領潮流

來自多家旅遊企業的數據顯示，“超長黃金週”不僅刷新了多項旅遊數據，更呈現出了諸多顯著的新趨勢。飛豬數據顯示，春節假期國內遊訂單量再創新高，門票訂單量同比增長超80%，酒店間夜量同比增長75%。人均預訂金額同比提升約10%，高端酒店人均預訂間夜量接近3晚。美團旅行數據顯示，大年初二開始掀起一波出行小高峯，初二至初五期間機票預訂量同比增長40%。

遊客春節期間在中國非物質文化遺產館看展賞花燈 中國旅遊報記者 陳晨 攝

“春秋旅遊春節出遊總人次同比顯著增長，從出遊方式來看，自由行憑藉靈活性、個性化的優勢，成爲主流選擇，同比上升50%。”春秋旅遊副總經理周衛紅說。

家庭出遊成爲拉動文旅消費的核心引擎，“多代同遊”特徵尤爲明顯。美團旅行數據顯示，多人旅遊度假消費總額同比增長79%，親子票預訂量同比增長76%。其中，“兩大一小”家庭套票最受歡迎。馬蜂窩數據顯示，假期出遊客羣中，家庭親子客羣佔比達68%，“三代同遊”佔到34%。這一現象折射出一部分家庭對團圓方式的重新定義——不再滿足於傳統的圍爐守歲，而是選擇在旅途中共享天倫之樂。

“反向過年”成爲馬年春節的一大亮點。去哪兒旅行數據顯示，2026年春節假期，反向飛往北京的旅客中，18%年齡在50歲以上，其中60歲及以上旅客同比2025年春節假期增加超一成。住宿方面，許多年輕人爲父母安排高端酒店。春節期間，60歲以上老人酒店入住量同比增長56%，最受老年旅客歡迎的“反向過年”城市包括廣州、上海、深圳、北京等。與此同時，返鄉過年的年輕人也開創了“白天回家團圓、晚上住進酒店”的模式。春節期間，旅客入住了全國千餘個縣城酒店，非旅遊景區類縣城酒店入住增幅超60%。

非遺體驗從“打卡式”走向“沉浸式”，成爲春節文旅市場最鮮明的消費特徵。作爲春節申遺成功後的第二個“非遺中國年”，傳統文化體驗持續升溫。馬蜂窩數據顯示，春節期間“非遺體驗”搜索量同比增長180%，其中00後人羣佔比最高，成爲非遺體驗的核心羣體。粵港澳大灣區的舞獅、英歌舞、燒火龍等非遺項目持續圈粉；河南開封深耕“宋文化”IP，清明上河園廟會熱度環比增長163%，“宋宴”“灌湯小籠包”相關搜索熱度上漲超300%；貴州銅仁推出非遺格外美旅拍服務，帶動城市熱度激增139%。同程數據顯示，廣東、福建等地舉辦的各類迎新春年俗活動成爲假日文旅消費的大熱門，汕頭等地旅遊熱度增幅領先，成爲春節國內遊“黑馬”目的地。

“地域特色玩法點亮境內春節旅遊市場，年俗文化、古鎮古街、廟會花燈、主題樂園、海濱度假等多元化玩法精彩紛呈。融合本地文化元素的主題酒店、親子友好型度假酒店以及特色精品民宿等成爲遊客的優選，預訂熱度領跑。除傳統熱門目的地外，潮州、汕頭、延邊等一批‘小而美’的目的地出遊熱度增長顯著。”途牛相關負責人告訴記者，出境遊方面，免籤遊、海島遊、異域文化體驗遊等備受遊客青睞。此外，文萊、哈薩克斯坦、烏茲別克斯坦、斐濟、荷蘭、希臘、比利時、格魯吉亞、阿塞拜疆、亞美尼亞等目的地出遊熱度增長明顯，成爲遊客解鎖新鮮體驗的出境遊新潮流。

技術的深度融入也爲春節旅遊增添了別樣年味，越來越多人將AI視爲“出行參謀”。多家企業推出的AI旅行服務業務呈現增長態勢。2月12日至22日，美團AI管家“小團”已幫助用戶校驗5.5億次商家信息。飛豬數據顯示，對於單價較高的產品，用戶也會選擇用AI來完成預訂，這些訂單中，機票平均每張成交價格超過700元。

節後市場熱度持續

春節假期雖已落幕，但旅遊熱度會持續至元宵節前後。這一階段的市場，既有寒假親子游需求的延續，又開啓了銀髮族錯峯出遊的序幕，兩大客羣的交匯融合，構成了節後市場的消費圖景。

馬蜂窩相關負責人分析：“春節假期後至2月28日，旅遊市場並未出現明顯的‘節後降溫’，反而呈現‘年味餘熱+寒假紅利’的雙重驅動效應。平臺數據顯示，這一時間段的旅遊訂單量較2025年同期增長16%，其中跨省遊佔比32%，周邊遊佔比68%，形成錯峯出遊的黃金窗口期。”

與此同時價格回落釋放錯峯出遊需求，性價比成爲核心吸引力。以機票爲例，飛豬的“特價機票”頻道顯示，2月26日上海—青島、2月27日北京—長沙、2月27日杭州—貴陽等，最低機票價格均不到400元。

“這段時間出遊價格明顯回落，不少親子家庭出遊需求仍將釋放，我們重點推出了更具性價比的自駕遊酒店套餐、海島親子游套餐以及市內文博一日遊產品。在江浙滬地區推出了多條民俗主題自駕遊產品。”途牛相關負責人分析，價格的迴歸，讓更多遊客得以用更低的成本享受高品質的旅遊體驗，也爲寒假最後一週的出遊市場注入了動力。

“老年+親子”的客羣結構讓代際共遊成爲節後市場主旋律。馬蜂窩相關負責人表示，這一階段，老人帶孩子出遊的比例顯著提升，形成獨特的“隔代遊”現象。這既源於寒假尾聲親子家庭的需求釋放，也與老年人時間靈活、偏好錯峯出行密切相關。

周衛紅觀察到，長白山、三亞、泉州、成都、廈門、衡陽等城市繼續穩居自由行熱門目的地前列。“這些自由行產品中酒店地理位置優越，緊鄰核心景點與美食聚集地，且依託高性價比優勢，成爲家庭客羣、年輕客羣的首選產品。出境遊方面，目的地選擇呈現多元化、差異化趨勢，一方面，曼谷、普吉島、濟州島、沙巴等休閒度假勝地，憑藉溫暖的氣候、便捷的交通與簽證便利，成爲遊客避寒、休閒的首選；另一方面，雅典、倫敦、巴塞羅那、貝爾格萊德等長線出境城市，憑藉獨特的異域文化、深厚的歷史底蘊，吸引了一批追求深度文化體驗的遊客前往。”這種短途休閒與長途探索並存的格局，也爲旅遊企業提供了更加精準的產品開發方向。

爲了滿足遊客錯峯出遊的需求，各大旅遊企業正在抓住節後市場的窗口期。賈建強說：“節前已經預訂的節後訂單正在陸續出行中，而寒假時間所剩不多，新增寒假期間出行的諮詢相對有限，我們主要精力放在在途客人的服務跟進上。與此同時，已有部分客人開始諮詢四五月份以及更遠期的行程，相關目的地的資源對接和產品設計工作早在春節前就準備就緒。”

衆信旅遊媒介公關經理李夢然介紹，衆信旅遊配合線上及線下雙驅動的方式舉辦了多種活動，持續激發節後市場潛力。“小年前後我們就推出了‘2026一起馬上出發’的線下會員活動，線上也推出報名有禮、抽獎等互動活動，爲遊客提供更加豐富的選擇。”

值得注意的是，元宵節後，隨着人們陸續返程返崗，以及各地中小學生陸續開學，旅遊市場將進入傳統淡季。這一階段既是市場節奏的自然調整，也爲旅遊企業提供了產品研發、資源整合、服務升級的寶貴時間，爲即將到來的春季旅遊高峯積蓄能量。

春假賞花長短結合

隨着全國各地氣溫回升、萬物復甦，旅遊市場的焦點正漸次轉向即將到來的春季賞花季。與往年不同，2026年春季旅遊市場迎來一個特殊的結構性利好——多地中小學春假與清明假期相連，形成長短結合的出遊窗口期。這一政策紅利正在重塑旅遊企業的產品策略和市場佈局，一場圍繞“花”主題的市場競逐已然拉開帷幕。

遊客在貴州興義的油菜花海間騎行賞花 中國旅遊報記者 陳晨 攝

“賞花+X”成爲產品開發核心邏輯，多元融合拓展消費場景。馬蜂窩相關負責人表示，馬蜂窩已經展開3月—4月賞花季的內容和產品籌備，圍繞“賞花”主線推進相關目的地商家打造“賞花+X”的多元產品，同時針對部分地區的春假計劃，推出“彈性時長+個性化定製”服務，覆蓋“家庭親子、年輕羣體花拍”核心客羣。這一策略體現了從單一賞花向複合體驗的轉變——賞花+攝影、賞花+徒步、賞花+研學、賞花+農耕體驗等多元組合，正在拓展賞花遊的內容邊界和消費深度。

產品設計緊扣時間節奏，長短結合滿足差異化需求。途牛相關負責人介紹：“賞花遊已經進入預訂高峯。二月份華東梅花進入盛花期，三月份各地的櫻花、桃花也將陸續進入觀賞期。在產品上，我們會聚焦全國賞花的熱門景區，推出相關的自由行、跟團遊產品。例如雲南、貴州的深度賞櫻線路，西藏、雲南的賞桃花線路等。針對有些地方春假與清明假期相連的特點，途牛還將推出靈活度更高的小團、私家團、自由行等產品，並提供漢服旅拍等增值服務。面向學生羣體，還將適當增加徒步、農耕體驗類活動，實現寓教於遊、知行合一。”

出境賞花線路差異化佈局。春秋旅遊緊扣踏青賞花、深度體驗等需求，精心推出出境遊賞花攻略合集及系列特色賞花產品。周衛紅舉例，“歐洲賞花產品主打‘一站式服務’，免去遊客自行規劃行程、辦理出境手續的繁瑣；行程安排上，集納了荷蘭庫肯霍夫公園絢爛的鬱金香花海、法國普羅旺斯浪漫的薰衣草花田等知名賞花地，還有保加利亞玫瑰節盛大巡遊等特色體驗，滿足賞花愛好者與攝影愛好者的深度體驗需求，讓遊客在春日裏邂逅一場浪漫的花海之約。”

春假親子產品成爲佈局重點，短途靈活產品受青睞。賈建強告訴記者：“基於春假通常爲5—6天、以親子客羣爲主的特點，我們重點佈局了東南亞、南亞等中短途方向，優先選擇從主要出發城市有直飛航班的目的地，減少中轉消耗。”

李夢然表示，衆信旅遊的春季賞花產品已經陸續上線。除了傳統的長線賞花遊外，針對學校春假，衆信旅遊還會推出靈活的短線產品，如廣州長隆、珠海長隆親子產品，上海+蘇州等樂園度假類產品等。在海外短線上，也會推出普吉島親子產品、迪拜親子產品等，以便捷的航班配置及靈活的目的地選擇更好地豐富學生春假生活。

有業者觀察到，今年春季賞花遊市場的競爭，正從單純的資源搶佔轉向產品創新與服務體驗的全面較量。各大旅遊企業正以不同的節奏和策略搶佔市場。

從超長春節的消費盛宴，到節後市場的平穩過渡，再到春季賞花遊蓄勢待發，2026年中國旅遊市場正以更具活力的姿態開啓新程。“面對新趨勢與新機遇，旅遊企業必須以更敏銳的市場洞察，捕捉需求之變；以更精準的產品策略，深耕細分賽道；以更貼心的服務體驗，贏得用戶口碑。”有業者建議。（作者：中國旅遊報記者 張宇；編輯：曹雪文）