近日，山東美術館推出的馬年非遺文創“馬彪彪”走紅網絡。這隻脫胎於齊白石奔馬畫作的小馬，以五官簡約、毛髮飛揚的“潦草”造型，憑藉“平靜的瘋感”精準契合當代年輕人的情緒需求，不僅成爲社交平臺打卡熱點，更帶動山東美術館文創產品銷量迎來爆發式增長，爲非遺文創與生肖經濟融合發展提供了鮮活樣本。

“馬彪彪”的吸粉魔力

在山東美術館齊白石IP文創專區，“馬彪彪”系列產品佔據核心展示位，其中75釐米高的軟陶擺件尤爲亮眼。白、藍、黃等多款配色的小馬前蹄着地、後蹄凌空，羊毛材質的飛揚鬃毛勾勒出不羈灑脫的姿態，因線條簡約抽象被網友親切稱作“潦草小馬”。“馬彪彪”的命名則暗含“率性自在”的性格特質，又寄託着新年“一馬當先”的美好寓意，一語雙關間戳中大衆情感共鳴點。

隨着“馬彪彪”走紅，其系列文創迅速走俏市場。除軟陶手作、樹脂款擺件等核心款外，冰箱貼、帆布包等衍生品均收穫消費者青睞。研發團隊的巧思更讓產品自帶社交屬性——小馬鬃毛設計了“基礎長髮+DIY編髮”玩法，消費者可隨心打造專屬造型，不少網友在社交平臺分享自己的定製款“馬彪彪”，形成二次傳播熱潮，相關話題閱讀量突破億次。

“看似潦草卻透着不服輸的勁兒，太懂打工人了”“DIY編髮成就感拉滿，愛上這匹自由的小馬”……社交平臺上，網友的留言道出“馬彪彪”的出圈關鍵。在山東美術館藝術服務部副主任杜凌飛看來，這款文創的走紅並非偶然，而是顏值設計、情緒價值與文化內核的三重契合：造型上以抽象線條還原現代人面對壓力的掙扎與灑脫，實現精準的情感共鳴；文化上萃取齊白石《如此千里》的水墨精髓，並與淄博市非遺代表性項目泥塑（軟陶製作）技藝結合，讓經典藝術變得可觸摸、可親近；體驗上以DIY設計讓消費者從被動購買者變爲主動參與者，大幅提升用戶黏性。杜凌飛說，純手工製作的軟陶款“馬彪彪”，目前日產量僅100個左右，即便單價299元一個，依舊供不應求。

非遺轉化的打磨之路

“馬彪彪”的設計方小蝦米軟陶藝術館，曾憑藉2024年軟陶吉祥物“龍龖龘”出圈，此次打造馬年文創，團隊仍歷經了多輪匠心打磨。藝術館負責人王芝介紹，團隊於2025年9月承接了“齊白石在山東”文旅融合創新項目的非遺文創研發任務。“齊白石的作品風格灑脫奔放，而我們之前擅長寫實風格，如何將水墨意境轉化爲立體的軟陶作品，是最大的難題。”

研發初期，團隊反覆研讀《如此千里》的筆墨細節，提取奔馬的動態精髓，僅草圖就繪製了上百張。在造型設計上，團隊曾嘗試扎辮子等多種髮型，最終確定爲基礎長髮造型，“就是爲了給消費者留出DIY空間，相信網友的創意是無限的”。王芝說，技術層面的挑戰同樣不小，由於“馬彪彪”採用前蹄着地的動態造型，在軟陶烤制過程中多次出現坍塌、斷裂問題。團隊經過數十次試驗，最終採用“搭骨架+填充支撐材料”的方案，才讓小馬實現了穩定站立，呈現出後蹄騰空的靈動姿態。

就連“馬彪彪”的名字，也歷經多輪調整。最開始，團隊曾爲其設計多個同音不同字的名字，賦予不同人設：安靜沉穩的“馬標標”、風風火火的“馬飈飈”、率性張揚的“馬飆飆”……最終爲實現品牌統一，確定爲如今的“馬彪彪”。

這款文創的走紅，已成爲“齊白石在山東”文旅融合創新項目的一大亮點。山東美術館副館長崔文濤介紹：“山東美術館是‘齊白石在山東’文旅融合創新項目的主要展區，展區的核心內容是‘學我者生——齊白石與山東弟子’特展。我們同時還舉辦了齊白石弟子的幾個平行展。在展覽之外，還有大量的關於文創研發、公共美育，以及各種社會互動的活動，最終呈現的是一個打破了美術館圍牆，聯動起文化場館、旅遊景點和全省各種有效資源的，一幅非常生動全面的文旅融合畫卷。”

杜凌飛介紹，自該項目亮相以來，山東美術館客流量持續增長，文創銷售額較去年同期翻了幾番。更重要的是，文創出圈也帶動了公衆對美術館核心業務的關注，該項目的核心活動“學我者生——齊白石與山東弟子特展”自2025年12月22日開展以來，參觀人數已突破10萬人次，相關線上直播觀看量超500萬次，讓美術館從“小衆打卡地”變成“大衆網紅地”。

文創IP的長紅之道

面對“馬彪彪”帶來的流量紅利，山東美術館已開始佈局長效發展機制，避免爆款“曇花一現”。杜凌飛介紹，美術館將從3個方面發力：一是持續豐富產品矩陣，結合傳統節日開發主題文創，延伸IP價值鏈條；二是深化IP運營，探索數字文創領域；三是強化文化賦能，開展非遺文創課堂，讓更多人瞭解非遺工藝與齊白石藝術的魅力。

“‘馬彪彪’的成功，爲文博單位的文創發展提供了寶貴經驗，其核心在於‘守正與創新的平衡’。”上海市現代文化旅遊促進中心副理事長閔傑認爲，所謂“守正”，是堅守文化內核，將經典藝術作品作爲文創研發的源頭活水，確保產品具有深厚的文化底蘊；所謂“創新”，則是精準把握當代消費者的需求，通過工藝革新、互動設計、場景融合等方式，讓傳統文化以更年輕化的姿態走進生活。

閔傑建議，要實現IP長紅，還需做好三方面工作：一是建立專業的IP運營團隊，統籌產品研發、市場推廣、版權保護等工作，避免IP濫用；二是加強跨界合作，聯動旅遊、餐飲、服飾等多個領域，打造多元化的消費場景，讓IP滲透到生活的方方面面；三是注重用戶反饋，通過大數據分析消費者需求變化，及時調整產品設計與運營策略，保持IP的新鮮感與生命力。

閔傑認爲，當前，生肖經濟已成爲文旅消費的重要增長點，而非遺技藝則爲文創產品提供了獨特的工藝價值。未來，文創研發需更注重情感價值、文化價值與實用價值的統一，既要挖掘傳統文化的深層內涵，也要貼合當代人的生活方式與情緒需求，才能打造出更多經得起市場檢驗的爆款產品。

從美術館的角落走向大衆視野，“馬彪彪”用一隻“潦草小馬”的力量，證明了傳統文化在當代的強大生命力。正如杜凌飛所說，“當觀衆把‘馬彪彪’帶回家，本質上是將藝術融入日常生活”。而如何讓這份熱度持續下去，讓更多傳統文化IP走出殿堂、走向市場，或許正是“馬彪彪”留給整個文創行業的重要課題。（作者：中國旅遊報記者王詩培；圖片：受訪者；編輯：楊碩）