“穀子經濟”催生文旅消費新場景

隨着《黑神話：悟空》《哪吒之魔童鬧海》等國產IP的現象級出圈，國產“穀子”受到年輕人的追捧，市場規模快速擴大。當前，“穀子經濟”與文旅產業融合的探索實踐正在進行

《咬文嚼字》前不久公佈了2025年度十大流行語，“穀子”位列其中。“穀子”是英文“goods”的諧音，原意爲商品，用來指代以漫畫、動漫、遊戲等IP作品衍生出的周邊商品，如徽章、立牌、卡牌、掛件、手辦、娃娃等。

近年來，“穀子經濟”火熱出圈，上海、成都、合肥等城市圍繞二次元消費熱點，積極打造“穀子經濟”，成爲文旅市場消費的一大亮點。值得關注的是，隨着《黑神話：悟空》《哪吒之魔童鬧海》等國產IP的現象級出圈，國產“穀子”受到年輕人的追捧，市場規模快速擴大。

“穀子經濟”的快速發展，是供需兩端共同推動的結果。從供給角度，相關企業的快速發展，爲“穀子經濟”發展提供了堅實的資源和產品基礎。天眼查專業版數據顯示，截至目前，我國現存在業、存續狀態的“穀子經濟”相關企業超669萬家，僅2025年新增註冊的企業就有98.8萬家。從需求角度，消費者對情緒價值、社交連接構建和自我療愈的追求，催生了“買谷”和“曬穀”等行爲。

購買“穀子”是年輕人情緒消費的體現，他們將對IP角色的熱愛投射於“穀子”之上，藉助“穀子”構建自己與IP角色之間的情感連接，從中感受IP角色所帶來的情感共鳴。那些帶有個人成長印記和情感共鳴的“穀子”是他們表達自我、彰顯個性、追憶時光、投射情感的載體之一。

“穀子”消費是消費者構建社交連接的重要方式，是相同愛好者獲得歸屬感、認同感，拓展社交圈，實現自我建構的重要渠道。通過“買谷”“曬穀”和“谷圈”聚會，消費者更容易憑藉對“穀子”的偏好獲得與共同愛好者的情感共鳴，拉近彼此之間的距離，並獲得羣體歸屬感。

“穀子”消費也是消費者自我療愈的一種方式。消費者通過製作“痛包”（掛滿人物徽章和玩偶等周邊商品的包）、“痛車”（印有動漫角色、角色名字之類圖案的車）等，一方面展示自我對“穀子”的深層情感表達，實現自我身份認同；另一方面，將“穀子”作爲成長陪伴者和情感“投射物”，實現緩解壓力、釋放情緒的效果。

當前，“穀子經濟”與文旅產業融合的探索實踐正在進行，“攜谷出遊”成爲二次元愛好者的重要出遊方式。與心愛的“穀子”一起遊歷自然、人文景區，到訪城市街區、博物館等，用相機記錄“穀子”與文旅場景的合照，成爲二次元一族的出遊標籤。二次元商場、“穀子”店等二次元關聯產品銷售成爲不少商場、商業綜合體、文旅街區激發消費需求、實現消費引流的重要方式。從上海南京路步行街卡遊店、百聯ZX創趣場，到成都的天府紅，圍繞二次元愛好者消費需求形成的銷售業態，囊括了“穀子”、二次元服裝、卡牌交換、IP主題餐廳等業態，不僅激發了商場的活力，也成爲“二次元遊客”的熱門“打卡點”，成爲旅遊的吸引物。

文旅發展與“穀子經濟”的結合，爲文旅業態發展提供了全新路徑。非遺與“穀子經濟”的跨界合作，開拓了非遺傳承和發展的新路徑。上海老香齋與貓耳虛擬偶像男團LASER和MANTA聯動，推出了《尋蹤海派·覓影非遺》非遺禮盒；手機遊戲《王者榮耀》與國家級非遺醒獅合作，開發了“獅舞東方”角色皮膚，將非遺元素與二次元愛好者的消費偏好結合起來，實現了非遺的創新發展。與此同時，動漫、“穀子”等爲各地節慶活動提供了鮮活的主題、精彩的內容和相對穩定的消費人羣，進一步放大了節慶活動效應。

“穀子經濟”如何與文旅產業有效融合？重點應關注幾個方面。

一是深化“穀子經濟”與文旅產業的融合，延長產業鏈條。深入探索二次元IP所承載的文化元素、價值觀和情感，與地方文化相融合，打造與本地適配的文旅產品，避免簡單疊加的產業融合方式。有條件的目的地可以打造以“穀子經濟”爲主導的產業鏈條，涵蓋國產IP的動漫、遊戲、漫畫創作，IP授權和運營服務，“穀子”生產和銷售，“穀子”體驗項目等。

二是充分挖掘二次元愛好者的消費需求，打造情緒消費新場景。打造文旅街區中的二次元主題空間，在城市、景區和博物館中開展“穀子”主題展覽，打造二次元主題酒店和餐廳，依託二次元IP打造景區NPC、演藝等相關場景，爲二次元愛好者提供更加多樣的情緒消費場景。

三是完善市場監管，以政策引領“穀子經濟”和文旅產業健康融合發展，制定“穀子經濟”和服務經營的相關規範，關注未成年人保護和“穀子經濟”的健康有序發展。

四是強化科技在“穀子經濟”和文旅產業融合發展中的作用，依託虛擬現實、增強現實、人工智能等科技，重塑二次元IP的典型場景、典型人物等，爲二次元愛好者提供可以沉浸式感知IP人物的場景，提升其旅行體驗。（作者：特約評論員 吳麗雲；編輯：楊碩）