說說今年景區的大小事
2025年，旅遊景區的發展正受到多重趨勢的共同塑造。
一方面，文化與科技的深度融合，對產品形態、產業生態進行着系統性重構；另一方面，市場需求的結構性演變，推動旅遊從觀光向體驗、從景點向生活場景深度遷移。
在這一進程中，產業範式加速轉向“以遊客爲中心”，情感價值與共創關係成爲競爭的關鍵。未來，唯有深刻理解並響應這一根本性轉變的目的地，旅遊景區才能構建可持續的競爭力。
回 顧
“文化+科技”重塑遊客體驗
當前，文化與科技的協同創新正深度重塑旅遊景區的核心體驗與消費場景，成爲驅動產業升級的關鍵力量。這一進程不僅體現在產品形態的革新上，更深刻地改變了旅遊資源的開發範式與價值實現路徑。
從文化維度上看，旅遊產品的開發正在實現從資源展示到價值體驗的範式轉移。以“只有河南·戲劇幻城”爲代表的綜合性文化項目，通過高度凝練的戲劇語言、宏大的空間敘事和沉浸式的觀演關係，成功將地域歷史文化轉化爲具有強烈情感衝擊力和思想張力的精神消費產品，標誌着傳統文化資源的創新利用進入了“情感共鳴”與“價值認同”的新階段。
非物質文化遺產的旅遊活化呈現多元化、場景化趨勢。例如，福建漳州的布袋木偶戲以嘉年華形式融入現代節慶，四川雅安蒙頂山將傳統採茶技藝轉化爲可參與的春日研學體驗、自貢彩燈博物館則通過手繪花燈讓遊客親歷非遺技藝。這些實踐超越了靜態展示，使非遺在互動傳承中煥發新生。
外國友人在廣西桂林體驗撈米粉拓印 視覺中國 供圖
此外，演藝藝術與城市歷史空間的創造性結合成爲亮點。天津北方演藝集團在和平區惠中飯店舊址前的“城市劇場”，連續演出經典話劇《日出》，使戲劇藝術、歷史風貌與當代城市生活產生對話；上海博物館策劃主題特展，並倡導觀衆依據展覽主題進行着裝互動，過文化年。這些舉措拓展了公共文化機構的服務邊界，爲構建主客共享、充滿溫度的文化體驗空間提供了創新樣本。
科技的應用則從提升效率的工具演進爲塑造體驗的核心要素與產業創新的基礎設施。其一，科技本身已成爲重要的旅遊吸引物。海南商業航天發射場首次大規模開放公衆觀禮，巍峨的發射塔架與火箭騰空的震撼場景，吸引了衆多航天愛好者和遊客前往；甘肅敦煌的熔鹽塔式光熱電站，以其規模宏大的鏡陣、高聳的吸熱塔及產生的獨特光學現象，形成了震撼的“工業奇觀”與“科技美學”景觀，吸引了大量研學與攝影遊客。衆多景區廣泛運用增強現實（AR）、光影秀、無人機編隊表演等技術，爲古城、名樓、自然山水等傳統意象疊加了時尚、奇幻的視覺層次，創造了新舊交融的審美體驗。
其二，智慧服務全面滲透至遊覽全流程。從四川青城山景區的外骨骼機器人助力物資運輸，到山東泰山景區的機器狗進行山地配送，再到浙江良渚古城的智能無人觀光車，智能化設備不僅提升了運營效率，其本身也構成了遊客體驗的組成部分。針對長期存在的客流擁堵與安全管理難題，技術解決方案日益成爲標配：江蘇蘇州基於大數據分析的“AI避高峯”智能導覽系統，四川成都金沙遺址博物館在關鍵節點實施的參觀動線單循環優化，北京對天安門核心區建立的精細化客流疏導線網，以及江西婺源篁嶺依託實時數據發佈的動態錯峯賞花指南，均顯著提升了高峯期的遊覽舒適度與安全性。
其三，面向入境遊客的便利化服務加速落地。上海的浦東前灘商圈實現的5分鐘快速現金退稅、廣東深圳首創的“一單一包一碼”離境退稅模式，代表了面向國際遊客的便利服務正從政策層面的倡導，轉向以提升遊客體驗和便利度爲目標的標準化、高效率商業服務實踐。
傳統支柱與新興勢力並存共進
在需求多元化與個性化的背景下，旅遊市場呈現出在“內容爲王，體驗爲魂”的核心邏輯主導下的清晰結構性分化，傳統支柱與新興勢力並存共進。
第一，具有資源壟斷性的高等級景區持續發揮市場壓艙石作用。市場數據表明，浙江杭州西湖、江蘇南京夫子廟秦淮風光帶、陝西西安大唐芙蓉園、雲南大理古城、江西廬山、安徽九華山等依託世界級或國家級自然與文化資源的景區，以及迪士尼、環球影城、長隆等國際頭部主題公園品牌，客流總量與增長態勢依然穩健。這印證了稀缺性頂級旅遊資源在吸引大衆基礎客羣、塑造目的地品牌形象方面具有不可替代的長期價值，仍然是旅遊業發展的基本盤。
遊客在山東青島坐遊船喂海鷗 視覺中國 供圖
第二，微觀、嵌入日常生活的“微度假”空間與新消費場景迅速興起。Z世代年輕消費羣體對旅遊的認知從“異地觀光”更多轉向“生活方式體驗”。由此催生的“城市漫遊”（CityWalk）、“反向旅遊”“療愈旅行”“輕度假”等理念，推動旅遊供給向“小尺度、精品質、美氛圍、暖服務”演變。北京、上海等超大城市的社區微花園、口袋公園網絡，爲市民遊客提供了觸手可及的休憩與社交節點；川藏公路沿線的四川雅安318自駕大本營，通過提供專業的行前準備與社羣服務，強化了自駕之旅的儀式感與歸屬感；寧夏黃河宿集、中衛沙坡頭等地的精品民宿集羣，則將西北荒漠景觀與高設計感的住宿體驗相結合，創造了獨特的“野奢”度假風尚。尤爲值得關注的是，部分重大基礎設施憑藉其卓越的工程美學和獨特的空間條件，被創造性轉化爲旅遊新場景。例如，貴州花江大橋在確保交通功能的前提下，引入雲端咖啡、結婚登記等業態，實現了交通價值與旅遊價值的倍增
第三，“情緒價值”成爲影響消費決策與驅動口碑傳播的核心變量。當代遊客，特別是年輕羣體，日益將旅遊視作調節情緒、療愈心靈、維護親密關係、實現自我表達的重要方式。越來越多的遊客認同出遊能帶來積極情緒。市場需求的變化催生了以提供高情感附加值見長的旅遊目的地。河南開封萬歲山武俠城一張門票涵蓋多場大型演藝和大量互動體驗場景，極具性價比，讓遊客產生強烈的“超值”感與滿足感，從而在社交平臺上形成自發傳播的滾雪球效應。在更宏觀的層面，上海、北京、廣州、深圳等城市推出的一系列公共政策，如博物館免費開放延長服務時間、城市公園拆除圍欄免費入園、歷史建築向公衆開放等，系統性營造了開放、包容、友善的都市公共環境。這些措施不僅提升了本地居民的幸福感與城市認同感，也顯著增強了外來遊客的安全感、獲得感與對目的地的好感度，實現了社會效益與經濟效益的統一。
第四，泛化的生活場景本身成爲最具活力的旅遊吸引物。旅遊與日常生活的界限日趨模糊。城市中蘊含歷史文脈與時尚活力的街區（如上海武康路、天津五大道）因其獨特的建築美學、商業生態與文化氛圍，成爲深度體驗城市氣質的首選；追隨一場熱門演唱會、體育賽事而規劃旅程的“粉絲旅遊”模式日益普遍；發軔於貴州鄉村的“村超”“村BA”等體育文化活動，以其純粹的熱情與廣泛的參與性，帶動了整個區域的旅遊熱度。文旅商融合實踐也向縱深發展，例如天津和平區系統整合區域內老字號品牌與非物質文化遺產資源、策劃舉辦超過百場的文旅商融合活動，使商業空間成爲文化展示與體驗的舞臺，爲都市旅遊注入了持續的文化活力。
多元業態差異化發展
當前旅遊市場呈現出“傳統熱點歷久彌新，新興領域快速成長”的多元化繁榮景象，不同業態基於各自資源與客羣特徵，形成了差異化的發展路徑與市場格局。
紅色旅遊實現社會效益與市場價值的雙提升。在國家重大歷史紀念活動的引領和全社會愛國主義熱情持續高漲的背景下，參觀革命舊址、紀念館、愛國主義教育基地已成爲民衆自覺的文化消費與精神追求。北京天安門廣場、上海中共一大會址、浙江嘉興南湖、江西井岡山、陝西延安和西柏坡等紅色聖地接待量持續走高。遊客在參觀學習中主動接受革命傳統教育，紅色旅遊在傳承紅色基因、凝聚奮進力量方面的社會教育功能得到強化，市場吸引力和產業帶動力也同步增強。
冰雪旅遊突破地理氣候約束，形成全國協同發展的產業新格局。受益於裝備技術進步、產品形態創新、社會資本投入與消費需求擴張的多重驅動，冰雪旅遊已從東北地區的季節性、區域性活動，成長爲全國性的重要產業板塊。以東北、華北、西北地區構成的“三北”傳統冰雪市場帶爲基礎，四川、雲南等西南地區依託高海拔山地資源開發天然雪場與冰雪觀光項目，而長三角、珠三角等經濟發達地區則憑藉強大的客源市場、投資機構和市場主體力量，重點發展室內滑雪場、冰雪主題樂園等全天候產品，最終形成冰雪經濟由北到南的“三線併發”的空間佈局，實現了空間與時間的雙重拓展。
康養旅居正從概念逐步走向成熟，成爲潛力巨大的細分藍海市場。伴隨我國社會人口結構變化，上世紀60年代後出生、普遍享有較好教育水平、擁有一定財富積累和健康觀念的“新老年人”羣體逐步進入退休生活，他們高品質、慢節奏、重健康的旅居養老需求持續釋放。廣西巴馬、浙江莫干山、雲南大理和西雙版納等地已初步形成一批具有全國知名度的康養旅居目的地。這一市場與醫療健康、保險金融、物業管理等行業的跨界融合日益深入，未來將朝着服務標準化、產品體系化、社羣平臺化的方向發展，市場潛力巨大。
縣域旅遊強勢崛起，成爲旅遊經濟極具活力的增長極。爲了避開傳統熱門目的地的人羣擁擠和較高消費，越來越多的遊客將目光投向獨具特色的中小城市和縣域。“小衆”“寶藏”“性價比”成爲縣域旅遊的關鍵詞。中國旅遊研究院調查顯示，超過四成的遊客在節假日傾向於選擇非熱門城市。縣域地區通過深度挖掘本地歷史文化、民俗非遺、特色農業等資源，結合露營、研學、田園體驗、夜間經濟等新興業態，成功打造出差異化的旅遊吸引力。浙江安吉圍繞“咖啡”主題串聯起鄉村文旅，江西浮樑將國潮電音與非遺舞龍相結合，福建連城打造“非遺奇妙夜”，均是成功的創新實踐。便捷的高鐵網絡和自駕遊體系的完善，爲縣域旅遊帶來了持續增長的客源。
遊客在雲南蒙自享用過橋米線 視覺中國 供圖
主題遊產品體系日臻完善，成爲市場精細化運營與消費潛力挖掘的重要手段。圍繞季節性物候和特定文化元素策劃的主題遊產品，因鮮明的時效性與情緒感召力受到市場歡迎。各地文旅部門推出的“花地圖”“青線路”等指南，以及“花開京津冀”等跨區域活動，推動主題遊的開發與推廣進入了系統化、協同化的新階段。從湖北武漢的櫻花季到河南洛陽的牡丹花會，從江蘇無錫黿頭渚的櫻花谷到西藏林芝的桃花溝，以花卉爲核心的主題活動不僅直接拉動了餐飲、住宿、交通、購物等綜合消費，更通過與漢服、音樂、美食、體育等元素的跨界融合，創造了豐富的文化體驗，持續激發着市場的消費熱情。
展 望
雙向奔赴 共同成長
旅遊業正經歷一場由消費端力量主導的深刻範式變革。旅遊者的需求、偏好與行爲模式，已成爲塑造景區與度假區發展方向的根本性力量。產業進入一個以“多樣性、個性化、品質化”爲特徵的新時代，旅遊消費經驗的成熟、圈層化社羣的興起、熱點的高速迭代，共同構成了複雜動態的市場圖景。與此同時，以人工智能、大數據爲代表的數字技術，與文化藝術所引領的人文價值迴歸，如同雙輪驅動，持續解構並重塑着旅遊資源的利用方式、產品的供給形態以及產業的協作邊界，一個更具開放性、融合性的現代旅遊產業體系正在加速構建。
從需求演變視角觀察，遊客的核心訴求已完成從基礎性的景觀觀光，向追求目的地“美好生活”體驗與文化深度感悟的全面升級。沉浸感、互動性、敘事張力與情感連接成爲體驗設計的黃金準則。遊客愈發傾向於尋找並體驗能夠真實反映當地社區文化與生活方式的“原真性”，而非過度商業化、舞臺化的呈現。這意味着，成功的旅遊目的地，已從依賴天賦資源的壟斷，轉向與遊客建立平等、真誠的對話機制，敏銳洞察並響應其深層的精神與情感需求，從而構建一種雙向奔赴、共同成長的“共創共生”關係。
從市場運行機制剖析，數字技術的普及徹底改變了旅遊信息的傳播路徑與消費決策的權力結構。遊客通過社交平臺、垂直內容社區及即時通信工具，掌握了信息獲取、行程規劃與口碑評價的主導權。旅遊目的地的形象與聲譽，在相當程度上由海量用戶實時生成的評價、攻略、短視頻等內容所共同塑造。基於特定興趣圖譜（如漢服、徒步、美食、攝影）形成的線上社羣，能夠快速聚合小衆需求並將其放大爲顯性的市場信號，從而倒逼供給端以更高的敏捷性和創造力進行產品迭代與服務創新。中國旅遊業正在步入一個由消費者驅動、供需兩側高度互動、產業生態持續演進的新發展階段。未來，只有那些深刻理解這一變革本質、主動擁抱創新融合並始終將遊客體驗置於價值創造中心的旅遊目的地，才能在日益激烈的競爭中構建起可持續的核心競爭力。（作者：戰冬梅；編輯：楊碩）
