世界文化遺產地如何推進文旅深度融合？
黨的二十屆四中全會通過的《中共中央關於制定國民經濟和社會發展第十五個五年規劃的建議》提出：“推進文旅深度融合，大力發展文化旅遊業，以文化賦能經濟社會發展。”世界文化遺產是中華文明的鮮活載體與核心文旅資源，其文旅融合是實現遺產保護與當代價值激活的關鍵紐帶。
當前，我國一些世界文化遺產地的文旅融合還面臨“融得淺、融得散、融得偏”的問題：融合集中在表層，缺乏文化內涵的深度挖掘與沉浸式表達；融合中出現失衡，或過度保護束之高閣，或商業化氾濫流失本真；融合中治理機制還不夠順暢，服務和資金支撐有待加強。
推動世界文化遺產地文旅融合從“表層融合”邁向“深度相融”，既是堅守文化根脈的必然要求，也是激活遺產當代價值、賦能高質量發展的關鍵路徑。
深挖文化基因
構建“保護—解讀—傳承”的閉環體系
文化基因是世界文化遺產的價值內核，世界文化遺產地文旅深度融合必須以文化基因的精準挖掘與活態傳承爲根基，避免融合淪爲無魂之軀。
一是建立多維度文化資源普查與價值解讀機制。打破單一學科侷限，構建考古學、歷史學、民俗學、傳播學等多學科協同普查團隊，對遺產地物質文化遺產（古建築、古遺址、文物藏品等）的歷史脈絡、工藝特徵、文化寓意，以及非物質文化遺產（傳統技藝、民俗、民間文學等）的傳承譜系、表現形式、精神內涵進行全景式排查。運用3D掃描、無人機測繪、數字孿生等技術建立動態更新的文化基因數據庫，實現文字、圖片、音頻、視頻、三維模型的全方位多模態資源儲備。聯合高校與科研機構設立“遺產文化價值研究中心”，聚焦遺產背後的哲學思想、人文精神與時代價值，形成可轉化、可傳播的體系化解讀成果，爲融合發展提供“文化密碼”。
都江堰 陳晨 攝
二是提煉“可感知、可轉化”的文化核心符號矩陣。跳出傳統視覺元素提取的單一模式，從遺產建築紋飾、文物造型、民俗禮儀、非遺技藝、文化精神、歷史典故中提取相關符號，構建“視覺符號+行爲符號+價值符號”三維符號體系。例如，良渚古城遺址以“神人獸面”視覺符號爲核心，延伸出祭祀禮儀行爲符號與“天地人和”價值符號，形成貫穿文旅產品、體驗活動、品牌傳播的符號矩陣。通過現代設計語言對符號進行簡化、重構與創新，既保留文化原真性，又契合當代消費者的審美與認知習慣，打通文化基因與市場需求的連接路徑。
三是打造“靜態保護+活態傳承”雙軌體系。一方面，運用物聯網、大數據等技術建立遺產風險常態化監測機制，對瀕危古建築、古遺址採用“傳統工藝+現代科技”的修復模式，保障遺產的真實性與完整性。另一方面，搭建“傳承人+居民+遊客”共建共享的活態傳承平臺，支持非遺代表性傳承人設立大師工作室、非遺工坊，通過“沉浸式展演+互動式體驗”，讓遊客參與傳統手工藝製作、民俗節慶活動等。建立遺產傳承激勵機制，將居民、返鄉人、青年創業者等參與傳承的情況與商業利益有機聯結，形成“人人都是傳承人、處處都是文化場景”的良好生態。
創新產品業態
打造“沉浸式—個性化—場景化”的供給體系
產品業態創新是破解表層融合的重要抓手，要以文化基因爲內核，結合數字技術與市場需求，推動文旅產品從觀光型向深度體驗型轉變。
一是開發“文化場景+數字技術”的沉浸式體驗項目。依託世界文化遺產地空間場景，運用VR/AR、全息投影、互動投影等數字技術，打造“可觸摸、可穿越、可互動”的科技賦能文化體驗。在古遺址區域構建數字復原場景，讓遊客通過穿戴設備“走進”歷史現場，感受古代生產生活風貌。在古建築內推出情境化展演，通過聲光電技術還原歷史事件，實現“人在景中、景在史中”的沉浸效果。結合民俗文化，打造主題體驗活動。例如，良渚古城遺址“良渚秋社”通過60餘場社羣共創活動，讓遊客深度參與祭祀禮儀、古法農事、非遺創作等環節，實現從旁觀者到參與者的轉變。拓展夜間體驗場景，通過“燈光敘事+夜間演藝+非遺市集”等形式，展現遺產地的夜間魅力，延長遊客停留時間，提升消費轉化率。
二是構建“全鏈條+分層次”的文創產品生態。打破單一產品開發思維，以文化符號爲核心，打造覆蓋日常實用、高端收藏、體驗互動的全鏈條文創產品矩陣。推出融入文化元素的文具、服飾、家居用品等日常消費類產品，滿足大衆需求。開發復刻文物、非遺精品等高端收藏類文創產品，對接高客單價的高端市場。創新DIY工坊、文創課程、定製化服務等體驗類產品，滿足年輕羣體的個性化、時尚化需求。例如，借鑑“良渚MEI”生活美學工程經驗，建立“高校設計師+非遺代表性傳承人+市場主體”的協同開發機制，提升產品的設計感與品質感，形成系列化、品牌化IP。搭建“線下體驗店+線上電商平臺+直播帶貨”的銷售渠道，形成“遊玩—體驗—購買—復購”的消費閉環，讓文創產品成爲文化傳播的移動載體。
殷墟博物館 史曉宇 攝
三是培育“文旅+”跨界融合新業態。打破產業邊界，推動文化遺產與科技、教育、農業、康養、體育等產業深度融合，培育新型融合業態。“文旅+科技”方面，開發遺產主題數字藏品、網遊、動漫影視等產品，吸引年輕羣體。例如，蘇州古典園林通過三維激光掃描打造720°沉浸式虛擬遊覽系統，搭配AR導覽演示歷史場景，同步發行數字藏品與主題解謎遊戲。“文旅+教育”方面，設計全年齡段研學課程，打造“考古體驗+文化解讀+實踐創作”基地。又如，殷墟開設青少年模擬考古、青銅鑄造課程，爲成人提供專題講座與文物修復體驗，配套研學營地，形成完整鏈條。“文旅+農業”方面，深挖遺產地鄉村資源，推動文化與特色農業、農耕體驗結合，開發田園觀光、農事研學、文創農產品。再如，皖南古村落—西遞、宏村大力發展新興業態，建設特色農產品體驗館，培育精品民宿，增加農耕體驗、採摘項目，聯合傳統手藝人與專業設計師開展文創培訓，爲村集體經濟增收提供新途徑。“文旅+康養”方面，結合生態環境與中醫資源，開發“文化療愈+休閒度假”產品。譬如，青城山—都江堰依託道教理念，打造康養民宿集羣，提供太極晨練、抄經體驗，推出中醫理療與養生膳食。“文旅+體育”方面，舉辦遺產地馬拉松、徒步大會等賽事。另如，麗江古城打造專屬馬拉松IP，路線串聯核心文化節點，配套納西文化體育嘉年華，賽後聯動景區推出優惠套餐帶動消費。
破解治理機制障礙
構建“協同—高效—共治”的現代治理體系
治理機制不暢是制約世界文化遺產地文旅深度融合的關鍵問題，亟待構建協同高效共治的現代化治理體系。
一是創新“保護—開發”的平衡治理機制。建立遺產保護與旅遊開發的動態平衡評估體系，設定“保護紅線”與“開發上限”，明確旅遊接待量、商業開發比例、建設項目審批等關鍵指標，防止過度商業化與同質化開發。借鑑國際經驗，推行遺產保護補償機制，從旅遊收入中提取一定比例設立專項保護基金，用於遺產修繕、環境整治與傳承人補貼，實現開發反哺保護的良性循環。建立社區參與機制，讓當地居民參與遺產保護與旅遊開發的決策過程，保障其知情權、參與權和收益權，激發社區參與文旅融合發展的積極性。
二是完善“三位一體”的監管考覈治理機制。構建“政府監管+行業自律+社會監督”的一體化治理體系，加強對旅遊市場、服務質量、遺產保護的全過程、全鏈條監管。建立文旅融合發展考覈評價體系，將遺產保護成效、文化傳承質量、遊客滿意度、社區發展等指標納入績效考覈，避免“重開發、輕保護”的短視行爲。引入第三方評估機構，定期對融合項目的實施效果、資金使用效率、文化傳播成效進行評估，形成“規劃—實施—評估—優化”的閉環管理。
強化服務與資金支撐
築牢“便捷—優質—可持續”的保障體系
完善的服務體系與穩定的資金支撐是世界文化遺產地文旅深度融合的重要保障，要以遊客需求爲導向提升服務質量，以多元化融資模式破解資金短缺問題。
一是打造智慧化優質服務環境。利用AI等數智化技術建立智慧化服務體系，加強導遊、民宿經營者、商戶等從業人員的文化素養與服務技能培訓，提升文化解讀與服務水平。推進智慧旅遊建設，構建一站式智慧旅遊平臺，整合門票預訂、線路規劃、導覽講解、投訴處理等功能，運用大數據分析遊客偏好，提供個性化推薦。推廣電子門票、刷臉入園、線上虛擬遊覽等便捷服務，提升遊客體驗感。優化基礎設施建設，統籌推進遺產地與主要交通樞紐的公路、鐵路連接，開通旅遊專線班車。完善內部交通系統，建設生態停車場、無障礙步道、觀光小火車、智能導覽設施。
平遙古城 平遙縣委宣傳部 供圖
二是構建“政府引導+市場運作+社會參與”的多元化融資模式。強化政府資金的引導作用，建立中央、省、市三級聯動的遺產保護與文旅融合專項基金，重點支持瀕危遺產修繕、文化基因挖掘、基礎設施建設等公益性項目。發揮財政資金的撬動效應，通過補貼、貼息、以獎代補等方式，引導社會資本參與文旅項目建設。激發市場資本活力，推行特許經營模式，對遺產地內的經營性項目進行公開招標，吸引優質企業參與運營。完善政府和社會資本合作（PPP）模式，通過風險共擔、利益共享，減輕政府資金壓力。例如，平遙古城依託PPP模式開發“平遙中國年”項目，實現政府、企業與遊客的共贏。拓寬社會參與渠道，設立非營利性遺產保護基金會，接受企業、社會組織與個人捐贈，對大額捐贈者給予項目冠名權、榮譽表彰等回報；針對小型文創項目、社區傳承項目，推行衆籌模式，吸引公衆參與投資與監督，形成全社會共同支持遺產保護與文旅融合的良好氛圍。（作者：北京第二外國語學院旅遊科學學院 李彬 董媛 高彩霞；編輯：楊碩）
