以遊客爲中心促航文旅深度融合

文化和旅遊部、中國民用航空局近日聯合印發《文化和旅遊與民航業融合發展行動方案》（以下簡稱《方案》），《方案》對營造良好融合發展環境作出部署，提出了建立溝通協調機制、加強政策支持保障、加大宣傳推廣力度等具體措施，以更好滿足人民羣衆不斷增長的精神文化需求和旅遊出行需要。

文旅與民航作爲現代服務業的重要組成部分，具有天然的協同效應，可以實現雙向賦能。推動航文旅深度融合，不僅是豐富文旅新體驗、激發消費新潛能的現實需要，也是構建現代化產業體系、促進文旅高質量發展的關鍵舉措，更是加快推進文化強國、旅遊強國建設的戰略需要，具有廣闊的發展前景。但是，目前航文旅融合通常還停留在“機票+酒店”“機票+門票”等淺表化層次，需要進一步研究推動體制機制完善、高品質產品研發、數據共享等關乎深層次協同的課題。

《中共中央關於制定國民經濟和社會發展第十五個五年規劃的建議》提出，推進文旅深度融合，大力發展文化旅遊業，以文化賦能經濟社會發展；推進旅遊強國建設，豐富高品質旅遊產品供給，提高旅遊服務質量；提升入境遊便利化國際化水平。這爲旅遊業發展提供了戰略指引，也給航文旅深度融合發展帶來了機遇。

在戰略指引和政策支持下，航文旅深度融合應以遊客體驗爲中心，通過“機制聯動、政策撬動、宣傳推動”，共同創造“天上有吸引力、地上有競爭力”的服務環境，更好釋放航文旅融合發展乘數效應，切實從“物理連接”走向“化學融合”。

首先，加強機制聯動，着力打破壁壘。加強頂層設計是破解航文旅深度融合瓶頸的關鍵。從文化和旅遊部與民航局，到各地文化和旅遊行政部門與民航各地區管理局，以及航空公司、機場等民航單位，探索建立跨部門的協同聯動工作機制，統籌規劃航線網絡佈局、產品創新與旅遊目的地開發，加強數據共享與應用，努力爲文旅與民航深度融合提供製度保障。

值得關注的是，無論是在文化和旅遊部主辦的2025中國文化旅遊產業博覽會上，還是在第八屆中國國際進口博覽會上，文化和旅遊部、民航局等相關部門都爲國內外文旅企業策劃搭建了展示推介、交流互鑑、供需對接的專業平臺，充分展示了航文旅融合發展成果和創新實踐，爲推進航文旅深度融合探索了路徑、提供了示範。

其次，加強政策撬動，激發市場活力。2025年前三季度，國內居民出遊人次49.98億，同比增長18.0%；全國移民管理機構累計查驗出入境人員5.1億人次，較去年同期增長14.3%，已接近歷史峯值。這充分說明旅遊市場活力日益迸發。近年來，爲滿足廣大遊客日益增長的旅遊出行需求，多地文旅部門與航空公司合作，圍繞景區、演藝、賽事、文博等推出許多主題套餐，圍繞航線設計、機身彩繪、雲端非遺、低空旅遊等推出許多文旅與民航跨界融合新場景。

可以預料，隨着入境便利政策持續優化，離境退稅“即買即退”以及支持擴大開放服務高質量發展10項創新舉措等的實施，入境外國旅客數量將持續增加。這就要求相關部門進一步完善航線航班管理政策，優化旅遊航線網絡建設和航班運力配置；研究出臺專項政策，在航線開闢、時刻分配、土地租金、稅收減免等方面向航文旅融合項目傾斜，推動建立“空鐵聯運”“空巴聯運”體系，實現安檢互認、時刻對接、行李直掛。

最後，加強宣傳推動，開展精準營銷。圍繞遊客全鏈條需求，覆蓋“想出行”“在途中”“玩得好”等各個環節，各地文化和旅遊行政部門與民航單位應當開展多層次、多元化、多渠道的聯合宣傳。可以圍繞熱門旅遊目的地或文化IP打造主題航班，在機艙佈置、視聽內容等方面融入目的地元素；可以通過大型節事活動開展聯合營銷推廣，例如，在文化和旅遊行業重點展會、節慶活動上設立專區；可以共同製作高質量的宣傳片、短視頻、旅遊攻略等，利用官網、APP、公衆號、社交媒體等線上渠道精準投放、互導流量。

當然，宣傳營銷模式創新也很重要。例如，新加坡旅遊局與新加坡航空、樟宜機場集團緊密合作推出的“服務即營銷”模式、迪拜創造的“城市與航司深度綁定”模式，都有效提升了目的地形象。這些創新做法值得業界借鑑。下一步，可以利用文旅和民航領域的海外資源和平臺，探索建立海外宣傳推廣協同機制，共同組織文旅企業與民航單位參加境外文化和旅遊展會、論壇等活動，聯合開展宣傳推介。（作者：特約評論員 王紅彥；編輯：楊碩）