航文旅融合，如何撬動入境遊新增量？

前段時間，文化和旅遊部、中國民用航空局聯合印發的《文化和旅遊與民航業融合發展行動方案》明確提出，要進一步提高入境旅遊便利化水平，加密入境旅遊航線。如今，越來越多航司、機場深耕入境旅遊產品和服務，讓外國遊客“進得來、遊得好”。

希臘遊客在上海蔘觀遊覽 受訪者 供圖

在剛剛閉幕的2025中國國際旅遊交易會（以下簡稱“旅交會”）上，重慶發佈“航旅全球·雙城世界”國際精品旅遊航線，包括“巴蜀走廊·成渝同行”“渝陝相依·雙城奇遇”等4條閉環航線，旨在以“雙點進出、一程多站”的新模式，爲外國遊客暢遊中國、深度體驗重慶提供更便捷、更豐富的出行選擇。這一實踐正是對國家政策的積極響應。

多種場景匹配產品

“女士們、先生們，歡迎乘坐西藏航空‘林芝文旅號’主題航班……”伴隨着中英雙語的客艙廣播，旅客自登機起，一幅生動的“林芝畫卷”便在眼前徐徐展開。這是不久前，西藏自治區林芝市啓動的“林芝文旅號”主題航班上的場景。

機上循環播放的視頻展示着南迦巴瓦峯的壯美、桃花谷的絢爛；非遺代表性傳承人唱起了工布民歌，悠然的扎念琴聲讓大家對林芝之行更加期待；在藏語小課堂中，藏族乘務員教起了“扎西德勒”“突及其”等常用藏語。

如今，航司不再只是空間位移的提供者，而是成爲入境旅遊體驗的參與設計者，將航班本身變爲展示目的地文化的“空中客廳”。

這架由林芝市文化和旅遊局與西藏航空聯合打造的主題航班，搭載了40餘位來自共建“一帶一路”國家等的旅行商代表。“我們希望將主題航班打造爲西藏向世界張開雙臂、迎接全球遊客的一扇‘空中窗口’。”西藏航空相關負責人說，這一主題航班運營後，目的地林芝的旅遊諮詢量有顯著提升。

產品的創新還在於重組航線網絡，優化遊客的時空體驗。針對甘肅地形狹長、景點分散的問題，甘肅民航國際旅行社通過“國際幹線+省內串飛”的組合拳，構建起高效的入境旅遊航空網。這家旅行社經理王海濱介紹，他們在航線網絡基礎上，推出經典絲綢之路遊、多彩甘南風情遊、伏羲文化尋根遊等主題線路產品，用串飛航班替代原行程中的大巴和火車交通，在成本基本持平的情況下，可以讓旅客快速深入目的地，獲得更充裕的深度體驗時間，真正實現了“快進慢遊”。

其實，每一條入境旅遊航線的背後，往往配套着經過精心策劃的旅遊產品，這離不開航空公司、國內旅行社與境外組團社三方的協同。“我們作爲產品供給方，會針對不同入境旅遊航線的行程特點和客源需求，匹配合適的入境旅遊產品。”春秋旅遊營銷總監鄭學達說。

除了入境旅遊航線和相關產品的開發，部分機場還專門針對國際中轉旅客推出半日遊產品。“我們聯合攜程集團在文旅服務板塊推出創新服務，即在機場內設立入境旅遊接待服務點，爲在京過境的國際中轉旅客提供免費的半日遊服務。目前，首都機場推出兩條線路，一條是前往天壇，另一條是前往八達嶺長城，會安排報名的入境遊客統一乘車。項目推出以來已累計有來自全球50多個國家和地區的7000多人次參與。”首都機場航空業務部副總經理司榕介紹，這一舉措不僅切實提升了入境遊客的體驗感與獲得感，也有效宣傳了北京的旅遊資源。

便捷服務順心出遊

優質的產品吸引遊客到來，而順暢、貼心的全程服務則是留住遊客的關鍵。航司、機場與旅行社正致力於構建覆蓋旅行全程的服務保障體系。

數字化工具與資源整合成爲提升服務體驗的關鍵。東航此前推出“China Pass卡”，將航空出行、城市交通、文旅消費等多個環節串聯起來。“我們希望從行前、行中到行後，爲入境遊客打造全方位、一體化的體驗。遊客通過這一卡片可以獲得相關權益，使用城市交通工具、參與文旅活動等。”東航營銷部相關負責人介紹。

前段時間，中國航信旗下航旅縱橫團隊在旅交會上發佈“Hi China”APP，聚焦入境遊客“住、行、遊”的核心場景。這一APP支持英、法、日、韓、西班牙5種語言，涵蓋航班動態、機場信息，可實現在線值機、辦理通信套餐、離境退稅點查詢等，還支持購買火車票和使用公交地鐵一卡通。“我們希望精準解決入境遊客在出行和消費上的痛點，展示中國開放包容姿態與友好待客之道，架起入境遊客暢遊中國的‘橋樑’。”航旅縱橫副總裁兼產品中心總經理劉豐說。

深圳航空同樣對相關資源進行了整合，滿足入境遊客的多元需求。“我們與深圳機場聯合打造了‘繽紛中轉’產品服務體系，既能提供涵蓋中轉引導、候機樓內導航、入出境政策解讀的服務，又能提供滿足旅客‘喫、住、遊’需求的三大系列增值產品。”深圳航空相關負責人介紹。

機場作爲第一站，是入境遊客瞭解中國的窗口之一。司榕介紹，爲便利入境遊客，首都機場圍繞“喫、住、行、遊、購、娛”推出系列服務升級，讓入境遊客從抵達伊始即感受到出行的順暢與北京服務的溫度。餐飲方面，機場引入烤鴨、豆汁這些有代表性的特色傳統美食。針對過境旅客，機場推出行李一體化服務，符合條件的旅客可實現單件行李免費寄存3天，方便其輕鬆暢遊北京。

作爲面向遊客的終端，旅行社在服務鏈中扮演着資源整合的角色。王海濱介紹，他們從出行前提供“機票+簽證+相關旅遊資訊”的一體化打包諮詢與協助，到幫助國際聯程旅客協調“過境免辦邊檢手續”和“行李直掛”服務，再到行程中爲遊客提供交通、支付等便利，一套服務下來讓遊客享受旅程的心情更愉悅。

“這一切得以實現，關鍵在於旅行社承擔了‘資源整合者’的角色，與當地文旅部門、機場、邊檢、酒店景區及支付平臺建立協同，系統性地將簽證、交通、住宿、體驗和便利權益串聯成一條完整的服務鏈。”王海濱說。

協同聯動精準營銷

多位業者提出，協同營銷是擴大入境旅遊市場的關鍵一環，需要各方形成合力，開展有針對性的海外推廣。

協同的關鍵在於建立可持續的合作機制。“如何將‘絲綢之路’等文化IP的知名度有效轉化爲遊客的實際抵達和消費，並協調航司、文旅部門、旅遊企業等形成利益共享、風險共擔的可持續合作機制，是我們需要持續關注的核心課題。”王海濱提到，爲確保合作更可持續、實現利益共享，要實現深度合作與數據聯動。一是與合作伙伴共同投資開發獨家、深度的主題旅遊產品，讓各方利益與產品銷售深度掛鉤；二是推動數據共享與聯合營銷，共同分析客流趨勢、優化線路，共擔成本進行海外推介，進而將市場進一步做大，實現從“航線帶旅遊”到“旅遊養航線”的良性循環。

營銷策略上，需要具有更強的針對性和前瞻性。上海航空國際旅遊（集團）有限公司首席運營官何中皓認爲，要加強在客源地的推廣力度，“酒好也怕巷子深”。由於不同客源地遊客對旅遊的認知和預訂習慣與國內存在差異，很多入境遊客會提前規劃行程，入境旅遊產品必須提前佈局。“要與航司駐外營業部及線下服務端口進行協同，在當地開展深度文旅宣傳推廣，將中國的優質文化資源、非遺等，通過這些窗口更廣泛、更有效地傳播出去。”

在追求市場增量的同時，還需注重客源結構的優化。鄭學達提到，當前入境旅遊增長仍主要依賴東南亞、東亞等周邊市場。未來應着力增開發達國家的入境旅遊航線，吸引消費能力更強的客源。這不僅可以直接提升旅行社的營收與利潤，也能通過拉動這些入境遊客在華期間更高品質、更長鏈條的消費，實現旅行社商業效益與目的地經濟帶動效應的雙重增長。

東航與各地文旅部門建立定期聯繫，及時瞭解當地文旅資源特色和市場需求，共同策劃營銷活動和產品開發。“我們與景區、酒店、文化機構等針對具體項目進行溝通和協調，確保合作項目的順利推進。這種聯合營銷與產品開發模式取得了不錯的效果，我們也有了更多的收入和更廣的客源，同時通過合理的利益分配機制，實現了與合作方的共贏。”東航營銷部相關負責人說。

北京第二外國語學院中國文化和旅遊產業研究院常務副院長吳麗雲提醒，入境旅遊的宣傳重點要從宏大敘事，轉向可以觸動人心的具體生活場景和體驗性內容，更好地滿足遊客需求。建議使用新媒體營銷方式，多渠道、多維度呈現中國的生活之美、科技之美、自然之美、文化之美。

主動整合營造生態

儘管當下通過航文旅融合助力入境旅遊的實踐已有不少，但其走向成熟，並實現從“帶動流量”到“創造價值”的跨越，業界仍需進一步探索。

南開大學旅遊與服務學院副教授於海波認爲，當前行業正處於由市場培育向快速增長的關鍵階段。產品的推廣、信息差的消除、形象塑造和遊客口碑至關重要。基於旅遊產品的週期性特點，航司、機場既需要具有耐心的資本支持，也更應通過系統性協作，形成整體推進方案，並在實施過程中建立動態反饋與持續優化機制，才能實現可持續發展。

面向未來，航司正規劃超越單一交通職能，扮演更主動的整合者角色。東航營銷部相關負責人介紹，他們希望構建的全方位、多層次、個性化的“航空+”生態系統，即航司不僅作爲交通服務提供者，更是旅遊資源的整合者和旅遊體驗的創造者。通過與各方的緊密合作，爲海外遊客提供從出行規劃、航班預訂、目的地接待到旅遊體驗反饋的全流程優質服務，從而提升中國旅遊的國際吸引力和競爭力，推動中國入境旅遊市場的持續繁榮發展。

王海濱介紹，未來將借國家推動航文旅深度融合之勢，重點從網絡、產品和體驗3個維度發力——繼續堅持“內網活、外聯暢、國際通”的思路，構建以蘭州爲中心的“1至2小時航空輻射圈”，重點響應國家針對共建“一帶一路”國家加密航線的號召，培育更多精品入境旅遊航線，打造更豐富的“機票+”主題產品矩陣，提供“一站式”無縫體驗。“我們希望將甘肅的航空網絡打造成可高效通達、可深度體驗的‘現代空中絲路’。”

鄭學達介紹，未來將着力推進航文旅深度融合，重點面向新興市場客羣的偏好，以現有入境旅遊航線爲依託，創新推出高性價比的“機票+小衆目的地”套餐。這些產品將融入文化探祕、生態體驗等特色內容，並搭配住宿及當地旅遊消費方面的優惠措施，讓航線不僅是交通載體，更成爲連接特色文化資源的體驗紐帶。

吳麗雲建議，未來，航司和機場可以用好票根經濟，對持國際航班票根的遊客提供全鏈條消費優惠，以航文旅融合更有效地帶動區域經濟發展。

從一條條創新的主題航班與精品航線，到一個個覆蓋行前、行中、行後的服務細節，再到一次次跨行業的協同，航文旅融合的實踐爲中國入境旅遊繪製了一幅全新的發展圖景。（作者：中國旅遊報記者 唐伯儂；編輯：楊碩）