滑雪場要擺脫門票經濟實現收入多元化

隨着新雪季來臨，冰雪旅遊備受追捧，滑雪場人氣攀升；同時也有媒體調研發現，不少雪場打起了價格戰，曾經兩三百元的滑雪場門票，跌至幾十元。在此背景下，業界開始思索滑雪場經營之道。其中折射的是我國滑雪產業兼顧“規模”和“效益”的探索。

不容忽視的是，當前，滑雪場普遍過度依賴門票收入，非門票收入佔比偏低，導致盈利結構單一且脆弱。在門票成爲核心收入來源且競爭加劇的情況下，滑雪場紛紛以低價吸引客流，此舉可能讓滑雪場從“高體驗性場景”變成“低質擁擠場景”，壓低行業的整體價值感。

因此，滑雪場經營之道不在於以低票價換規模，而在於重構收入結構，減少對門票的依賴，提升綜合運營能力，從而擺脫低價惡性競爭的困境。具體而言，滑雪場可以從培訓、裝備、住宿、餐飲等方面着手，打造多元化收入體系。

首先，培訓體系化是關鍵。打造專業滑雪學校，提升教練水平，推出兒童冬令營、青少年俱樂部以及長期課程，不僅可以滿足不同層次滑雪者的需求，也能夠提高復購率。其次，裝備租賃與零售升級同樣重要。通過打造專業裝備店，發展高端租賃以及加強品牌合作，延長裝備消費鏈條，提高附加收入。最後，住宿與餐飲多元化可以顯著提升客單價。高品質度假酒店、主題餐飲以及滑雪後的休閒體驗也是重要抓手。當滑雪場從單純“賣雪票”轉向“賣體驗”“賣度假”“賣服務”時，不僅可以有效提升收入和盈利能力，也能夠避免陷入低價競爭的惡性循環，爲高質量發展奠定基礎。

低價門票雖然能夠短期吸引大量遊客，但大多數只是初次體驗的遊客。這一現象也反映出我國滑雪市場與國外市場的不同——經常滑雪的羣體比例仍相對較低，大部分人僅以娛樂和體驗爲主。然而，目前，國內一些滑雪場盲目模仿國外滑雪場模式，追求雪道齊全、設施一流，卻沒有準確把握國內市場特點，導致定位模糊、客羣不清，忽略了國內主要客羣的實際需求。

破解這一困境的關鍵在於建立以用戶需求爲導向的產品體系，從“產業思維”轉向“功能需求”。一是重構用戶畫像，深入瞭解國內主要消費羣體特徵和消費需求。二是建立分級定位體系，實現差異化競爭。針對不同客羣的功能需求，形成明確的分工，少數頂級滑雪場服務於專業人羣，提供國際化標準的全方位服務；大多數滑雪場則應立足大衆市場，打造“滑雪+戲雪+休閒”的複合型產品，拓展潛在用戶羣，提升整體客流與復購率。

此外，還需要關注如何應對“一季養三季”問題。以北方地區爲例，絕大部分滑雪場的有效運營期僅爲90—120天，雪道維護、基礎設施折舊、人工薪酬、能源消耗等成本長期存在，而收入卻集中於冬季。這種依賴單一季節的運營模式，使得一部分滑雪場難以覆蓋全年成本。

解決“一季養三季”這一問題的路徑在於，推進滑雪場邁向四季運營與多業態聯動的全年度山地度假區模式，讓滑雪場從季節性景點轉變爲全年可運營的綜合文旅目的地。非雪季可開展山地自行車、徒步、露營、滑索、音樂節等戶外項目，吸引家庭遊客、戶外愛好者、青少年研學團體等不同客羣。雪季則以滑雪爲核心，疊加訓練營、冰雪娛樂、賽事活動等產品，拉長遊客停留時間並延伸消費鏈條。同時，與周邊鄉村旅遊、康養度假、文化體驗聯動，形成“滑雪+溫泉”“滑雪+民宿”“滑雪+鄉村市集”等複合消費場景。例如，近年來，河北崇禮依託山地資源打造夏季品牌賽事，同時瞄準度假、康養、研學等領域打造四季旅遊，2024年崇禮夏季接待遊客430萬人次、冬季接待遊客423萬人次，夏季遊客數量首次超過冬季。

當滑雪場從“賣門票”轉向“賣體驗”，從“季節性景點”轉向“複合型度假區”，我國滑雪產業將進入具有長期生命力和國際競爭力的發展新階段。滑雪產業的未來，不在於門票價格，也不在於雪場數量，而在於是否能讓每一條雪道都承載起真正的產業價值與大衆美好期待。（作者：方琰；編輯：楊碩）

（作者單位：北京體育大學體育休閒與旅遊學院）