深耕“路跑+文旅” 推動規範化發展

杭州馬拉松串聯西湖煙雨與錢塘潮聲，廈門馬拉松勾勒鷺島濱海風情，無錫馬拉松以84.2%的市外跑者佔比創造5.05億元經濟效益……這些成功案例共同印證了一條規律：路跑賽事的生命力不在“一時爆火”，而在“長久深耕”。近期，一些馬拉松賽事密集取消引發了業界的深入反思，更凸顯了摒棄“一次性辦賽”思維、以文化爲魂打造城市標誌性路跑賽事IP的迫切性。“路跑+文旅”的高質量發展，終究要回歸“久久爲功”，讓路跑賽事從“引流工具”變爲紮根城市文化土壤的“鮮亮名片”。

路跑賽事短期熱度易得、長期品牌難建。中國田徑協會數據顯示，2024年以馬拉松爲引領的路跑賽事總規模達704.86萬人次，較2023年增長100萬人次。不少城市將辦賽視爲快速提升知名度、拉動短期消費的捷徑。部分賽事盲目追“爆點”，輕視賽事服務和跑者體驗，或缺乏文化挖掘，導致賽道千篇一律。更有縣級城市不顧承載能力跟風辦賽，配套不足引發安全事故。這種重形式、輕內涵，重短期、輕長遠的思維，不僅難成持續吸引力，還可能透支城市公信力，讓“路跑+文旅”陷入“辦賽—降溫—停辦”的惡性循環。

與之相反，紮根文化、堅持深耕的賽事已成長爲城市不可替代的文化IP。北京馬拉松40餘年堅守初心，賽道串聯天安門、頤和園等地標，融入家國情懷與城市發展，成爲“殿堂級賽事”；鄭州馬拉松依託源遠流長的中原姓氏文化，打造了極具辨識度的“姓氏馬拉松”IP，通過姓氏文化牆、姓氏分組排名、姓氏獎牌等創新設計，讓跑者在奔跑中喚醒文化認同；麗水馬拉松立足生態優勢，結合畲族文化打造專屬體驗。這些賽事的成功，在於通過持續深耕在地文化，實現賽事與城市精神深度綁定，實現“一次參賽、終生難忘”“一日辦賽、全年受益”的長效價值。

政策層面的導向，更清晰地指明瞭“深耕IP、拒絕短期行爲”的發展方向。國務院辦公廳《關於釋放體育消費潛力進一步推進體育產業高質量發展的意見》明確提出，“構建多項目多層次賽事體系，依託運動項目協會等機構開展賽事評級，引導賽事規範發展”，強調“培育一批具有自主知識產權和國際影響力的品牌賽事”。國家體育總局與文化和旅遊部聯合推出的“跟着賽事去旅行”系列活動，也將“文化內涵”作爲賽事篩選的核心標準，引導各地從“辦賽事”向“做品牌”轉變。這意味着，“路跑+文旅”的高質量發展，必須跳出“辦一次算一次”的短期思維，以長遠眼光構建賽事IP的核心競爭力，讓文化成爲賽事可持續發展的“源頭活水”。

推動路跑賽事從“一次性活動”升級爲標誌性IP，需以文化爲魂、以深耕爲徑，踐行“長期主義”。

一要深挖文化內核，賦予賽事獨特靈魂。城市文化基因是賽事IP最珍貴的資源，也是避免同質化的關鍵。要告別粗放辦賽模式，深入挖掘城市歷史底蘊、自然風貌、民俗風情，並將其轉化爲可感知的賽事元素。可借鑑上海長灘半程馬拉松，將工業遺產與濱江生態融入賽道；參考北京通州運河半程馬拉松，以運河文化串聯歷史遺蹟與現代場館；還可挖掘非遺、地方特產，開發專屬文創與補給食品。唯有讓賽事帶有鮮明“城市烙印”，才能脫穎而出、形成持續吸引力。

二要堅持久久爲功，培育賽事長效生命力。打造標誌性路跑賽事IP絕非一蹴而就，需要多年持續投入與打磨。要建立賽事迭代升級機制，根據跑者反饋和城市發展優化設計，保持新鮮感。北京馬拉松不斷優化賽道與服務，無錫馬拉松深耕“櫻花賽道”品牌、拓展文旅聯動，均印證了“深耕”的價值。

三要構建產業生態，實現雙重價值。標誌性路跑賽事IP的價值，不僅在於賽事本身，更在於帶動全鏈條文旅消費。要打破“賽事結束即消費終止”的侷限，構建“賽前—賽中—賽後”完整的票根消費鏈條。賽前推出“賽事+景區”聯票與跑者專屬套餐，賽中優化賽道周邊服務，賽後通過線上相冊、文創產品延續影響力。同時，要推動賽事與城市產業深度融合，聯動當地特產、文創、體育用品等產業，形成“賽事帶動產業、產業反哺賽事”的良性循環。

四要強化多方協同，築牢IP發展保障。打造城市標誌性路跑賽事IP，需要政府、市場、社會形成合力。政府層面要做好長遠規劃，將品牌賽事培育納入城市更新建設與文旅融合總體規劃，建立多部門協同機制；市場層面要培育專業化運營團隊，鼓勵社會資本參與IP開發；社會層面要培育跑者文化，倡導文明參賽，讓跑者成爲賽事IP的參與者、傳播者和守護者。同時，要堅守“安全第一、體驗至上”底線，拒絕爲短期“爆點”犧牲品質，以誠意積累品牌口碑。

從“流量爆點”到“品牌亮點”，從“賽事活動”到“城市名片”，“路跑+文旅”的高質量發展本質是對“長期主義”的堅守。路跑賽事只有紮根城市文化土壤，以文化爲魂、品質爲基、深耕爲徑，才能擺脫“曇花一現”的命運，成爲承載城市記憶、彰顯城市魅力、帶動城市發展的“鮮亮名片”，這也是促進文體旅深度融合、推動城市高質量發展的應有之義。（作者：楊佔東；單位：北京體育大學體育休閒與旅遊學院；編輯：楊碩）