優化“購物旅遊”，胖東來的經驗可以借鑑嗎？
凌晨五點的河南許昌胖東來門前，遊客排起長隊只爲搶購一盒茶葉，超市貨架上的生抽因印着“DL”標誌成爲緊俏伴手禮……在“爲一家超市奔赴一座城”的消費新景觀中，胖東來現象反映出大衆對購物的觀念變化。
隨着大衆旅遊的不斷髮展，“購”已從傳統旅遊“喫住行遊購娛”六要素之一，向着“購物旅遊”方向轉變，爲一次優質的購物體驗而開啓一段旅途已經成爲許多遊客的選擇。這種生機勃勃的體驗經濟形態，正在重塑消費邏輯、釋放內需潛力。而當前被網友戲稱爲“沒有淡季的6A級景區”的胖東來，則爲方興未艾的“購物旅遊”提供了值得借鑑的經驗——購物之所以吸引消費者，不僅僅在於商品本身，而在於以信任爲基石、體驗爲核心、情感爲紐帶的美好生活場景。
胖東來集團公佈的最新銷售數據顯示，截至11月8日，胖東來2025年度銷售額已達200.4億元。胖東來早已超越了“區域超市”的物理邊界。2025年國慶中秋假期接待遊客超450萬人次、8天合計銷售額達8.2億元，成爲許昌的引流主力。這一現象背後是三個重要層面的重構，也是對“購物旅遊”的三重啓發。
第一，信任關係的重塑。這是“購物旅遊”發展的重要基石。胖東來的成功實踐昭示，在信息高度透明的時代，構建堅不可摧的消費信任是釋放內需潛力的核心密碼。它超越了簡單的“貨真價實”，指向了基於透明機制（如價格、售後規則）、極致品質保障和人性化服務的“消費安全島”。這種信任環境可以消除遊客對“信息不對稱”和“消費權益受損”的深層焦慮，進而將消費意願轉化爲跨越地域的奔赴。從更深層來看，信任的傳遞依賴於被尊重、有尊嚴的服務者，當胖東來將員工視爲價值創造的核心夥伴而非成本負擔，其自然流露的真誠與溫度便成爲信任最有力的載體。這種信任生態一旦形成，便能從單點擴散爲區域乃至城市的整體競爭力標籤。
第二，消費體驗的升維。這是“購物旅遊”的核心吸引力所在。從功能滿足躍遷至情感共鳴與沉浸式文化體驗，胖東來現象的本質是將購物行爲升維爲一場承載情感價值與文化認同的“幸福體驗”。消費者奔赴胖東來，核心動力並非商品本身，而是對“被全方位尊重與呵護”的尊享感，以及對“商業向善”價值觀共鳴的追求。成功的“購物旅遊”目的地，必須超越貨架，精心構建一個能夠激發積極情緒、提供深度文化沉浸的社交文化空間。這要求將在地文化基因深度融入消費場景，使商品與服務成爲文化敘事的載體，並設計出購物與在地文旅體驗無縫銜接的全時全域鏈條，讓遊客在購物的同時，獲得獨特的情感滿足與文化歸屬感。這種體驗回應了現代人對“意義消費”和“心靈慰藉”的深層需求。
第三，發展模式的系統進化。這也是“購物旅遊”發展需要着力謀劃佈局、持續推動構建的方面。從單體爆款引流邁向城市共生共榮的生態構建，胖東來與許昌的協同發展證明，“購物旅遊”的可持續繁榮，絕非依賴單一“爆點”的虹吸，而在於構建一個“政府引導、商旅聯動、文化鑄魂”的共生系統。其中，政府的角色至關重要，需通過優化基礎設施、完善消費政策（如信用管理）、提升整體營商環境，將單點熱度轉化爲城市治理與服務能級的躍升，實現流量在“喫住行遊購娛”全鏈條的自然轉化。同時，必須清醒地認識到，獨特的在地文化是城市魅力的靈魂，“購物旅遊”最終應服務於強化城市的文化辨識度與整體吸引力。
在擴大內需成爲國家戰略基點的當下，發展“購物旅遊”具有積極意義。胖東來以及許昌的成功實踐爲“購物旅遊”提供了有效經驗。如何進一步推動“購物旅遊”？
在政策層面，首要任務是築牢信任基石。推動建立覆蓋全域的旅遊消費信用體系，全面推行消費先行賠付制度，推動實現商家信用信息公開透明、可視化查詢，同時，嚴厲打擊各類欺詐行爲，通過政策激勵與引導，鼓勵企業將誠信內化爲核心競爭力。
企業層面則需深耕“體驗至上”。一方面，推動購物場景向承載情感記憶的“情感地標”和展示地域文化的“文化客廳”轉型，深度融入在地文化元素。另一方面，賦予一線服務人員合理範圍內的決策自主權，激發其主動性，使其能更人性化地傳遞服務溫度，增強與遊客的情感連接。同時，積極應用前沿科技打造互動性強、故事性佳的沉浸式體驗，滿足深度參與及個性化需求。
城市層面，重在構建“共生系統”。要打破“單點依賴”，系統規劃並有效串聯核心購物點與城市其他文旅資源，設計開發主題鮮明的一站式精品旅遊線路。同時，政府需強化交通、信息、安全等配套，持續優化環境與秩序，完善支持政策，形成強大合力。
以上各個層面，貫穿其中的是“商業向善”理念，在政策制定、企業經營、城市營銷中，始終倡導並踐行尊重員工權益、合理分享成果、擔當社會責任的理念，將“以人爲本”“誠信利他”的核心商業倫理深度融入城市品牌基因，塑造持久吸引力。
胖東來的燈火，不僅照亮了一座超市的未來，更以其“以真心換真心，以信任促消費”的底層邏輯，爲中國消費升級與“購物旅遊”發展提供了創新路徑。當更多旅遊目的地能以誠信築基、以體驗鑄魂、以系統聚力，把“購物”淬鍊爲美好生活場景，“購物旅遊”必將在擴內需、促消費中發揮更大作用。
（作者：北京聯合大學旅遊學院喬向傑 ；編輯：楊碩）
