消費特徵如何

“近期民宿市場格外火熱，我們民宿基本每天滿客。”近段時間，浙江阿忠的家民宿主理人藍晴霞特別忙，她告訴記者，除了江浙滬的客人，還有從北京、廣東、黑龍江等地過來的，大部分會停留2至3天。“暑期客房能賣到1200元左右，客人覺得能在民宿喫好、玩好、住好，有比較好的體驗感最重要。我們還是寵物友好民宿，攜寵出遊的客人也很多。”

貴州榕宿客棧受訪者供圖

位於暑期熱門旅遊目的地貴州的榕宿客棧也感受到了市場的火熱。客棧創始人蘇榮梅告訴記者，今年的暑期旺季來得比以往早。“以前是7月中旬纔開始，今年6月就開始了。我們接待了不少來自英國、澳大利亞、新西蘭、新加坡的學生。他們放假後就來了，參加民宿組織的非遺研學活動和自然教育課程。與往年相比，今年民宿的外國客人明顯增加了。”

不少業者觀察到，遊客對於民宿的預訂週期變短了。“以前會提前半年訂房，現在提前半個月至一個月預訂的比較多。”新疆伊犁哈薩克自治州遇見繁花民宿主理人張靜告訴記者，現在客人對民宿價格相對敏感。6月底7月初親子客人尤其多，爲此，民宿增加了親子房，一家人訂一間房也能住得舒適，性價比也提高了。“現在年輕人有自己的喜好和審美，他們既在意民宿的設施、條件和位置，也想在短時間內感受到本地自然和人文的獨特魅力。”

親子客羣集中出遊是暑期民宿市場的特點之一，民宿也早早準備好了適合親子家庭的娛樂項目。“三代人同遊的比較多，通常在民宿住兩晚。暑期來民宿避暑的北方客人比較多，主要來自山東、遼寧、北京等地，他們對民宿的槳板、釣魚、採摘這些項目很感興趣。現在漠河的溫度還是非常舒適的，最高溫度也就20℃左右。”黑龍江棲林·拾葉知悠民宿主人邱小允說。

黑龍江棲林·拾葉知悠民宿受訪者供圖

北京後院鄉旅聯合創始人張鵬發現，這個暑期，民宿的消費客羣愈發年輕化了，消費主力逐漸從80後向90後、00後轉變。“年輕消費者更務實，更看重民宿的設計風格、周邊環境，還在意娛樂餐飲配套的豐富性，看重性價比，傾向選擇價格適中、體驗多元的民宿產品。民宿主流客羣還是北京本地客人，但近段時間我們也明顯感覺到，他們對京郊民宿的興趣有所減弱，更傾向於利用暑期開啓國內的長線遊。”

首都經濟貿易大學教授蔡紅分析，今年暑期民宿市場呈現出更加鮮明的消費分級與需求多元的特徵，從市場表現來看，具備精準定位和體驗創新的民宿仍保持強勁增長態勢。文化研學、康養療愈、寵物友好等主題民宿受到遊客的歡迎，呈現出較高的溢價空間。具有微度假特質的民宿客人平均停留時間也有所延長。價格敏感與品質追求並存，市場分級分層更加凸顯。經濟型民宿普遍依託高性價比獲客，其價格策略也更爲靈活。

浙江旅遊職業學院教授章藝認爲，今年暑期民宿市場呈現“避暑+親子、深度體驗、結構性升級”特徵。消費者更加註重民宿的質價比和體驗性，追求深度的民宿體驗，如選擇民宿主人主導的特色活動、走進清涼世界、瞭解當地非遺等。隨着旅遊市場的消費升級，中高端民宿的需求增加，消費者對民宿的品質、服務和設施等方面也有了更高的要求。

頻出特色產品

採訪中，當被問及暑期產品設計的核心亮點時，業者們提到最多的詞便是“情緒價值”，在他們看來，民宿產品要被遊客喜歡，留下難忘的記憶，才能在市場中更有競爭力。

“午後，民宿管家化身嚮導，帶我們去看層層疊疊的梯田，小朋友‘深一腳淺一腳’地感受農耕的樂趣。回到民宿，清涼刺激的水槍大戰就開始了。夜幕降臨，可以席地而坐看一場露天電影，還可以用天文望遠鏡觀星。第二天清晨，沿着蜿蜒的小徑深入村落，開始山洞探險之旅。離店時還收到當地村民手工研磨的玉米麪伴手禮。這個週末過得特別充實，感受到了鄉村生活的快樂。”上週，北京市民周芸帶孩子入住了北京後院鄉旅旗下位於北京市昌平區的後院溜石港民宿。

北京後院溜石港民宿受訪者供圖

“我們希望能通過這一系列沉浸式體驗活動，將山野風光與趣味互動深度融合，爲遊客帶來獨特的生活感受。民宿還升級了水上項目，提供消暑特製飲品等，都很受遊客歡迎。”張鵬說。

在阿忠的家民宿，客人可以到竹林裏挖筍，在菜園裏挖青菜，體驗溪邊下午茶，喫用溪流冰鎮的西瓜，還可以體驗釣魚、捉螃蟹、挖螺螄。

“民宿是用我們自己的住房改建的。這是我成長的地方，我對這裏特別有感情，因爲和爸爸媽媽生活得很快樂。我的民宿叫阿忠的家，阿忠就是我的‘老爸’，是民宿的形象代言人。我把‘老爸’的愛好以及小時候他會帶我玩的項目，設計成了民宿的體驗活動。我特別想把我的快樂帶給每個客人，讓他們放鬆下來，到民宿會有種熟悉的感覺，民宿是他們在安吉的家。”採訪中，透過藍晴霞歡快的語調，記者能明顯感受到她對民宿事業的熱愛。

民宿能夠吸引人多次復購，最重要的還是產品的不可替代性。榕宿客棧位於貴州興義萬峯林景區萬福村山腰，由四棟布依族傳統石木結構老屋改造，每個房間各有特色。“我們對室內空間進行了非遺再創，融入了非遺元素，用毛筆蘸蠟液繪製了幾何圖案，將藍夾纈技藝融入傢俱軟裝。同時，依託百草園等生態資源開發自然教育課程，客人可以學到植物染色、刺繡等非遺技藝，不僅能學習和體驗，還能把成果帶回家。鑑於產品的獨特性，民宿整體復購率還是很高的，不少客人上完基礎課還想再上進階課。”蘇榮梅說。

棲林·拾葉知悠民宿位於黑龍江最北的北極村，夏季白晝較長。“我們就想着利用好這一優勢，每晚8點到9點會組織落日音樂會。夕陽西下，草坪、湖面被鑲上一層金邊，客人可以邊看落日邊聽音樂。這是我們能給他們提供的‘獨家記憶’。”邱小允說。

除了把產品做出亮點，民宿也在做精服務上下了不少功夫，敏銳的業者們迅速捕捉到客人的需求。

藍晴霞告訴記者，現在客人尤其是女性客人對“出片”的要求很高，民宿安排了專門的攝影師給客人拍照。“我們會贈送客人3張照片。不少客人會把攝影師拍的照片發到自己的社交平臺賬號，分享住宿體驗，還會將自己的微信頭像更換成滿意的照片。她們會非常開心地跟我分享收穫了多少‘點贊’和諮詢。就這樣，老客帶新客，客人就源源不斷地來了。現在線下客人能佔到51％。我相信只要把服務做好，客人就會越來越多。”

邱小允的經驗則是對客人“事事有回應”。“我們對客人做到了有求必應。從客人訂房的那一刻起，我們就建立了與客人的微信聯絡羣，他們有問題可以隨時找到我們。把服務做到位能讓客人忽略民宿的一些不足。比如，前幾天民宿所在園區電路出現故障沒辦法上網，我們立刻給客人送上移動Wi-Fi設備，還做了彌補措施，比如帶領客人到戶外遊玩。”

緊跟市場變化

章藝分析，整體來看，今年暑期民宿市場既有機遇也有挑戰。從機遇方面看，暑期計劃出遊人數較去年同期增長，爲民宿帶來了龐大的客源基礎。從挑戰方面看，民宿市場漸趨飽和、競爭加劇，消費者越來越成熟，對民宿甄別能力提升，一些缺乏內涵和創新的民宿可能面臨較大競爭壓力。

在這種情況下，民宿如何把生意做旺？

有民宿業者提出，要更新觀念，跳出民宿只是單純提供“一張牀”的傳統思維。“我們賣的不只是住宿產品，還有非遺再創教育產品和自然教育產品。”蘇榮梅用了8年的時間，將貴州少數民族的染、織、繡技藝系統梳理，轉化爲可體驗的教育課程，同時還在持續對產品進行升級和更新。“民宿就像是一個文化體驗平臺，初次體驗的免費課程是爲客人種下的‘一粒種子’，如今已吸引越來越多的客人專程來參加爲期4天至12天的深度課程。我一直把民宿看成一個與在地有深度連接的旅遊產品。”蘇榮梅對在地文化精耕細作，使之成爲民宿的核心競爭力。

“除了做好民宿產品本身，還要儘可能讓民宿與客人產生更深度的連接。比如，爲客人提供更多的旅遊信息，將服務延伸至‘售後’。我們會關心客人從哪裏來，下一站去哪裏，並且爲他們提供下一站的遊玩建議，讓他們有備而去。”邱小允說。

在民宿市場競爭愈發激烈的當下，民宿業者該如何應對？

“市場一直在變，但我卻很有信心，因爲我們的產品升級和更新速度足夠快。在第一時間發現客人感興趣的點後，我們就會盡快推出相應的產品，比如圍爐煮茶、溯溪下午茶、打餈粑體驗，只要是能與民宿相結合的元素和活動，我們都會吸納進來。”藍晴霞說。除了產品的更新，還有服務的升級。藍晴霞舉例，之前有客人問她民宿是否有隱形眼鏡護理液，當時民宿並沒有準備，管家馬上去買。後來，這也成爲民宿的常備用品了。“我們要求自己每天進步一點，客人獲得良好的體驗之後，認可了民宿的品質，這讓民宿的價格能夠持續‘堅挺’。”

張鵬說，民宿應當主動求變，及時挖掘客人潛在訴求，從入住到離店全程響應需求，在細節中創造超出預期的情緒價值。“自2016年開業至今，我們的民宿已走過9個年頭，房間內設施逐漸老化，部分設備和裝修在客人眼中顯得陳舊了，這無疑成爲運營過程中的一個問題。爲改善這一狀況，我們一方面加強清潔管理，確保每一處空間都整潔如新，爲客人營造舒適的居住環境；另一方面，積極策劃豐富多樣的特色活動，如手工製作體驗、當地文化導覽等，提升服務的專業性與溫度，通過軟性服務的升級，彌補硬件設施上的不足，持續吸引客人。”

在章藝看來，暑期能夠保持不錯市場表現的民宿主要是做對了以下幾點：一是精準定位目標客戶羣體；二是能夠提供豐富的體驗項目，爲客人提供體驗當地生產生活方式、非遺項目的服務；三是注重產品品質和情感交流，以主人服務打造親情度假產品；四是線上營銷推廣較好，能夠通過社交媒體、旅遊平臺等渠道進行宣傳，有較好的知名度和曝光率。

文化內涵、服務溫度與持續創新力所構成的“軟實力”，成爲暑期民宿市場持續保持競爭力的關鍵。“站在行業發展的角度來看，每一家民宿要做好自己，同時‘抱團取暖’，讓民宿的品質得到整體的提升，這樣才能給行業帶來更好的口碑，贏得消費者的信任。”邱小允說。（作者：中國旅遊報記者唐伯儂；編輯：楊碩）