近日，飛天之夜·黃小西音樂盛典暨2025茅友嘉年華在貴州省遵義市仁懷市茅臺學院上演。這場由中國貴州茅臺酒廠（集團）文化旅遊有限責任公司（以下簡稱“茅臺文旅”）聯合有關單位組織的音樂盛典，結合貴州非遺、茅臺文創等多種元素，吸引了不少遊客。

近年來，茅臺文旅通過文創產品開發、工業旅遊升級、營銷推廣創新等多維發力，探索酒旅融合新路徑。

中國酒文化城受訪者供圖

做“好”酒旅融合

酒旅融合發展，起初基本以參觀模式爲主：在酒企相關人員的引導下，遊客參觀酒史展館、產品展示廳等。之後，一些大型酒企開始注重結合自身酒文化打造更多的體驗場景，茅臺文旅在沉浸式體驗方面做了諸多嘗試。

一走進仁懷市茅臺鎮，便能深刻體會到“酒香不怕巷子深”這句話。茅臺鎮是茅臺酒廠所在地，空氣中滿是醬香酒的味道。依託茅臺酒廠相關資源，當地很早就開始推動酒旅融合發展。

1993年至1997年修建的中國酒文化城佔地面積3萬餘平方米，系統展示了我國酒的起源、釀造技藝、酒俗酒韻等。2014年，中國酒文化城創建成爲國家4A級旅遊景區。

中國酒文化城負責人介紹，園區內設有中國酒源館、中國酒技館、茅臺·名酒世界館等7個展館。2024年，中國酒文化城接待遊客32萬人次。

“我是陝西人，沒想到在這裏還能看到我們家鄉的西鳳酒，它在1952年被評爲四大名酒之一。”在茅臺·名酒世界館，西安遊客馬先生自豪地說，“這裏展出的內容很豐富，自己學到了許多知識。”

茅臺文旅還會組織遊客參觀茅臺酒廠，遊客可近距離體驗酒香瀰漫的釀造過程。2024年，“茅臺酒釀酒作坊：酒旅融合助力工業遺產活化利用”入選國家文物局、工業和信息化部評選的工業遺產保護利用典型案例。

“我們將努力豐富遊客的體驗，通過文化薰陶、科技賦能、旅遊演藝等，讓酒文化融入遊客生活。”茅臺文旅總經理陳軍銳介紹，茅臺文旅正在探索用沉浸式、戲劇化的方式來呈現茅臺酒的生產、品鑑等場景。

目前，茅臺文旅也正推進茅臺歷史文化街區項目。該項目將豐富的茅臺文化融入住宿、餐飲等業態，讓遊客沉浸式體驗茅臺文化，感受“人在畫中游”的詩意。

做“美”文創產品

如同對白酒品質的極致要求一樣，茅臺文旅對於旅遊產品特別是文創產品的打造亦極具匠心。

在飛天之夜·黃小西音樂盛典暨2025茅友嘉年華現場，茅臺文旅設置的文創展位展出了小茅玩偶、小茅盲盒、茅臺茶酒具等多款極具特色的產品，亮眼的設計、精緻的做工吸引不少遊客購買。

“這個小茅玩偶非常火爆，我好不容易纔搶到一個。”重慶遊客王玉笛身上揹着小茅玩偶，饒有興致地說，“我的這個玩偶穿着紫色披風，叫‘紫瑾’。這些玩偶都有自己的名字，很可愛。”

“我們從2022年開始進入文創賽道，目前已設計120餘款產品，累計營收近20億元。” 茅臺文旅公司文創事業部負責人說。

茅臺·故宮文創酒、茅臺·西湖十景等文創酒融合茅臺文化、中國傳統文化，“傳統中國節·季”系列產品、精品酒具造型優美，茅臺冰箱貼、盲盒等產品新潮時尚……目前，茅臺文旅已構建起酒文創、文創酒、茅臺文創衍生品、小茅IP周邊產品等四大產品矩陣，覆蓋了陶瓷、木質、布藝、金屬等材質，逐步實現產品系列化、精品化。

此外，茅臺文創空間線下門店等還在各地景區、商超等多點開花，實現產品到遊客的快速觸達，小茅IP形象愈發被市場接受和認可。

“茅臺酒類產品的目標受衆偏向商務、成熟人羣，茅臺文創則要更加年輕化、時尚化。”陳軍銳說，“開發文創產品的首要工作是研究年輕人這個羣體的需求，比如漂亮的、具有東方美學的、帶有情緒價值的，這些都是年輕人喜愛的文創產品所具有的共性。”

“茅臺的主業是釀酒，秉承‘順天敬人，明理厚德’的企業理念，沉澱了豐厚的茅臺文化。” 陳軍銳介紹，“茅臺文旅推進文創產品開發，也要承續茅臺的文化基因，一端連着茅臺文化、一端連着年輕客羣，努力實現精品化、時尚化、年輕化、國際化發展。”

當前，全國多個知名酒企都在通過酒旅融合的方式做品牌延伸。茅臺正通過加快從“賣酒向賣生活方式轉變”，持續提升影響力。

事實上，茅臺文旅當前正加速“破圈”，持續提升品牌影響力。今年4月，由貴州省文化和旅遊廳發起並指導，茅臺文旅牽頭執行打造的“黃小西”文旅數字人誕生，其命名來自貴州標誌性景觀——“黃”果樹瀑布、“小”七孔、“西”江千戶苗寨。“黃小西”在諸多活動中亮相，可愛形象愈發深入人心。

“我們還將持續豐富‘黃小西’的內涵，讓它從民族文化、特色美食、非遺與時尚的結合等方面推廣特色旅遊資源。”陳軍銳說，茅臺文旅也將圍繞“黃小西”提供更多旅遊配套服務與文化創意產品，滿足遊客需求。

與此同時，茅臺文旅也正推進在淘寶、京東、抖音等電商平臺的運營，加強品牌曝光。

5月12日至13日，貴州省委副書記、省長李炳軍到遵義市仁懷市、習水縣、赤水市調研時強調，發揮比較優勢促進酒旅融合，引領推動從“賣酒向賣生活方式轉變”，紮實推進興業、強縣、富民一體發展。今年的貴州省政府工作報告也提到，加快“賣酒向賣生活方式轉變”，這也是茅臺文旅的發展方向。

“茅臺文旅作爲國有企業，還應肩負起所應承擔的社會責任。”陳軍銳說，“在酒旅融合發展過程中，茅臺文旅要爲周邊居民提供直接或間接的就業崗位。同時，也將與茅臺鎮周邊景區合作，推動整個茅臺鎮旅遊發展。”

展望未來，茅臺文旅將以“工業旅遊運營、文創產品開發、會展策劃、巽風數字平臺開發運營”四大核心業務爲抓手，做“精”旅遊產業鏈，做“美”茅臺文創產品，做“深”文化傳播，做“實”巽風數字世界，爲貴州乃至全國酒旅融合創新發展貢獻茅臺力量。（作者：中國旅遊報記者趙騰澤；編輯：楊碩）