5月20日，飛天之夜·黃小西音樂盛典暨2025茅友嘉年華在貴州省遵義市仁懷市茅臺學院上演。這場由中國貴州茅臺酒廠（集團）文化旅遊有限責任公司（以下簡稱“茅臺文旅”）聯合有關單位組織的音樂盛典，融合貴州非遺、茅臺文創等多種元素，茅臺文旅代言人、著名歌手、經典組合等紛紛獻唱，吸引衆多粉絲、遊客“跟着演出去旅行”。

這些都是茅臺文旅推進酒旅融合的縮影。事實上，《中國酒業“十四五”發展指導意見》明確提出酒旅融合發展，其中提到要全面提升酒業的產旅融合發展，讓酒旅融合真正成爲酒業高質量發展的重要推手。

近年來，茅臺文旅通過文創產品開發、工業旅遊升級、營銷推廣創新等多維發力，探索酒旅融合新路徑。

用沉浸式場景激發千年酒文化的現代感知

“醉翁之意不在酒，在乎山水之間也。山水之樂，得之心而寓之酒也。”自古以來，文人墨客就喜歡將飲酒之樂與山水遊玩之樂交融在一起，已經成爲一脈悠久的中華傳統文化。

酒旅融合發展，起初基本都是以“參觀”模式爲主：在酒企相關人員的引導下，遊客參觀瞭解酒史展館、產品展示廳等，走馬觀花看一遍，體驗環節簡單。後來，以創建“全國工業旅遊示範點”爲發端，一些大型酒企逐漸注重結合自身酒文化打造更多的體驗場景。其中，茅臺在沉浸式體驗方面做了諸多嘗試，推進酒旅融合。

一走進仁懷市茅臺鎮，便能體會到“酒香不怕巷子深”。茅臺鎮是茅臺酒廠所在地，空氣中滿是醬香酒的味道，讓人如癡如醉。依託茅臺酒廠相關資源，當地很早就開始發展工業旅遊，展現茅臺文化的獨特魅力。

1993年至1997年修建的中國酒文化城佔地面積3萬餘平方米，系統展示了我國酒的起源、釀造技藝、酒俗酒韻等。2014年，中國酒文化城創建成爲國家4A級旅遊景區，成爲遊客來茅臺鎮旅遊的必打卡項目。

中國酒文化城負責人介紹，園區內設有中國酒源館、中國酒技館、中國酒韻館、中國酒俗館、中國酒器館、茅臺館、茅臺·名酒世界館等7個展館，全方位介紹了中國酒業的發展，展示了中國酒文化綿延數千載的獨特魅力。2024年，中國酒文化城接待遊客32萬人次。

“我來自陝西，沒想到在這裏還能看到我們家鄉的西鳳酒，在1952年它就被評爲了四大名酒之一。” 在茅臺·名酒世界館，來自陝西西安的馬先生自豪地說，“中國酒文化城展出的內容太豐富了，自己學到了許多關於酒文化的知識。”

茅臺文旅還會組織遊客參觀茅臺酒廠，遊客可走進茅臺酒文化展覽館、制麴車間和酒庫，近距離感受酒香瀰漫的釀造過程。2024年，“茅臺酒釀酒作坊：酒旅融合助力工業遺產活化利用”入選國家文物局、工業和信息化部評選的工業遺產保護利用典型案例。

“我們將努力豐富遊客的體驗感，通過文化薰陶、科技賦能、旅遊演藝等，讓酒文化融入遊客生活。”茅臺文旅總經理陳軍銳介紹，茅臺文旅正在探索用沉浸式、戲劇化的方式來呈現一些茅臺酒的生產、品味場景，讓遊客在輕鬆愉悅、悠然自得的氛圍中感受酒的歷史文化與人文情懷。

目前，茅臺文旅也正推進茅臺歷史文化街區項目，項目將豐富的茅臺文化融入住宿、餐飲、調酒等業務，通過場景營造、老酒展陳、戲劇化表演等形式，讓遊客可俯瞰茅臺鎮層層疊疊的酒廠屋頂與赤水河的蜿蜒碧波的同時，沉浸式體驗茅臺文化，感受“人在畫中游”的詩意。

用工匠精神打造新時代文創的東方表達

如同對白酒品質的極致要求一樣，茅臺文旅對於旅遊產品特別是文創產品的打造亦極具匠心。

在本次茅友嘉年華現場，茅臺文旅設置的文創展位展出了小茅玩偶、小茅盲盒、茅臺茶酒具等多款極具特色的產品，亮眼的設計、精緻的做工吸引不少遊客購買。

“這個小茅玩偶非常火爆，我好不容易纔搶到一個。”來自重慶的遊客王玉笛身上揹着小茅玩偶，饒有興致地說，“我的這個玩偶穿着紫色披風，叫‘紫瑾’。還有穿別的衣服的玩偶，他們都有自己的名字，很可愛。”

“我們從2022年開始進軍文創賽道，目前已設計產品120餘款，累計營收近20億元。” 茅臺文旅公司文創事業部負責人說。

茅臺·故宮文創酒、茅臺·西湖十景等文創酒融合茅臺文化、中國傳統文化，“傳統中國節·季”系列產品、精品酒具造型優美，茅臺冰箱貼、盲盒等產品潮流時尚……目前，茅臺文旅已構建起酒文創、文創酒、茅臺文創衍生品、小茅IP周邊產品等四大產品矩陣，覆蓋了陶瓷、木質、布藝、金屬等材質領域，逐步實現產品系列化、精品化。

此外，茅臺文創空間線下門店等還在各地景區、商超等多點開花，實現產品到遊客的快速觸達，小茅IP形象愈發被市場接受和認可。

“茅臺酒類產品的目標受衆偏向商務、成熟人羣，茅臺文創則要更加年輕化、時尚化。”陳軍銳說，“開發文創產品的首要工作是研究年輕人羣體的需求，要明白哪些類型的產品可以爲年輕人帶來愉悅感，比如漂亮的、具有東方美學的、帶有情緒價值的，這些都是年輕人喜愛的文創產品所具有的共性。”

作爲一名“老旅遊人”，陳軍銳曾參與過成都寬窄巷子、只有河南·戲劇幻城等多個知名文旅項目，深知在地文化對於旅遊開發、文創設計的重要價值。

“茅臺的主業是釀酒，秉承‘順天敬人，明理厚德’的企業理念，沉澱了豐厚的茅臺文化。” 陳軍銳介紹，“目前，茅臺文旅推進文創產品開發，也要承續茅臺的文化基因，一端連着茅臺文化、一端連着年輕客羣，努力實現精品化、時尚化、年輕化、國際化發展。”

用生活方式構建中國酒旅的“文化新標”

當前，全國多個知名酒企都在通過酒旅融合的方式做品牌延伸。四川五糧液打造十里酒城、古窖池羣、白酒博物館等；四川瀘州老窖深入推進三星街國寶窖池羣、乾隆酒堡等；山西汾酒着力推動杏花村文旅小鎮的建設，啓動中國酒文化博物館、杏花村仰韶文化遺址公園等項目；陝西西鳳酒也在推進西鳳老街、西鳳酒博物館等項目建設，打造鳳香酒鎮；江蘇洋河加快推進洋河地下酒窖遺址改造、雙溝酒業酒文化體驗中心等項目建設……

中國酒業協會理事長宋書玉認爲，要實現酒旅融合發展，需要產區政府和品牌企業的協同配合，做好頂層規劃設計，建立區域協調機制，打造整體酒旅品牌，將品牌故事與產品品質結合起來，注重可視化、情境化、互動化和互聯網化，在深度旅遊中逐步實現有效轉化。

其中，茅臺的推進路徑尤爲值得關注，其通過加快“賣酒向賣生活方式轉變”，力圖再寫品牌傳奇。

5月17日至18日，茅臺文旅在貴陽市舉辦了黃小西T²音樂與藝術節，融合文旅元素與潮流音樂，吸引衆多遊客參與。此前，茅臺文旅官宣代言人，品牌知名度進一步提升。此舉是將流量明星IP與茅臺的歷史厚重交織，注重“Z世代”的品牌觀感，力圖實現一場破圈的價值重構。

事實上，茅臺文旅當前正加速“破圈”，持續提升品牌影響力。今年4月，由貴州省文化和旅遊廳發起並指導，茅臺文旅牽頭執行打造的“黃小西”文旅數字人誕生，其命名來自貴州三大標誌性景觀——“黃”果樹瀑布、“小”七孔、“西”江千戶苗寨。“黃小西”在貴州諸多活動亮相，可愛形象愈發深入人心。茅臺文旅也將圍繞“黃小西”提供更多配套服務與周邊文化創意產品。

“我們還將持續豐富‘黃小西’的內容，從民族文化、當地特色美食、非遺與時尚的結合等方面推廣民俗文化與特色旅遊資源。”陳軍銳說，茅臺文旅也將建設品牌推廣矩陣，在各社交平臺進行產品宣發，與粉絲進行互動，以更加年輕化的方式展示品牌形象。

與此同時，茅臺文旅也正推進在淘寶、京東、抖音等電商平臺的運營，加強品牌曝光。

5月12日至13日，貴州省委副書記、省長李炳軍到遵義市仁懷市、習水縣、赤水市調研時強調，發揮比較優勢促進酒旅融合，引領推動“賣酒向賣生活方式轉變” ，紮實推進興業、強縣、富民一體發展。

今年貴州省政府工作報告也提到，加快“賣酒向賣生活方式轉變”，更大力度推進“四個一批”，打造10家優質醬酒體驗店，提升21個酒旅融合景區運營水平，建設5條美酒美食街區。

“茅臺文旅作爲國有企業，還應肩負起所應承擔的社會責任。”陳軍銳說，“在酒旅融合發展過程中，茅臺文旅要爲周邊居民提供直接或間接的就業崗位，帶動居民增收。同時，要與茅臺鎮周邊景區合作，策劃旅遊線路、打造旅遊產品、做好宣傳推廣，推動整個茅臺鎮旅遊發展。”

展望未來，茅臺文旅將以“工業旅遊運營、文創產品開發、會展策劃、巽風數字平臺開發運營”四大核心業務爲抓手，不斷構建文化創意創新體系，做“精”旅遊產業鏈，做“美”茅臺文創產品，做“深”文化傳播，做“實”巽風數字世界，爲貴州乃至全國酒旅融合創新發展貢獻茅臺力量。（作者：趙墨川；編輯：楊碩）