“去年，我們接待的東盟國家遊客量同比增長翻倍，今年預測會更好”……2月10日實施的東盟國家旅遊團入境雲南西雙版納傣族自治州免籤政策（以下簡稱西雙版納免籤政策），給入境遊市場添了一把火。如何用好這一政策是眼下旅行社業者正在思考的問題。近日，中國旅遊報社記者採訪了雲南、廣西、北京、上海、廣東等地多位旅行社業者，看看他們是如何謀劃的。

2月18日，西雙版納發現之旅國際旅行社有限責任公司迎來新政策實施後的首個東盟入境團。受訪者供圖

旅遊企業充滿信心

“實施西雙版納免籤政策的消息公佈後1小時，攜程海外平臺上，東盟國家用戶搜索熱度環比增長了37%。”攜程相關負責人告訴記者。

“這些天接到的諮詢電話特別多，我們對開拓東盟國家遊客來華市場充滿信心。”西雙版納發現之旅國際旅行社有限責任公司國際部經理謝衛榮告訴記者，2月18日，他們接待了新政策實施後的首個東盟入境團。“這是一個泰國旅遊團，15位客人都是首次來中國。去年，我們社東盟國家遊客來華市場業務量恢復到了疫情前的80%。”

桂林康輝國際旅行社有限公司泰國部經理葉柳芬提到，受益於一系列政策利好，東盟國家遊客對到中國旅遊的興趣更濃了。“2025年伊始，我們的東盟國家遊客來華訂單同比增長約2倍，其中泰國、新加坡、馬來西亞和印度尼西亞等國家表現尤爲突出。”

採訪中記者發現，對於進一步拓展東盟國家遊客來華市場，業界普遍充滿信心。而底氣源自近幾年在這一市場所取得的業績。

去年，上海航空國際旅遊（集團）有限公司的東盟入境團籤，數量增長勢頭強勁，同比增幅超過160%。今年春節假期更是出現了爆發式增長，90%的入境團籤來自東盟國家，越南、柬埔寨、菲律賓等國遊客佔比明顯增加。“這說明東盟國家遊客對我們的產品、服務有極高的認可度，爲進一步拓展這一市場奠定了基礎。”該公司運營總監何中皓說。

去年，上海春秋接待的東盟國家遊客數量同比翻倍。其中，接待量排名靠前的國家包括越南、泰國、印度尼西亞、新加坡等。除了來華遊覽的團隊遊客之外，會展、差旅以及研學旅遊方面的客羣數量也有所增加。

廣之旅方面稱，目前，由其執行的廣州過境免籤中轉游項目已進入常態化運營。截至2月20日，累計接待了來自全球51個國家的國際中轉旅客，旅客量排名前三的國家裏就有越南和泰國。

回顧東盟國家遊客來華市場的發展歷程，有業者稱，這是一個從初步探索逐步邁向深度融合的生動篇章。初期階段，由於簽證政策繁瑣、航班頻次低等因素，東盟國家遊客數量相對較少，旅遊市場發展較爲緩慢。隨着中國與東盟國家的交流日益密切，雙方攜手積極推動旅遊合作。一系列利好政策相繼出臺，極大地促進了東盟國家遊客來華市場的繁榮。在簽證方面，部分地區實施了落地籤、免籤政策，簡化了簽證辦理流程，降低了東盟國家遊客來華的簽證門檻；在交通方面，多家航空公司增加了往返我國與東盟國家的航班頻次，航線不斷加密，極大地縮短了旅途時間，提高了遊客的出行便利性；在旅遊服務質量方面，多地旅遊部門和企業加大培訓力度，提高從業人員的專業性，完善旅遊配套設施，從住宿、餐飲到景區服務等各環節全面優化，爲東盟國家遊客提供更爲優質、舒適的旅遊體驗。

“實施西雙版納免籤政策，在讓更多東盟國家遊客享受免籤便利的同時，有助於擴大西雙版納以及雲南省對東南亞地區的輻射，兩者疊加將放大利好效應，帶動西雙版納及雲南入境遊進一步發展。”攜程研究院相關負責人說。

產品體系更爲完備

用好政策紅利的前提，是充分了解東盟各國遊客的需求。採訪中，有業者總結了東盟各國遊客旅遊需求的共同點。

“近幾年，東盟國家遊客對於深度體驗方面的需求明顯上升，從此前的打卡遊轉向沉浸式體驗，他們對於健康的關注更高，更喜歡小團定製遊，對多語種服務的依賴性增強。”廣之旅相關負責人介紹。

葉柳芬提到，東盟國家遊客更渴望深入瞭解旅遊目的地的歷史風貌和民俗文化。

中旅旅行相關負責人觀察到，東盟國家遊客來華需求呈現多元化特點。“中國的美食、文化體驗和歷史遺蹟等，對他們的吸引力日益增強。”該負責人說。

桂林海納國際旅行社總經理趙勇分析，東盟國家遊客的出遊特點體現在四方面：一是喜歡幾代人共同出遊；二是喜歡逛街購物；三是喜歡美食，特別是當地特色美食；四是喜歡拍照，熱愛休閒度假。

“東盟國家遊客的購物需求並非集中在大型商場、購物中心等場所，更多的是生活類、娛樂類商品的消費，比如具有中國特色的小商品、中國當下時興的‘網紅’美食、非遺體驗（扎染、漆扇等）。”上海春秋副總經理周衛紅髮現，東盟國家遊客更傾向於8—15天的長線遊，平均消費在1萬元。

根據給遊客的畫像，目前，旅行社正在研發新產品，讓產品體系更完備。

在產品設計上，上海航空國際旅遊（集團）有限公司除了持續優化傳統旅遊目的地產品外，還加大了特色旅遊產品的研發力度。例如在重慶，推出以火鍋爲核心的深度體驗遊，遊客不僅可以品嚐正宗重慶火鍋，還可以參與火鍋底料製作課程，深入瞭解火鍋背後的飲食文化；在哈爾濱，精心打造了冰雪旅遊產品，除了觀賞冰雕雪景以外，遊客還可以參與冰上運動、體驗東北民俗等特色項目。“我們還推出了一系列定製化旅遊產品，從行程規劃、住宿餐飲安排到特色活動體驗等方面，滿足東盟國家遊客的個性化需求。”何中皓說。

採訪中，趙勇也提到他們正在研發美食之旅。“考慮到東盟國家遊客喜歡火鍋，我們將帶領遊客品嚐各地特色火鍋，如四川、重慶的麻辣鍋，雲南的菌子火鍋等，每一天都有不同的味蕾刺激。”趙勇說，他們正對應遊客需求的4個特點研發新產品，一是在行程中提供保姆式服務，尤其關注團裏的老人和小孩；二是把控行程節奏，提供更多情緒價值；三是增加拍照、漢服等體驗項目，延長逛街、享受美食的時間；四是深度開發產品，增加行程天數。新產品讓遊客體驗更豐富，服務更精細。

“以前到西雙版納旅遊，東盟國家遊客大多是奔着瞭解當地民俗風情去的。而現在，光靠這一點已經吸引不了他們，於是，我們將經典城市連線，推出了西雙版納、昆明、大理、麗江、香格里拉連線遊。”謝衛榮說。

西雙版納金孔雀國際旅行社有限公司準備推出專列和水運相結合的新產品。“同時，根據東盟國家遊客的需求，我們計劃對產品進一步分層，推出更有針對性的產品，比如服務學生羣體的遊學產品。”該公司副總經理丁紅說。

中旅旅行相關負責人表示，在簽證政策持續優化的背景下，中旅旅行將致力於全面提升面向東盟地區的旅遊產品和服務質量，通過更加精準的產品設計和服務升級，切實滿足東盟國家遊客的需求，不斷提升遊客的滿意度、增強黏性，吸引更多東盟國家遊客選擇中國作爲旅遊目的地，同時，充分尊重和滿足東盟國家遊客的文化需求，提供更加個性化、多樣化、體驗感豐富的旅行產品，進一步豐富遊客的旅行體驗。

加緊佈局擴大宣傳

在調整產品和服務的同時，業者正在加緊佈局。

葉柳芬透露，今年，他們將在部分東盟國家設立辦事處，更好地瞭解當地遊客需求，更有針對性地進行市場推廣和客戶服務。

上海航空國際旅遊（集團）有限公司將從兩方面入手，積極拓展海外宣傳渠道。一方面，將公司的碎片化旅遊產品和服務信息，精準發佈到東盟國家主流的海外旅遊網站、社交媒體平臺等，提高產品曝光度；另一方面，充分藉助股東在海外的分公司資源，通過在線下門店宣傳、舉辦產品推介會等方式，大力推廣公司的精細化服務和產品。“我們還將與東盟國家旅遊企業加強合作。例如，聯合舉辦旅遊宣傳活動，展示中國豐富的旅遊資源和特色文化；積極參與或舉辦旅遊論壇，與東盟國家旅遊企業代表、專家學者等共同探討旅遊市場發展趨勢，分享經驗。通過這些舉措，推動入境遊市場持續繁榮，實現互利共贏。”何中皓說。

“今年，我們將在穩步提升泰國和老撾入境遊市場份額的基礎上，重點開拓越南市場。”謝衛榮說。

採訪中，業者不約而同地提到重點關注年輕人。在拓展東盟國家年輕人市場方面，廣之旅計劃推出研學遊、工業遊、演藝體驗、美食探索等主題產品，並依託航空公司等合作伙伴強化在越南、新加坡等國家和地區的推廣力度。

而在培養更多入境遊人才方面，周衛紅說：“我們將加大對於年輕人的培養力度，在保持入境遊市場穩健化、精細化操作的同時，特別關注產品經理、導遊等年輕人的想法，重視他們的建議和意見，將其中有助於公司發展的儘快落地，希望通過這種方式，更絲滑地對接年輕客羣。同時，我們還將與高等院校及相關機構合作，培養更多入境遊人才。”

採訪中，也有業者提到開發東盟國家遊客來華市場遇到的一些問題。

“例如，信息渠道不暢，對市場的研究、信息資源相對缺乏。此外，小語種導遊缺口較大，尤其是泰語、越南語、印尼語等。用英語講解很難讓非英語母語的遊客深入理解旅遊景點的文化內涵。”葉柳芬說。

對此，多位業者提出，希望有關部門加大對東盟國家遊客來華市場的扶持力度，多部門聯合，共同努力解決小語種導遊不足、信息渠道不暢等問題。（作者：中國旅遊報記者趙壘張宇；編輯：楊碩）