01 入境遊產品很“city”

2024年是入境旅遊持續恢復的一年，旅行社接待的入境旅遊團隊數量明顯增長。爲了滿足遊客深度、多元、碎片化的旅遊需求，業者在產品和服務上作出了新的嘗試，入境旅遊產品越來越“city”。

入境遊客更青睞生活化、沉浸式旅遊產品的趨勢格外明顯。他們希望走進大街小巷，品美食、看演出、逛廟會、趕大集，融入當地人的生活，感受中國的煙火日常。針對這些變化，旅行社企業也在積極調整產品，設計更多蘊含在地文化、有“煙火氣”的旅遊新品。

有的旅行社在行程安排上更注重細節打磨，力求爲入境遊客呈現更有中國特色的體驗項目。比如在飲食上，會安排當地特色菜，住宿方面安排特色民宿，交通方面安排遊客乘坐高鐵，還會帶領遊客來一場城市漫遊。

有的旅行社推出了文化遊、美食遊、夜遊等特色旅遊產品，並將漢服體驗、非遺研學等項目作爲亮點吸引遊客。

還有旅行社在產品開發上提出了“融入”的概念，讓遊客更好地融入當地，爲遊客提供更多具有差異化的體驗型產品，比如學寫毛筆字、體驗非遺項目等。另外，業者也在嘗試推出更多碎片化的產品，滿足入境遊客的多元化需求，讓更多入境遊客飽覽中國的大好河山、瞭解中華優秀傳統文化、體驗當代中國的發展成就和百姓的日常生活，旅行社一直在努力。

02 出境深度遊受歡迎

2024年，在供應鏈加快恢復和目的地推出簽證、支付等便利化措施的助推下，出境遊市場持續恢復，並且呈現出小衆目的地黑馬頻出、深度遊更受青睞、小團組出遊趨勢。

出境遊在節假日和暑期等旅遊旺季迎來高潮，恢復速度進一步加快。從非洲大草原到南美熱帶雨林、從極地旅遊到東南亞海島，都有中國遊客的身影。日韓及東南亞仍是熱門目的地，長線出境遊，如歐洲、拉丁美洲等部分國家訂單增長明顯。此外，共建“一帶一路”國家很受歡迎，一些小衆目的地受到關注。在出遊方式上，遊客更多選擇自由行和小包團，高品質、高性價比、碎片化、本地化的深度體驗類產品成爲主流需求。

爲了更好地滿足遊客的出境旅遊需求，旅行社企業持續深耕目的地，加強對產業鏈上游資源整合力度，推出了更加豐富多元的產品。比如，針對熱門目的地，推出了更多“機票+地接”類產品，提供一地深度遊、半日遊等靈活化、碎片化的服務；在線路中加入製作當地美食、前往當地民衆家裏做客等環節，帶領遊客深度體驗目的地的風土人情；在打造線路產品時，增加自由活動時間，增加遊客間互動和社交機會。

一些旅行社加大了對有潛力的小衆目的地的投入。比如，對於在進入便利度、友好程度及基礎設施方面有成爲網紅產品潛力的目的地，旅行社加大與當地業界的合作力度，開發了更多小團、定製團、半自助以及自由行產品。

03 新版導遊服務規範實施

從去年4月1日起，新版國家標準《導遊服務規範》實施。

新版標準將導遊服務細化爲10個流程，使導遊服務內容更加清晰、流程更加規範。新版標準對導遊職業素養的要求更高了，例如，將舊版中的“導遊素質要求”調整爲“導遊服務能力要求”，從思想素質、技術技能、業務知識等方面對導遊服務能力作出規範。在優化導遊服務內容方面，新版標準對很多細節問題予以規範。例如，在用餐服務要求中，增加了“引導旅遊者文明用餐”等內容。新版標準還概括歸納了10類常見問題並作出規範，指導導遊處理突發事件。

新版標準中專門提到了導遊旗，明確導遊在準備工作及遊覽服務中，應如何正確使用導遊旗。去年11月，文化和旅遊部市場管理司下發了《關於進一步規範導遊旗使用和管理有關事項的通知》，督促旅行社和導遊規範使用導遊旗，並對導遊旗的形狀大小及使用方式作了要求。

在一系列政策措施的引領下，去年，旅行社和導遊在提升服務方面作了很多努力。比如，導遊上團時，隨身攜帶一旦出現突發狀況會用到的格式合同，行程中出現相關問題，按照合同規範處理。

新版標準的實施，爲導遊提供了服務質量檢驗標準。在標準服務的基礎上，導遊們也在探索能給遊客帶來溫暖的服務方式。優質的導遊服務永遠是贏得好口碑的關鍵所在。

04 導遊資格證考試報名火熱

2024年，全國導遊資格考試報名人數創新高。考生總數約31萬，遠超上一年的20萬。跨行業考生和高學歷、外語類考生明顯增加，考生覆蓋各個年齡段。這一現象受到社會的廣泛關注，甚至外媒對此也進行了報道。

全國導遊資格考試“熱”的背後，是人們對旅遊行業的發展信心更足了。一是去年黨中央首次召開全國旅遊發展大會，全社會對旅遊業的關注度顯著提高；二是隨着旅遊成爲一種生活方式，導遊需求量持續增長，就業機會持續增加；三是導遊工作靈活性強、自由度較高，人們對從事導遊工作的職業認同感明顯提升。

在社會各界熱衷品評導遊資格考試“熱”的同時，旅遊業界也在思考如何引導取得導遊資格證的人才順利進入旅遊行業、如何留住優秀的導遊人才。

春秋旅遊選送優秀導遊參加全國導遊大賽上海地區選拔賽和其他賽事，並在企業官網頁面上展示春秋導遊獲得的榮譽。中旅旅行舉辦了“中國旅遊集團2024年導遊技能大賽暨文旅推薦官選拔賽”，吸引了中旅旅行自有導遊、合作導遊、在校學生以及熱愛導遊事業的社會人士報名參賽，取得良好的社會反響。

補足導遊缺口、建立完備的導遊人才培養機制正加速推進，全社會關注導遊、更多人願意從事導遊職業的大環境正在形成。

05 冰雪遊產品亮點多

冰雪旅遊在2024年是一大亮點。

2024年元旦假期，哈爾濱累計接待遊客304.79萬人次，實現旅遊總收入59.14億元，讓業界對“冰天雪地也是金山銀山”有了更具象化的認知。東三省仍是國內冰雪旅遊熱度頂流。新疆、內蒙古冰雪旅遊熱度驟起。冰雪運動需求增長明顯。長春、張家口、吉林及北京、阿勒泰地區的滑雪場預訂量持續攀高。

冰雪旅遊消費人羣中，親子客羣、年輕客羣佔比最高。年輕用戶是滑雪產品預訂的主力軍，26—35歲的用戶佔比接近50%。此外，隨着滑雪運動在國內的普及以及滑雪場地、設施的日益完善，越來越多的年長者開始參與這項充滿挑戰與樂趣的運動。遊客需求更加多元，賞冰玩雪、冰雪運動、民俗文化、冰雪旅拍成爲熱門。品質化、深度體驗型產品尤其受歡迎，小團隊、私家團、定製遊團隊越來越多。

爲了滿足遊客的出遊需求，旅行社企業在產品設計上圍繞“冰雪+N”做了很多創新。冰雪旅遊不僅限於觀光遊玩，還可與傳統文化、現代藝術、休閒度假等緊密結合。

滑雪運動的普及和人們對冰雪旅遊的熱情，成爲推動冰雪旅遊市場發展的重要動力。旅行社作爲冰雪旅遊產業鏈條上的一環，發揮着重要作用：一是將冰雪資源轉化爲可體驗可感受的冰雪旅遊產品，二是持續提升服務質量，爲遊客提供更高品質的服務，三是利用平臺優勢、營銷優勢、技術優勢，深度參與冰雪旅遊目的地打造。

06 旅行社門店越開越多

2024年，旅行社和OTA市場佈局加速，門店越來越多是最直接的表現。

去年9月，位於衆信旅遊總部大樓的衆信旅遊旗艦店開業。衆信旅遊門店已近2000家，這一數字相較於2019年高峯時的門店數量，已經翻了一倍。攜程方面介紹，去年前三個季度，總計簽約超過800家新門店。截至去年年底，攜程及旗下的去哪兒、百事通在全國20多個省、直轄市已有超過6500家門店；同程旅行門店簽約數量突破1000家，正式開業的門店突破500家。

門店越開越多，一是受益於強勁復甦的旅遊需求，二是門店的主力消費人羣——銀髮族消費需求持續高漲，三是旅遊市場下沉趨勢明顯，三四線及縣域市場正在成爲重要的目的地和客源地，爲門店提供了新的增量空間，四是在線上獲客成本越來越高的情況下，門店可擴大市場佔有率。

門店持續向三四線城市下沉、線上線下融合成爲明顯趨勢。與此前相比，旅遊門店功能定位更加多元化。從傳統的旅遊產品銷售網點，轉變爲集旅遊諮詢、產品定製、客戶服務、文化體驗等多功能於一體的綜合服務平臺。門店的綜合功能正在凸顯。

從目前門店的競爭中可以看出，大的旅遊企業更有產品、服務、技術和品牌方面的優勢。未來在旅遊門店領域，有可能會出現幾個較爲強勢的品牌。

07 研學旅遊從四方面規範發展

去年，研學旅遊市場持續火熱，中小學生成爲主要客羣。

爲了規範研學旅遊市場，去年11月，文化和旅遊部會同教育部、市場監管總局等相關部門，在深入調查研究的基礎上，明確了各部門在研學旅遊管理方面的職責分工。隨後，《文化和旅遊部辦公廳關於促進旅行社研學旅遊業務健康發展的通知》發佈（以下簡稱《通知》）。

《通知》共9條，包括注重研學旅遊正向引導、豐富研學旅遊資源供給、發揮研學旅遊標準引領作用、制定推廣研學旅遊合同示範文本、強化研學旅遊安全管理、防範出境研學旅遊風險等。主要聚焦四方面：促進研學旅遊業態發展，規範旅行社與消費者簽約履約行爲，強化研學旅遊安全管理和風險防範，加強研學旅遊市場監管。

按照《通知》要求，開展研學旅遊業務的旅行社強化對供應商的資質、服務以及安全質量的考覈，定期組織安全培訓和演練，建立健全包括風險評估、應急預案、安全培訓、事故報告與處理等各個環節在內的研學旅遊安全管理制度，加強風險防控與預警。

《通知》爲旅行社開展研學旅遊業務提供了方向指導，呼應了研學旅遊業態實踐和高質量發展的客觀要求，爲解決研學旅遊業務開展關鍵問題提供了系統方案，對於完善研學旅遊管理機制、加強行業規範、切實提升研學旅遊質量具有重要的現實意義和實踐價值。

08 旅行社業績有增長

2024年，上市旅遊企業業績持續向好。

OTA表現亮眼。去年第三季度，攜程淨營業收入159億元，同比增長16%；同程旅行實現收入49.9億元，同比增長51.3%；途牛淨收入約1.86億元，同比也有所增長。

傳統旅行社企業業績也明顯提升。衆信旅遊前三季度淨利潤達到1.23億元，同比增長773.86%；實現“摘帽”的凱撒旅業虧損也在收窄，淨利潤同比增長98.9%。

受益於旅遊市場的持續回暖，跨境遊成爲幾家上市旅企業績增長的重要支點。去年第三季度，攜程國際各業務板塊快速增長，出境遊用戶酒店和機票預訂量達到2019年同期水平的120%；入境遊方面，攜程海外預訂平臺上多家國內酒店的入境遊訂單同比增長200%。同程旅行的國際業務出現高增長，國際機票票量創新高。那些原本就擅長出境遊業務的上市旅行社企業，也在這一年找到了更大的增長空間。巴黎奧運會期間和後奧運時期，歐洲成爲凱撒旅業業績的重要增長點，而對中青旅來說，簽證業務始終保持較強的市場競爭力。

儘管在跨境遊業務方面，上市旅企的優勢各不相同，業績表現也不同，但整體上揚的趨勢明顯。旅遊業保持向上態勢，入境遊和出境遊需求持續釋放，市場韌性十足。（關鍵詞整理：中國旅遊報記者 張宇 趙壘；編輯：楊碩）