一個冰箱貼，在社區超市裏可能無人問津，但在旅遊目的地，可能引起排隊；一件品牌服裝，在普通商場裏可能少有人買，但在旅遊購物目的地，可能被輕鬆帶走。購物，不僅是旅遊必不可少的要素之一，也是遊客興之所至的必然需求，承載着旅途的美好回憶。

前不久，由中國旅遊研究院（文化和旅遊部數據中心）與唯泰集團旗下比斯特購物村系列（以下簡稱比斯特系列）聯合舉辦的2024購物旅遊產業發展論壇在比斯特上海購物村舉辦，在發佈《中國購物旅遊發展報告》的同時，邀請業界代表深入探討購物旅遊發展之道，力求讓大衆旅途足“購”美好。

比斯特上海購物村街邊的商鋪與露天咖啡廳 記者 李志剛 攝

觀念在變 “購”的潛力巨大

在消費升級的大背景下，消費者不僅追求商品的實用性，而且更加重視消費過程中的體驗，購物旅遊便是一種典型體現。然而，業界代表認爲，就中國而言，對購物旅遊挖掘並不充分，遊客“購”的熱情並未得到充分釋放。

正如中國旅遊研究院院長戴斌所說，購物是旅遊活動的六要素之一，但在當前的目的地建設中，除了關注“遊”的供給優化升級，更多地強調喫、住、娛等要素的供給，缺乏對“購”相關要素的重視和佈局。這一現狀顯然不足以滿足遊客愈加個性化、多樣化的需求，也不符合進一步釋放文旅消費、推動旅遊業高質量發展的現實要求。從全球的旅遊經濟運行情況來看，購物約佔1/3的消費預算，而在中國，只佔約1/5。

作爲此次活動的舉辦地，比斯特上海購物村位於上海國際旅遊度假區，毗鄰上海迪士尼，是典型的購物旅遊目的地之一。唯泰集團中國區聯席主席馬克·伊斯瑞爾認爲，近年來，隨着人均可支配收入的增長、中產階級的壯大，以及消費者對體驗式購物需求的提升，中國的購物旅遊正經歷着顯著的變革。這一業態已成爲推動中國經濟發展的重要引擎之一，不僅創造了大量就業機會，也促進了基礎設施的加速發展。作爲全球最大的消費市場之一，中國購物旅遊蘊含了廣闊的機遇和無限的潛力。如今，比斯特系列的12座購物村分別位於歐洲、中國和北美洲的城市，是全球知名的購物旅遊目的地。位於中國的比斯特上海購物村和比斯特蘇州購物村，有着亮眼的成績。

此次發佈的《中國購物旅遊發展報告》是中國旅遊研究院首次發佈“購物旅遊”領域報告。報告顯示，接近95%的受訪者表示在旅遊中參與購物。旅遊中的購物不再是簡單的消費行爲，而是愈加與旅遊體驗緊密相連，“旅遊購物”正在走向“購物旅遊”。“通過這個報告，我們希望喚起業界對購物旅遊的認知，把更多的目光投向購物旅遊；樹立一個‘標杆’，爲業界提供有益借鑑。”戴斌說。

打開思路 “遊+購”相得益彰

釋放遊客“購”的潛力，往往涉及旅遊全鏈條各環節，對此，與會嘉賓貢獻了諸多真知灼見。

“我們欣喜地看到，近年來商旅結合出現了很多很好的嘗試，像廣東的正佳廣場、吉林的‘這有山’、河南的胖東來，展現了‘旅遊+商業零售’的活力，也給了我們很多啓發。”廣州廣之旅國際旅行社股份有限公司副總裁溫前，以澳洲的朗姆酒爲例說，這些酒水不僅可以零售，還可以商旅結合，轉化爲旅遊商品——引領遊客赴澳洲，客人在體驗澳洲風情的同時，走進當地的農場，和當地人一起砍甘蔗、榨汁、調酒，用剩餘的甘蔗渣喂牛羊，當離開農場時，朗姆酒不再陌生，而是一段人生經歷的見證者。購物旅遊需要商旅結合的場景設計，讓遊客在體驗中享受到樂趣，建立情感連接。

“現如今遊客對旅遊的期待值很高，已經不再滿足於簡簡單單走馬觀花，而是希望能夠深入瞭解到當地的文化、體驗當地的生活，所以包括購物旅遊在內的創新，要關注‘旅遊+’的重要意義。”攜程研究院執行祕書長兼入境遊總經理孫博文說，作爲OTA，可以在購物旅遊的“種草”環節發揮作用。基於平臺數據，可以形成各類大數據報告，比如跨境旅遊消費趨勢報告等，可以從季節、年齡、客羣等多維度作出分析，形成用戶畫像，分享給合作伙伴，實現精準營銷。

“我們在支付便利方面做了很多努力。”萬事達卡大中華區副總裁王趙琳說，無論是中國人出境消費，還是外國人入境消費，都要面對支付這個關鍵環節，而支付的便利度可以說直接影響着遊客的消費意願，通過與政府、金融機構的合作可以穩步實現更大範圍的支付便利；此外，支付安全也十分重要，需要採取全方位措施防止欺詐交易的產生，從而爲遊客提供一個放心的支付途徑。

面向未來 創造購物旅遊地標

《中國購物旅遊發展報告》顯示，購物旅遊已成爲文旅消費促進政策的重要內容，政策環境持續優化，購物場景不斷擴展，購物選擇更加多元。《“十四五”旅遊業發展規劃》明確，推動傳統商業綜合體轉型升級爲文體商旅綜合體，打造新型文化和旅遊消費集聚區。

在政策利好和市場潛力雙重背景下，如何面向未來、創造購物旅遊地標？

戴斌認爲，要打造大衆青睞的購物旅遊目的地，第一，在理念上必須充分認識到，購物是遊客美好的異地生活體驗的組成部分，而不是獨立於生活場景之外，遊、購是越來越融合在一起的；第二，要有一支國際化的團隊，既有國際視野，又瞭解本土消費趨勢；第三，要有一個持之以恆的品牌提升的保障體系，一個優秀的購物旅遊的目的地，品牌的佈局是錯落有致、相互促進的，每個細節都助力營造美好生活體驗空間，其中包含了一套商業知識和技巧。

馬克·伊斯瑞爾也分享了比斯特系列的“流量密碼”。他說，要尋找一個很好的地點，可以稱之爲“非凡的環境”，既要具有全球視野，也要有本土特色；要創造一個卓越的零售環境，引進世界各地的頂級品牌，同時引進本土品牌，包括那些新銳年輕設計師的作品；要提供“超越期待的賓客款待”，無論是購物服務，還是一系列禮賓服務，讓遊客在遠離家鄉時能感受到“家”的感覺；要創造精選體驗，讓這些體驗成爲旅行、生活的一部分。

與產業鏈上下游合作是打造購物旅遊目的地關鍵之一。對此，馬克·伊斯瑞爾介紹，比斯特系列廣泛地與旅遊業的各個領域合作，比如與OTA、航空公司、酒店集團，甚至是與精品獨立酒店合作。舉一個例子，比斯特系列與航空公司、信用卡公司或銀行合作，進行會員匹配，合作方的高級別客戶或會員也成爲比斯特系列的高級別會員，比斯特系列爲這些高級別會員提供福利。（作者：中國旅遊報記者 李志剛；編輯：楊碩）