“看到免門票消息，我專門帶家人過來遊玩，景區體驗非常好，性價比高。”東莞遊客餘女士興奮地說。國慶假期，廣東省佛山市南海區西樵山風景區人氣爆棚，景區免收近43萬張門票，旅遊收入卻不降反增，達1019萬元。

南海區西樵山風景區｜景區 供圖

體驗多元項目、參加節慶活動、購買文創產品……近年來，遊客愈發追求多樣化、個性化、品質化的旅遊體驗，願意爲“情緒價值”買單。越來越多的旅遊景區也在降低門票價格、開展門票優惠，以內容、場景、業態、產品創新激發“二次消費”，實現長效運營，按下了從“門票經濟”轉向“旅遊綜合消費經濟”的“快進鍵”。

願意“把錢花在體驗上”

“不看《長恨歌》，枉來華清宮。”在山西遊客陳灝看來，在陝西華清宮景區觀看舞劇《長恨歌》，彷彿是一場穿越千年的文化奇遇。“我們在山水風光、古典樂舞、詩歌旁白、高科技燈光音響及特效中穿越時空，沉浸式感受大唐盛世的恢宏氣象和傳承千年的愛情傳奇，體驗了中華優秀傳統文化的無窮魅力。”

《長恨歌》演出現場｜華清宮 供圖

記者在採訪中發現，許多景區的旅遊演藝、主題市集、美食街區、互動體驗項目等頻頻“上新”，越來越多的遊客願意爲文化內涵、新奇體驗買單。

中國旅遊研究院發佈的《2023年國內旅遊預約數據報告》顯示，過去5年，“二次消費”在景區總體消費結構中增長顯著。

在這背後是我國旅遊消費需求呈現的明顯變化：從低層次向高品質、多樣化轉變，由注重觀光向兼顧觀光與休閒度假轉變。“把錢花在體驗上”成爲遊客在景區消費的重要趨勢。

“截至10月17日，今年已有82萬人次在景區體驗了260米蹦極、‘飛拉達’、MR飛行影院、攀巖、高空滑索等‘二次消費’體驗項目。”張家界大峽谷景區企劃總監羅克文說，景區將繼續探索創新，推出更多符合遊客需求的旅遊產品和服務；加強與周邊地區的合作，通過引進新項目、提升服務質量、推動產業融合等方式，進一步實現“二次消費”的顯著提升。

旅遊消費是典型的精神性消費，具有較高的需求彈性。“95後”北京遊客小崔對此感受頗深，最近她以參加烏鎮戲劇節的名義邀約了朋友去浙江旅遊。“在水鄉古鎮，一個轉角、一條巷子，都可以是戲劇現場，這也是我心中的‘烏托邦’。”

從“City Walk”到演唱會之旅，從麻辣燙到簪花圍，從“進淄趕烤”到貴州“村超”，從南京紅山動物園“小熊貓嘟嘟”“白面僧面猴杜杜”到雲岡石窟“佛小伴”……年輕人的喜好帶起的旅遊新熱點引發了業內的廣泛關注。

年輕人的需求是什麼？景區如何豐富文化、娛樂、體育、非遺等活動及文創產品供給，提高遊客“二次消費”慾望，提升景區IP影響力？中央財經大學文化經濟研究院院長魏鵬舉認爲，情緒消費的興起，反映了年輕人旅遊消費態度的變化，深刻影響着旅遊業當下及未來的市場供給，這對於各大景區來說是個機遇。長期來看，更豐富的消費體驗、更好的消費感受，將持續推動景區乃至旅遊業高質量發展。

讓“流量”變成“留量”

旅遊消費的增長，得益於需求和供給的良性互動。需求端，遊客需求的集中釋放直接拉動了旅遊消費的快速復甦；供給端，旅遊企業敏銳捕捉旅遊消費新趨勢，及時調整產品和服務。

截至目前，全國共有A級旅遊景區1.57萬家。不少景區通過降低乃至取消門票的方式，帶動周邊酒店、餐飲、購物等相關產業發展和經濟增長。突破以往以單一門票爲主的收益方式，底氣從何而來，靠什麼把“流量”變成“留量”？引進新項目、舉辦節慶活動、開發文創產品等值得關注。

在旅遊消費從“性價比”向“心價比”轉變、更多遊客注重品質化出行感受的當下，華清宮景區依託舞劇項目《長恨歌》，走出了不唯門票唯文化的發展路徑。

“公演19年來，舞劇《長恨歌》已高質量演出5800餘場、累計實現收入超過26億元，這一IP成爲景區提升‘二次消費’的重要手段。”陝西華清宮文化旅遊有限公司黨委書記、董事長高潔說。

位於安徽省黃山市歙縣的徽州古城於2022年年初取消景區大門票，並不斷延伸文旅產業鏈。

“去年，我們策劃推出了‘徽文化·大地藝術季’農文旅融合新品牌，通過徽州民俗展演、藝術策展、沉浸式場景運營等方式，讓遊客感受徽文化衍生的大地藝術。藝術季期間，徽州古城接待遊客109.6萬人次，同比增長460.5%；實現旅遊總收入近10億元，同比增長320.8%。”歙縣文化旅遊體育局相關負責人介紹，活動品牌效應的進一步釋放，輻射帶動了古城內餐飲、民宿、演藝、文創等產業加速增長。

文化和景色是帶不走的，而承載文化與景色的文創產品可以帶回家。眼下，購買文創產品這股風潮在年輕人之中颳得正旺。四川省劍門關景區結合當地歷史文化及特色，加大對旅遊文創產品研發，取得了良好效果。

“我們從2019年開始進行市場調研，2022年推出劍門關摺扇、特色紀念幣、文創冰淇淋等產品，2023年推出蜀道難拓印等系列產品，2024年打造了《柏材歸家》擴香杯等香氛系列產品。”劍門關景區經營部負責人伏茜介紹，截至目前，景區累計研發文創產品百餘種。

從遊客匆忙的“過路遊”，到不斷升溫的“過夜遊”，再到現在的“反覆遊”……景區經營的種種轉變也彰顯着我國旅遊業發展的新思路。

推出“心價比”更高產品和服務

今年以來，我國旅遊市場持續火熱。前三季度，國內旅遊收入4.32萬億元，同比增長17.1%，數據已逼近2019年的歷史峯值水平。

面對機遇，市場要實現“一路繁花”還能拼什麼？景區正在盡力滿足遊客“情緒價值”，推動需求繼續朝着高品質和多樣化方向轉變，在“卷特色、卷文化、卷產品、卷價格、卷服務”上久久爲功，實現景區綜合效益提升，進一步推動旅遊業轉型升級。

業內專家普遍認爲，熱門景區假期接待遊客已接近最大承載量，通過引進新項目提升“二次消費”，是景區實現高質量發展的重要手段。

“新項目要與老產品形成功能上的互補性，同時要與老產品在文化底蘊上保持一致性。要儘可能採用小投資的模式，通過綜合應用新技術新手段來實現旅遊產品的更加豐富。在新項目嵌入老產品過程之中，應考慮新項目更新迭代的時間進程，保持足夠的彈性，爲未來發展提供足夠空間。”南開大學教授、博士生導師馬曉龍說。

在魏鵬舉看來，越來越多的遊客願意爲“情緒價值”買單，這也催生出新的、強大的消費能力，可以爲景區脫穎而出提供新思路。豐富多彩的文旅節慶活動可以成爲景區擺脫門票依賴，走向多元化發展的發力方向。“最主要的還是要通過特色文旅活動把空間價值充分利用起來，讓景區這一獨特的空間聚集更大的人氣、帶動更多的人流，由此提升整個空間的商業價值，實現景區品牌化運營。”

值得關注的是，開發文創產品這一景區“可移動的風景”，也是不少景區增加營收的“妙招”。景區以文創爲抓手，爲遊客提供更有用、有趣、有文化的消費體驗，促進了旅遊目的地文化價值轉化，提升了“二次消費”。

“文創產品不僅能夠作爲景區的‘磁力’吸引更多的遊客，與餐飲、購物等業態融合發展，豐富遊客的消費選擇，還可以增加遊客的情感黏性，傳遞豐富的在地文化內涵，成爲旅遊目的地文化體驗的重要補充，讓遊客走進旅遊目的地，也讓目的地走進遊客的心裏。”北京交通大學經濟管理學院旅遊系主任王學峯認爲，文創產品正在從單一的文化符號向更具個性化和實用性的方向發展，社交屬性、創意設計和情緒價值是人們特別是年輕消費者購買文創產品的主要動因，也爲景區研發新產品提供了新的思路和方向。

爲“情緒價值”買單的遊客，成就了一批火爆的旅遊目的地，生長出新的消費潛力；景區持續驅動旅遊業態、場景、產品、服務升級迭代，帶給遊客高品質的旅遊體驗。在此起彼伏的旅遊消費熱潮中，“情緒價值”正在重塑旅遊業。（作者：中國旅遊報記者 範朝慧；編輯：楊碩）