端午節臨近， 來自多家OTA及傳統旅行社的預訂數據顯示，近一週，平臺上關於“端午去哪玩”的搜索熱度環比大漲，在城市“2小時高鐵圈”內找一處古鎮享受一次充滿民俗韻味的短途遊是多數遊客的首選。如今，有儀式感地歡度傳統佳節被很多人青睞，尤其是年輕人。那麼，如何依託傳統民俗文化做旺節慶市場？旅行社應如何參與？近日，本報記者進行了採訪。

增加沉浸式民俗體驗項目

端午假期旅遊市場熱度如何？近日，記者從多家OTA及傳統旅行社獲悉，包糉子、插艾草、賽龍舟等傳統習俗受到遊客歡迎。

“近日，東莞目的地旅遊搜索熱度同比增長超40%。”攜程旅遊相關負責人介紹，每逢傳統節日總會帶來一批客流增量。

“馬蜂窩大數據顯示，近一週，‘端午去哪玩’搜索熱度環比大漲166%。”對比近年來傳統節日的旅遊預訂數據，馬蜂窩相關負責人發現，越來越多追求儀式感的年輕人，在元宵節、七夕、重陽節等傳統節日出遊，民俗體驗項目最受遊客歡迎。潑水節、火把節、三月三等少數民族傳統節日正在進入大衆視野，成爲地方推動旅遊發展的抓手。

廣西柳州三月三風雨橋迎賓儀式 本報記者 陳晨 攝

“中國傳統文化越來越被大衆所喜愛。遊客尤其喜歡特色鮮明、傳統氛圍濃郁的節慶活動。隨着短視頻的興起，也讓傳統節慶活動更容易出圈。”6人遊定製旅行相關負責人說。

那麼，哪些遊客是節慶遊主力軍？

馬蜂窩相關負責人發現，以90後、00後爲代表的年輕遊客和親子家庭是節慶旅遊的主力。“年輕遊客偏愛沉浸式體驗。他們喜歡身穿當地民族服飾參與節慶活動，讓自己也成爲節日的一部分，諸如此類充滿參與感的玩法讓他們樂此不疲。家長們則更希望通過寓教於樂的活動，幫助孩子更好地瞭解傳統文化。博物館講解、非遺手作體驗等玩法是親子家庭遊的熱門。”

來自攜程的數據印證了這一點。“目前，主要有兩類人羣喜歡節慶出遊。一類是95後、00後，他們渴望瞭解民俗文化，同時又有着超強的行動力，喜歡說走就走的旅行。另一類是親子家庭，他們認爲節慶出遊是一堂生動的民俗文化研學課程。”攜程旅遊相關負責人說。

“對於傳統佳節，遊客的消費需求聚焦於民俗文化的深度體驗與探索，特別是年輕客羣。他們通過參與富有地方特色的節慶活動、品嚐地道美食等方式，深入探尋地域文化，豐富旅行體驗。”途牛旅遊相關負責人說。

“遊客更青睞主題鮮明、沉浸式體驗活動豐富的節慶遊產品。在出遊方式上，他們更傾向於由專業導遊帶領的跟團遊或定製遊，希望與目的地居民互動，以本地人的身份感受節日的美好。”中旅旅行相關負責人介紹，“例如，在端午節參與龍舟賽、親手製作糉子，在潑水節換上民族服裝盡情戲水，這樣的旅行方式不僅滿足了他們對傳統文化的渴望，也提升了旅遊滿意度。”

四川成都天府新區舉辦端午龍舟賽 本報記者 陳晨 攝

豐富節慶遊產品文化內涵

其實，如何借傳統節日、節慶活動推出更具新意的文旅產品，一直是業界產品創新的重點。近期，旅遊市場上的節慶遊產品也愈發豐富。

“端午節期間，全國多家攜程度假農莊將舉辦‘乘風潛入夏’主題活動，以尋味端午·糉飄香、造物手作·風物誌和山野活動·肆意玩等爲主線，豐富遊客的出遊體驗。例如，遊客可以在導遊的帶領下參與制作端午蛋活動。”攜程旅遊相關負責人介紹。

“傳統節日前夕，馬蜂窩會推出相關旅行專題頁面，將目的地推薦和詳盡的玩法攻略按照興趣分類呈現，幫助各個興趣圈層的客羣高效決策，獲得實用的節日出行參考。專題之下豐富的達人筆記和精選玩法，能幫助遊客快速搞定節慶之旅。”馬蜂窩相關負責人介紹，馬蜂窩旗下親子出遊品牌 “馬蜂窩親子”，也會推出適合各個年齡段親子家庭的傳統節日玩法以及本地玩樂活動。

中旅旅行通過加強與目的地相關文化機構合作的方式，深耕節慶遊市場。“我們研發了多條節慶旅遊線路，如端午假期，面向親子客羣推出了全家‘糉’動員·北京研學2日遊產品，包括端午遊園會、親子定向越野等內容，遊客可以參與繪龍舟、製作小龍燈、漢服走秀等活動。”中旅旅行相關負責人說。

“雲南、廣西等少數民族集中的區域傳統節慶活動很豐富，所以，我們重點聚焦這一區域。”途牛旅遊相關負責人介紹，“在常規線路中，增加體驗環節，做到每個月有不同的民俗體驗活動。”

“在常規產品中融入更多目的地民俗文化體驗項目是我們一直在嘗試的。”春秋旅遊副總經理周衛紅介紹，“比如，穿傳統服飾、喫傳統美食等。結合目的地傳統民俗文化，優化主題類旅遊產品。結合鄂溫克族瑟賓節、西雙版納潑水節、雲南祭火節、貴州臺江縣的苗族姐妹節、溱潼會船節、廣西紅瑤‘長髮節’等傳統民俗活動，推出相應的主題攝影遊產品。”

開發節慶遊市場，6人遊定製旅行圍繞藏曆新年、曬佛節，西雙版納潑水節等各類傳統節日開發了超過20個旅遊產品，以滿足不同遊客的需求。“例如，‘遇見苗年’產品中，會組織遊客前往西江千戶苗寨，與苗族同胞一起參與盛裝巡遊、感受中國式鬥牛、品嚐千人長桌宴等，市場反饋非常好。”6人遊定製旅行創始人兼CEO賈建強說。

在廣西三月三長桌宴活動中，遊客體驗“高山流水”敬酒儀式 本報記者 陳晨 攝

拓展“新中式旅遊”發展空間

採訪中，不少業者表示，基於傳統文化衍生的“新中式生活”概念，對年輕人旅遊消費決策的影響越來越明顯。年輕人對於傳統文化的偏愛，以及“跟着興趣去旅行”的行動力，推動旅行社不斷創新。

攜程研究院行業分析師方澤茜認爲，從國潮到漢服、從文博游到古鎮遊，近年來的旅遊熱點表明，遊客越發重視傳統文化體驗，這也推動了“新中式旅遊”走紅。如今的旅遊者最需要的是“精神食糧”，節慶遊產品中的傳統文化體驗、非遺技藝展示等恰好滿足了他們的需求。同時，文旅產品的創新也賦予傳統節日新的活力，節慶遊市場有着廣闊的發展前景。

在貴州惠水舉辦的端午節主題美食文化活動中，村民請遊客品嚐當地特色米酒 本報記者 陳晨 攝

對於旅行社如何開發節慶遊市場，業者給出了一些建議。

“每逢節慶活動，總會帶來一波流量和曝光，因此，我們將節慶遊視爲常規旅遊市場的補充。”賈建強說，“但是，我們也發現，一些旅遊目的地接待能力不足，無法應對短時間內湧入的大量客流，不僅影響了遊客體驗，也對目的地的旅遊形象產生了不好的影響。建議一些地區在策劃相應節慶活動時，除了注重引流外，也要提前做好各項準備工作，尤其是住宿和餐飲，讓遊客乘興而來、滿意而歸。”

馬蜂窩相關負責人認爲：“研發節慶遊產品，在設計沉浸式體驗項目時切忌‘抄作業’，要將‘因地制宜’放在首位，從當地特色文化中尋找與節慶活動相結合的點，打造相應的體驗項目。”

周衛紅說：“開發節慶遊市場，對傳統文化的深挖和持續深入的宣傳同樣重要。此外，也要提升對地方節慶文化活動的重視，與當地各產業充分結合，才能形成強大推動力。”

衆信旅遊集團媒介公關經理李夢然認爲：“國內節慶遊產品的玩法和體驗豐富度有待進一步提升。每逢假日，交通、航空、酒店等目的地端資源相對緊俏，這就需要旅行社提前規劃、把控當地資源。未來，如何在資源緊缺的旺季，打造出更新穎的產品，還需要旅行社和資源端共同探索。”

在南開教授馬曉龍看來，節慶遊產品豐富了旅遊市場的產品供給，是推動文旅深度融合的重要力量。“節慶活動爲旅企提供了一個施展的平臺，如何在這個平臺上拿出更好的產品，還需要企業下更多功夫。”馬曉龍建議，“旅行社開發節慶遊市場的關鍵在於，怎樣依託節慶研發更多滿足遊客需求的產品，讓節慶發揮帶動旅行社發展的引擎作用。”（作者：中國旅遊報記者 張宇；編輯：楊碩）