今年3月9日，新疆吐魯番葡萄溝景區推出“一次購票終身免票”。隨之，吐魯番市文旅部門宣佈，5月1日起，全市各A級景區執行首次實名購門票、終身免門票措施。遊客在景區購買一次門票且同意在購票系統中存留個人信息，之後就可以憑身份證免費進入該景區，終身有效。“一次購票終身免票”，這會帶來什麼樣的市場連鎖反應？從頭回客到回頭客，景區要做的工作還有很多。

青少年在葡萄溝景區研學旅遊 景區 供圖

釋放引客“大招”

“新疆吐魯番有個地方叫葡萄溝。那裏出產水果。五月有桑椹，六月有杏子、無花果，到了七月份，人們最喜愛的葡萄成熟了……”小學語文課本中的敘述完美地對應着葡萄溝景區的實際。五月，吐魯番瓜果飄香的日子拉開序幕，葡萄還在枝頭，但桑葚已經成熟了。不久前，葡萄溝景區青瓦巷舉辦喫桑葚比賽，來自四面八方的遊客置身於甜蜜的海洋，享受甘甜的滋味。

“雖然門票收入只同比增加了12％，但旅遊收入翻了一番多。34家民宿、1000多張牀位天天爆滿，農家樂每天就餐人數有三四千，是這些年最火的一次。”對於五一假期的熱度，新疆文旅發展股份有限公司吐魯番事業部副總經理張明明說，“市場熱度和葡萄溝景區實行‘一次購票終身免票’有關係，一些業內人士說我們這是放‘大招’。目前看效果不錯，遠程遊客多，疆內遊客也多了。”

5月1日起，吐魯番所有A級旅遊景區實行“一次購票終身免票”。對此，吐魯番市文化體育和旅遊局副局長楊勇介紹：“這是我們在深入調研和廣泛徵求意見後做出的大膽決定。”

吐魯番是古絲綢之路上的重鎮。飄香四溢的葡萄溝、《西遊記》中描述的火焰山、保存兩千多年的都市遺蹟交河故城、凝聚新疆人生活智慧的偉大水利工程坎兒井……是吐魯番旅遊的亮麗名片。據介紹，吐魯番市現有A級旅遊景區41家，其中門票收費的景區20家。

楊勇還提到，之前吐魯番一些民營景區爲爭奪客源一味打門票價格戰，影響了吐魯番旅遊產業健康發展。“必須打破門票依賴。推動遊客從‘過路遊’到‘過夜遊’，再到‘反覆遊’，才能更好拉動住宿、餐飲、購物等消費增長。”楊勇說。

一位烏魯木齊旅遊業者還提到，今年春節春晚帶動了喀什旅遊熱度、電視劇《我的阿勒泰》熱播進一步帶動了阿勒泰旅遊。吐魯番旅遊熱度一直在線，但在營銷上亮點不多，推出“一次購票終身免票”，是吐魯番旅遊放出的“大招”。

中國旅遊研究院總規劃師馬儀亮提到，從地理位置上來看，一些到達烏魯木齊的商務或會獎客人，在有限的自由活動時間去天池或者吐魯番是一個不錯的選擇。“一次購票終身免票”對這部分客源也有吸引力。

鞏固富民產業

葡萄溝依山傍水，環境優美，融化的天山雪水順着布依魯克河穿溝而下。每逢夏季，兩側的火焰山上烈日炎炎，寸草不生，而山谷中的葡萄溝卻流水潺潺、綠蔭如蓋。張明明說：“葡萄溝景區以往的淡旺季比較明顯，旺季主要集中在葡萄成熟的季節。如何做到淡季不淡、旺季更旺是我們一直思考的問題。”在他看來，葡萄溝景區門票60元，“一次購票終身免票”在一定程度上降低了旅遊門檻，有助於遠程客人前來度假休閒、近距離客人前來避暑。

張明明介紹，葡萄溝面積16平方公里，景區內有2282戶人家，常住人口1萬1千人。近年來，葡萄溝大力發展民宿產業，不少當地人將自己的民居改造成爲特色民宿，預計到今年年底民宿總量將達到100家。另外，特色餐飲、農特產品售賣等也是當地人的主要經濟來源。“將旅遊產業打造成富民產業是我們的出發點和着力點。”張明明說。

旅遊產業是具有顯著時代特徵的民生產業、幸福產業。馬儀亮說：“‘一次購票終身免票’是個好舉措， 可以將部分潛在需求顯化，有利於發揮旅遊業的經濟屬性。”在他看來，遊客去景區遊覽存在邊際效應遞減的現象，去過一次再去第二次的意願就降低不少，再而三就更少。如果每次都需要購票，重複遊覽的可能性就很低了。實際上，景區的項目和內容也在不斷迭代更新，過程通常不會很快，些許的變化也不一定能吸引遊客再次花錢購票前往。

“‘一次購票終身免票’，就是去門檻化，可能將部分原本不那麼強烈的潛在需求轉變爲有效需求，也打開了景區由門票經濟轉變爲綜合消費經濟的廣闊發展空間。”馬儀亮認爲，此舉也有助於將旅遊發展的成果更多惠及廣大遊客，增強遊客的獲得感，更大程度發揮旅遊業作爲民生產業和幸福產業的積極作用。

正如吐魯番的瓜果滋味甜蜜一樣，“一次購票終身免票”舉措“含糖量”很高。

拓展二次消費

“景區很大，非遺體驗館很多，白天可以隨便逛逛，晚上還有歌舞表演，氣氛熱烈，心情特別放鬆。” 烏魯木齊市民於女士對葡萄溝民宿讚不絕口，“每家每戶色彩斑斕的大門更是讓人賞心悅目。”

小學課文 《葡萄溝》中寫道：晾房修在山坡上，樣子有點兒像碉堡。晾房的四壁留着許多小孔，裏面有許多木架子。人們把成串的葡萄掛在架子上，利用流動的空氣，使水分蒸發，晾成葡萄乾……如今，這一場景成爲葡萄溝研學旅遊的重要內容，青少年在此瞭解葡萄乾的製作過程，並對先民的生活智慧、當地地貌氣候等特徵有了更加科學系統的認知。

張明明介紹，葡萄溝近年來推出夜品葡萄溝項目，利用多樣化、科技化、體驗化、藝術化的夜間旅遊項目，豐富遊客的夜遊體驗。新增的水上慢搖吧、水幕電影、光影互動、乘坐熱氣球等遊玩項目，讓遊客的體驗感層次豐富。在他看來，夜晚的葡萄溝更有文化韻味。

新業態帶來新體驗，吐魯番旅遊產業鏈不斷延展，旅遊場景正變得立體多元。在坎兒井民俗園，新推出的沉浸式演藝《歡樂坎兒井》帶領遊客一同穿越時空，領略先民的智慧。遊客還可以參與民族歌舞表演、與NPC交流互動、品嚐新疆特色美食等。

當夜幕低垂，在交河故城的斷壁殘垣間，“交河之夜”民族音樂會上演。散文詩朗誦《假如我是穿行交河的僧侶》串聯整場演出，熱瓦普彈唱《阿娜努爾汗》、薩塔爾獨奏《母親》、獨它爾彈唱《牡丹汗》……這些從木卡姆樂曲唱段和民歌中精選出來的節目節奏層次豐富，時而舒緩，時而激越，遊客沉浸其中。有遊客評價稱，“月色中的交河故城，抖落了一地的詩情畫意。”

鄯善縣庫木塔格沙漠景區推出沙漠越野、滑沙、沙療等項目，景區的星空酒店採用透明的建築材料，遊客可以白天看到起伏的沙丘，晚上躺在牀上數星星……

“包括葡萄溝在內的吐魯番衆多景區，民俗文化屬性較強，‘留人見物有生活’體驗和感受很重要，這也就需要較大規模的遊客前往來保證必要的生活氛圍，而這個氛圍就成爲旅遊核心吸引物。”馬儀亮說，從這個意義上講，應當爲“一次購票終身免票”點贊。

“‘一次購票終身免票’倒逼我們景區要不斷髮展二消產品，創新場景，讓遊客願意留下來，下次還想來。”張明明說。（作者：曹燕；編輯：楊碩）