文旅微短劇如何打通“人、貨、場”？
文旅市場持續火熱，微短劇風頭正勁。年初，國家廣播電視總局印發《關於開展“跟着微短劇去旅行”創作計劃的通知》(以下簡稱《通知》），籌劃在2024年創作播出100部“跟着微短劇去旅行”主題優秀微短劇。
採訪中，一些微短劇行業人士認爲，文旅、微短劇這兩個市場火速增長的背後，是相通的“人、貨、場”邏輯，“人”指用戶、“貨”指商品、“場”指平臺。文旅類微短劇前景廣闊，但目前市場處於探索階段，有待破局。也有不少文旅業者提到，在體驗經濟時代，文旅和微短劇均強調內容和用戶的結合，這也對文旅類微短劇的內容、品質提出了更高的要求，文旅和劇情的結合需巧妙、動情。
對內容的精雕細琢
影視劇熱播帶動取景地旅遊熱度，此前有不少成功的案例。例如，電視劇《去有風的地方》熱播，大理沙溪古鎮的熱度攀升；電視劇《狂飆》爆火，遊客在拍攝地江門打卡高啓強同款“豬腳麪”成一時風潮；電視劇《沉默的真相》加深了人們對重慶“賽博城市”的印象；電視劇《繁花》讓大衆再次將目光聚焦上海黃河路……
大理沙溪古鎮 圖蟲創意 供圖
說到文旅類微短劇，業內人士經常會提及《我的歸途有風》。作爲《去有風的地方》衍生短劇，《我的歸途有風》同樣走人文治癒路線，結合四川樂山的美食美景，講述了主人公的自我成長。2月16日該劇登陸抖音春節檔，劇集站內播放量破億，單集最高播放量近2000萬。
《我的歸途有風》視頻截圖
微短劇每集只有4-5分鐘，麻雀雖小五臟俱全，時間篇幅有限，劇情的起承轉合更顯緊湊。據媒體報道，爲了在短劇的快節奏中講好故事，《我的歸途有風》劇本歷經數輪打磨，其濃縮程度甚至超過傳統影視劇，對演員的情緒表達提出了更高的要求。爲了呈現好高濃度的故事情節和人物情緒，《我的歸途有風》單集內容需要拍攝十幾場戲完成。而這部製作精良的微短劇，不僅延展了原先《去有風的地方》影視IP的價值，也激發了樂山文旅消費的潛力——劇中對蹺腳牛肉、金錢蛋、燈影鍋盔等樂山美食的展示，吸引了衆多觀衆“種草”樂山。
記者在採訪過程中發現，目前文旅類微短劇“出圈”者少。數據顯示，《臨平，向幸福出發!》快手播放量不到300萬，《帶你去個好地方》抖音播放量4600多萬，而《逃出大英博物館》《我的歸途有風》《亞特蘭蒂斯之戀》等播放量過億的文旅類微短劇屈指可數。
《逃出大英博物館》視頻截圖
“其實能夠帶動文旅熱度的優質傳統影視劇作品也是有限的，大多是‘無心插柳’，因爲其有吸引力的劇情和精湛的製作收穫了觀衆對拍攝地場景、美食等的關注，而聚焦文旅行業的文旅類微短劇目前還處於發力階段，從業者大多隻關注到了政策層面的鼓勵。”西安卓淵影視有限公司CEO劉平提到，國家廣播電視總局印發的《通知》對微短劇從業者是一個鼓舞。《通知》提到，2024年創作播出100部“跟着微短劇去旅行”主題優秀微短劇，推動一批實體取景地跟隨微短劇的熱播“出圈”，還提出了八大創作方向，其中提到挖掘鄉村旅遊資源。
“成功的文旅類微短劇，需要對內容精雕細琢，走精品化、多元化路線。”劉平分析，目前文旅類微短劇較難“出圈”的主要原因是，文旅不是微短劇的背景板，大部分文旅類微短劇做得不接地氣，故事性較弱，只是一味地宣傳本地旅遊資源，導致一些文旅類微短劇反響平平、難以“出圈”。
“爽點”和“美”之間的張力
最近，短劇《世另我》進入後期階段。在導演孫杰看來，這部劇剛好在國家廣播電視總局印發《通知》不久後開機，算是踩中了一個風口。
《世另我》年初在婺源清華鎮開機，彩虹橋景區是重要的取景地，隨後，劇組又輾轉拉薩、上海拍攝，“原本上饒三清山景區並不是取景地，但是我們去看了之後，發現這個景區太美了，也和我們劇情呈現比較契合，因此有幾集在三清山景區拍攝。”孫杰說。
江西三清山 圖蟲創意 供圖
據介紹，《世另我》在三清山高處的三清宮拍攝，挑夫把所有設備運上山，非常不容易。運氣很好的是，拍攝當天遇到了絕美的雲海。三清山風景名勝區宣傳統戰部部長俞宏虎說：“我們希望這部微短劇能擴大三清山影響力，吸引遊客因劇來景區實地打卡。”《世另我》有21集，每集10分鐘，孫杰本人也對這部短劇頗有信心，因爲全部都是傳統電影的製作班底，品質稱得上“良心”。
《世另我》劇情梗概中提到：“本劇以獨特的視角，將科幻元素、地域人文風光和人性衝突融合，引領觀衆走進一個充滿驚奇和思考的多元宇宙。”這部劇和文旅內容融合多嗎？孫杰說：“文旅類微短劇的定位是一部短劇，以虛構化的故事劇情爲推動力。我們會在場景和內容上，對文旅進行軟植入，讓風景、地域文化、非遺等服務於劇情，以劇情爲主。”孫杰還提到，文旅類微短劇要把主題、內容、營銷有機融合在一起，最終目的是讓觀衆萌發探尋這個旅遊目的地的願望。
文旅類微短劇會走和傳統微短劇類似的發展路徑嗎？
“95後”女孩小谷從事市場營銷工作，工作之餘會刷微短劇消磨碎片化時間，她也經常琢磨微短劇流量密碼。據她觀察，目前市場上大熱的微短劇多改編自知名網絡小說，因劇情簡單、內容凝練、情節緊湊、人設討喜、爆梗語錄等等獲得觀衆支持。小谷注意到，她周圍的親戚朋友願意爲劇情高潮迭起、“彷彿撓到癢癢肉”的微短劇買單。
在中青旅聯科文創項目負責人康楠看來，“文旅類微短劇如果在劇情內容中設置很多‘爽點’，可能會與文旅劇要去展示‘美’相矛盾。如今市面上的微短劇的節奏非常快，是‘電子榨菜’，而‘美’是需要時間層層遞進去展示的。”目前來說，文旅類微短劇是靠正向、溫暖人心的故事來打動觀衆，而這也是目前微短劇市場所缺乏的內容。
去年有一部走紅的文旅類微短劇《逃出大英博物館》，通過文物擬人這一創新性的表現手法，將情感羈絆投射到了歷史和文物上，鮮活生動。媒體評價其是一部兼具創意與深度的作品，小短劇也有大視角，蘊含着濃厚的家國情懷。
劉平認爲，長劇集可以慢慢鋪墊、引入，但微短劇對節奏的把控則要以秒計、以幀計，這就給創作者提出了更高的要求。如果文旅類微短劇和地方文化內涵、風物物產等深度巧妙結合，可能會產生類似《我不是藥神》那種劇情緊張、情節環環相扣的作品，吸引觀衆付費購買也是有可能的，在“爽點”和“美”之間形成張力。但他也提到，目前文旅類微短劇剛剛起步，隨着市場的培育、成熟，會不斷湧現出精品。
打通“人、貨、場”的努力
“開拍前我們就做好了策劃，在《世另我》這部短劇中，內容和文旅結合埋下了不少伏筆。”孫杰說，劇中公主的服飾參考了西藏博物館保存的服飾，劇中的關鍵道具時空盤是由藏族手工藝術家歷時月餘傾力打造的。“這些微短劇延伸內容將來可以作爲文創商品和旅遊有更深入的融合。”
採訪過程中，不少影視從業者和文旅業者提到，文旅和微短劇有着相通的“人、貨、場”邏輯。“人”指用戶、“貨”指商品、“場”指平臺。從“人”的角度來看，微短劇的用戶與奔赴網紅城市的用戶形成一部分重疊。微短劇與短視頻平臺上的網紅文旅城市呈現風格都比較輕鬆、娛樂化，在信息流推薦機制下，這些用戶很容易被激發好奇心，進而被“種草”，線上、線下聯動，激發文旅消費潛力。
隨着人們生活節奏加快，休閒娛樂的時間呈碎片化趨勢，長劇集對觀衆的吸引力有所下降。微短劇則憑藉着節奏快、時長短等特性，迎合了新的市場需求。《2023中國微短劇市場研究報告》顯示，2023年其市場規模爲373.9億元，同比增長了267.65%，預測至2027年將達到1000億元。
從文旅類微短劇的現實製作層面而言，劉平提到，文旅劇的製作成本和拍攝週期均高於傳統短劇。外出拍攝多、轉場多，文旅類微短劇的拍攝週期也會相應地拉長。
劉平所在的卓淵影視是西安製作微短劇的頭部公司，據他介紹，資金層面，絕大多數承製方參與的文旅類微短劇由地方政府或景區承擔全部的製作費用，個別製作方能接受自己也出一部分資金。“我們一是看中了國家層面的政策風口，國家廣電總局發佈的《通知》是推動微短劇精品化發展、賦能文旅產業的極好契機。二是短視頻平臺目前比較鼓勵文旅類微短劇的創作，會給與一定流量支持。目前來看，和我們公司接觸的地方文旅部門和景區很多，大多處於意向溝通階段。”
一些影視製作公司從業者還提到，文旅類微短劇或者是免費觀看，或者上傳平臺按播放量獲得收益，還很難實現讓觀衆買單的付費模式。
在記者採訪過程中，多家景區業者均看好文旅類微短劇的前景，藉助精心製作的微短劇，城市的美食美景、人文符號等各類打卡點能產生強烈的感染力，爲觀衆打開了解當地形象的新窗口。但是諸多景區業者也提到，對於劇本如何融入文旅內容、微短劇渠道投放、劇情如何和文旅產品結合等環節還沒有清晰把握，目前對文旅類微短劇市場還處於觀望狀態。
爲預熱今年的雲臺山花朝節，雲臺山景區拍攝了一個4分多鐘的視頻預熱，遊客紛紛點贊，認爲“很有TVB武俠劇的即視感”。雲臺山旅遊股份有限公司副總經理路紫婷說：“今年我們在花朝節前期做了這個有故事感的長視頻，因爲現在很多城市和景區都在做花朝節，我們也想給遊客呈現一個不一樣的花朝節，不一樣的體驗感，景區現場還增加了劇本娛樂環節，讓遊客能夠沉浸式參與到我們的活動中來。”據她介紹，雲臺山景區也在和多個微短劇影視製作公司接觸。
孫杰認爲，從地方政府角度出發，對待微短劇這一內容產品，不能將其當作以往地方單向輸出的宣傳片對待，而是契合地方文旅特色，進行地方文化的個性化表達，和觀衆產生互動，爲觀衆帶來情緒價值，才能生產出具有地方個性和特質的微短劇，打通“人、貨、場”，助力文旅品牌升級。（作者：中國旅遊報記者 曹燕；編輯：宋雨秋）
