在黑龍江哈爾濱裝扮成“異域公主”，以索菲亞教堂爲背景拍攝俄式風情照片；在雲南麗江裝扮成“藏族少女”，懷抱小羊與巍巍雪山合影；在福建泉州裝扮成“蟳埔姑娘”，頭戴“滿園春色”將美麗笑顏定格……

近年來，伴隨着旅遊市場的復甦，旅拍成爲文旅產業發展中的一股新潮流，迅速在各地火爆出圈。前不久，記者在雲南大理、麗江、西雙版納等地看到，身着民族服飾、化着精緻妝容的“公主和王子們”在景區、街區拍照打卡非常普遍，成爲扮靚當地的一道道美麗風景。

遊客在西藏旅拍中國旅遊報記者陳晨攝

旅拍風正勁

“我在準備去雲南旅遊之初就定好行程，一定要去麗江拍一組‘藏族少女’照片。”湖南姑娘何小熹今年春節與幾個好朋友從長沙直飛麗江，第一個站便直奔麗江古城的一家旅拍店做妝造，換上藏族服飾去雪山腳下拍美照。“店鋪是隨機找的，整體妝造加上租一天服裝只要80元，由於攝影師外拍價格相對較貴，於是我們捨棄了，相互拍拍就好。總的來說，旅拍效果很好，沒踩雷！”何小熹說。

3月初，中國旅遊報記者在麗江古城看到，身穿苗族、藏族等民族服飾在景區打卡的遊客非常多，其中不少人選擇了攝影師一對一跟拍服務。隨機走進幾家旅拍店，記者詢問得知，一對一跟拍服務有199元、299元、399元等多檔可選，價差主要在於贈送拍攝底片數量和精修數量。但幾家店的室內陳設、服務流程、可選擇服飾，以及妝造效果都高度相似，可謂是“流水線”作業。

其中一位工作人員向記者介紹：“近年來，旅拍特別火，今年春節，我們店裏的攝影師一天要爲十幾位客人拍照。而爲了拍攝效果，化妝挺費工夫，一個人就需要一小時左右，所以，忙的時候好幾個人在排隊。”同時，她透露，“麗江古城裏的旅拍價格是非常透明的，拍攝風格也差不多，199元套餐（含30張底片+5張精修）比較熱銷。”

當北方還是春寒料峭之時，雲南西雙版納傣族自治州日最高氣溫已經達到30攝氏度。走在城市街頭，隨處可見身穿傣妹裝、西域公主裝、哈尼公主裝、苗疆少女裝等靚麗裝扮的遊客。“我跟男朋友穿的是傣族情侶裝，衣服是在夜市買的，加起來不到100塊，走在街頭、景區，感覺很入鄉隨俗，拍照也超級出片。”吉林姑娘小曲認爲，“旅遊很重要的一部分就是要體驗當地人的生活方式，穿當地人的服飾是非常好的切入口。但來了才知道，這邊的哈尼公主風穿搭更火，我們準備晚上去星光夜市也買一套。”

在談及爲什麼旅拍近年如此受追捧時，北京第二外國語學院中國文化和旅遊產業研究院副教授吳麗雲認爲：“旅拍熱的背後是基於大衆對旅遊需求更高品質的追求。越來越多的遊客希望在自己遊覽美景的同時，能爲自己、爲同行者留下美好的記錄。”

“大家之所以喜歡旅拍，喜歡各式各樣的民族服飾，還源自於對自己國家、對自己民族文化的熱愛，這是文化自信的最好體現。”浙江旅遊科學院院長張曉峯認爲，旅拍熱與漢服國潮的興起密不可分。“現階段，我們也可以觀察到一些變化趨勢：早期的旅拍大多是穿着民族服飾，近幾年穿着漢服，或者包含‘二次元’元素的服飾越來越多；以前大多是年輕人‘變裝’拍照，現在不少中老年人也喜歡身着漢服在景區、街區拍照打卡。”張曉峯說。

風從哪裏來

事實上，旅拍不是新鮮事。這個詞是由“婚紗攝影”從城市影樓轉向以旅遊目的地爲拍攝場景後，創造出來的一個新概念。業界普遍認爲，旅拍連同在旅遊目的地出現的“寫真店”“旅拍館”等，是城市影樓的轉型和升級。

作爲在文旅配套服務中的新型消費項目，近年來，旅拍已經“當仁不讓”成爲旅遊新風尚。《2023年中國旅拍產業全景分析報告》顯示，目前“旅拍”已成爲旅遊業中的一個單獨市場。除了傳統的婚紗旅拍，受到越來越多遊客追捧的還有旅行寫真、親子旅拍等。與此同時，我國旅拍行業市場規模不斷擴大，2021年中國旅拍行業市場規模近300億元。報告估計，2023年中國旅拍行業市場規模有望達到400億元。

如今，對於各地旅遊者，特別是年輕遊客來說，到景點穿着當地的特色服裝，沉浸式“打卡”，已然是時髦玩法。記者在小紅書APP搜索“旅拍”這一關鍵詞，有473萬多篇相關筆記，其中“旅拍大理”“旅拍麗江”等筆記都超過50萬篇。阿里旗下智能搜索APP夸克的數據也顯示，以“旅拍”爲熱詞，2024年2月較去年同期搜索量增長20%；其中，三亞、大理、廈門、麗江、西雙版納州等地的“旅拍”相關搜索量較高。

不過，旅拍在走紅的過程中也暴露出一系列問題。業界普遍認爲，旅拍市場有着明顯的“四低兩高”的特徵，即客單價低、從業人員學歷普遍偏低、客戶滿意率低、客戶審美能力和美學素養偏低；市場熱度高、投訴率高。記者在隨機採訪中瞭解到，投訴中比較集中的問題是旅拍店隨意加價、宰客，拍攝、修片效果不理想等。

西雙版納州的一位旅遊業者阿楠告訴記者，他在服務各地遊客朋友時，常提醒大家，“一分錢一分貨”，建議選擇口碑良好的旅拍機構，並在接受服務時保留好相關發票等證據，以免後續出現扯皮問題。“其實，拍得好不好挺主觀的，遊客可以在拍攝之前多跟攝影師溝通，喜歡什麼風格，想要什麼背景和效果。同時，遊客也要降低對於效果的期待值，不要讓旅拍這一個環節影響了旅遊的整體心情。”阿楠說。

“去年，我去浙江西塘古鎮就發現，這裏有100多家旅拍店，其中大部分經營者是從麗江過來的，他們直接把那邊成熟的旅拍模式複製過來，店裏的很多服飾竟然是雲南少數民族服飾。”在張曉峯看來，如今的旅拍市場還不夠規範，爲趕潮流採取“簡單粗暴複製”經營模式的多，對本地文化進行深度挖掘打造獨特IP的少。

市場在規範

“要不要挑選一套服裝拍照”“是否需要專業拍照”“我們可以提供一些好的拍攝角度”……在西雙版納州景洪市，旅拍“無處不在”。特別是在著名的景區、街區，店老闆、攝影師攬客現象比較突出。記者在景洪市曼聽公園看到，商拍攝影師霸佔網紅景點拍照現象也較爲普遍，給遊客帶來了不好的體驗。一位遊客氣憤地告訴記者：“我給這個攝影師讓位置，等在這裏拍照足足有10分鐘。他們憑什麼爲了賺錢可以隨意讓我們給他們騰地方？”

針對商業攝影影響文化遺產安全和景區環境、長期佔道、隱性消費、僱傭拉客高價返傭，乃至欺詐等問題，去年夏天，故宮博物院、湘西土家族苗族自治州鳳凰縣、西雙版納州景洪市告莊片區等多個景區已經發布規定或出臺相關標準，整治旅拍“亂象”。

故宮博物院在去年6月發佈的《故宮博物院參觀須知》明確規定：“未經我院允許，禁止進行各類表演、宣傳、採訪、社會調查、宗教活動、售賣商品或服務、商業性拍攝等非參觀遊覽活動。”同時，在《故宮博物院禁止攜帶物品目錄》中，商用攝影、攝像器材，如滑軌、搖臂、反光板、落地式三腳架、穩定支架等拍攝器材也被禁止攜帶入內。對此，故宮博物院開放管理處處長房小妹介紹：“制定和發佈新規的出發點是保護故宮世界遺產。長時間佔道進行古裝和其他旅拍類的拍攝，既影響古建築莊重的環境風貌，又給觀衆參觀和文物保護帶來安全隱患。”

同期，鳳凰縣旅拍協會發布了《旅遊拍攝服務提供規範》團體標準，對旅拍服務機構的資質、專業人員、經營場地、設施設備等方面提出要求，規範接洽溝通、正式簽約、制定方案、出行準備、拍攝、後期製作、交付取件等每個服務流程。據稱這是我國旅拍行業發佈的首個團體標準。

此外，爲減少因拉客、收費、交付等問題導致的糾紛，去年6月，景洪市告莊片區專項整治工作領導小組也公佈了景洪市關於促進旅拍攝影行業規範管理的通告，明確提出：採取統一格式合同文本與顧客簽訂服務合同；建立旅拍攝影行業“紅黑榜”，加大曝光力度；設立旅拍行業現場投訴舉報諮詢點；對旅拍拉單高價返傭，欺詐、誘導旅遊者消費或宰客，故意拖延與消費者的約定履行義務，不明碼標價、在標價之外加價或收取未標明的費用，虛假宣傳等違法違規行爲，嚴重時將移交公安部門處置。

隨着一系列整治措施不斷走向深入，旅拍市場更加規範有序，產品形態、拍攝方式也會隨着市場需求變化不斷更新，吳麗雲相信：“作爲文旅產業中的一股新風尚，旅拍在一段時間內還將繼續受到歡迎，這股風還會繼續吹。”（作者：中國旅遊報首席記者王洋；編輯：楊碩）