前不久，一則“今年1月赴華的韓國遊客數量同比暴增九倍”的消息衝上了各大熱搜榜，引發業界關注，入境遊市場的暖意再次撲面而來。近日，國家統計局發佈了《中華人民共和國2023年國民經濟和社會發展統計公報》。公報顯示，去年，中國入境遊客8203萬人次，其中外國人1378萬人次。去年以來，入境遊利好政策不斷，市場持續復甦。經過一年的調整，入境遊市場情況如何，出現了哪些新的趨勢和變化，業者在忙什麼？近日，本報記者採訪了部分業者。

外國遊客在八達嶺長城遊玩 本報記者 陳晨 攝

市場復甦存在差異

張家界天馬國際旅行社的入境客源地主要涉及歐洲、北美、東南亞及日韓。該社海外中心總經理李帆告訴記者：“目前來看，預計今年整個市場將恢復至2019年的50％，其中東南亞市場業務量將超過2019年，韓國、馬來西亞、印尼、新加坡市場恢復較快。”

“歐洲、美洲和日本是我們傳統的入境客源地。去年整體業務量只恢復到2019年的10％。今年入境市場復甦值得期待，截至目前，產品預訂量較2019年同期有所增長。”上海錦江旅遊控股有限公司副總裁王錚說。

“我們承接的是來自於北上廣一線城市的大型入境旅行社西安地接業務，今年我們的市場預期是恢復到2019年的50％。”記者聯繫上西安國旅入境中心總經理於強時，他正在美國參加推介。於強告訴記者，他們的主要客源地是歐美市場。“西安作爲歐美遊客必選目的地，其恢復速度具有一定代表性。”

深耕桂林市場多年的桂林天元國旅最近團隊不斷。“我們一直做日韓及俄語市場。今年，韓國市場預計恢復至2019年的30%—40％左右。俄語市場預期會更高一些，預計能恢復至2019年的80％。”該社總經理李桂霞說。

“我們的優勢客源市場主要是歐美，目前看美國屬於常規恢復中，澳大利亞恢復情況不錯。因爲我們在當地有分公司，歐洲板塊也值得期待，是我們主攻的客源市場。”桂林唐朝旅行社總經理周曉光預測，今年的業務量預計可以恢復至2019年的30％—40％。

記者梳理採訪發現，入境遊市場的恢復，受多種因素疊加影響，各個客源地的恢復速度呈現較大的差異。受距離遠近、免籤政策、航班便利度等因素影響，東南亞等近程市場恢復速度快於歐美澳等遠程市場，入境便利度高的客源市場恢復速度快於其他市場。具體到各個客源地，其恢復速度的快慢還取決於旅行社等市場主體的活躍度及目的地推廣的力度。

以近期韓國市場爲例，有媒體報道，今年1月以來到中國旅遊的韓國民衆超14萬人次，同比增長908％。其中，張家界成爲熱門目的地。數據顯示，2023年張家界接待入境遊客68.74萬人次，其中韓國遊客28萬多人次，佔比達41％。張家界是如何撬動韓國市場的？

“這跟張家界主管部門在韓國市場的持續推廣有關，也跟張家界政府、景區、旅行社成熟的配合機制有關。”李帆告訴記者，“韓國及東南亞市場作爲張家界傳統的客源地，我們在當地的推廣宣傳力度很大，旅行社業者在韓國及東南亞市場的常駐銷售和市場拓展人員也很多，基本上我們的外聯人員兩個月就會去一次，每次最少待兩週，深入拓展市場。”

“目前來看，歐洲市場的恢復速度還受到當地批發商銷售週期規律的影響，這是一個不可忽略的問題。”中旅旅行入境部副總經理張前英告訴記者，“當地大型的旅遊批發商一般會提前1年或者6個月的時間備貨，也就是說今年春節假期的產品在2023年6月就已經準備妥當。此外，也要看當地批發商是否會優先推廣和銷售中國目的地的相關產品。”

對於張前英的分析，多數業者表達了相似的觀點，除了入境便利性等因素以外，客源地的批發商、零售商、銷售渠道是否給力決定着這一市場的整體恢復速度。

“我們的英國散客市場在2023年恢復得很好。這是因爲我們的英國合作伙伴非常給力，一直在積極銷售和推薦中國的相關產品。去年業務量基本能恢復到2019年的30%，而且從目前來看今年預訂量也不錯。”張前英舉例說道。

“我們對法國和意大利客源市場相當熟悉，已經深耕了18年，跟兩個客源地國家的旅行社、旅遊批發商有合作。”北京新世界國際旅行社董事長石慶軍告訴記者，他們在2022年年底就已經開始爲市場復甦作準備。“法國市場我們預計今年可以恢復到2019年的45％，意大利市場能恢復至2019年的60％。”

外國旅遊團遊覽天安門廣場 本報記者 陳晨 攝

社交媒體影響加大

在跟業者溝通時，記者發現很多人正在國外考察。過去半年，周曉光跟同事們跑了5趟客源地市場，參加了多場展會和交流會。處於一線的他們，深刻感受到來自市場的變化。

“前一段時間，我們接了一批入境遊客的定製需求，他們提到了一個叫上饒望仙谷的景區，希望我們加進行程。”李桂霞感嘆道，“境外遊客竟然連這麼小衆的地方都知道，可見社交媒體對客源市場的影響有多深。”

李桂霞的經歷並非個案，社交媒體正在影響和改變着入境遊客的出遊偏好和出遊選擇。

李帆也有類似的經歷。“我接到的一些訂單，遊客會明確提出不住酒店而住民宿，甚至會點名住某個品牌的民宿。他們通過社交網絡看到很多有趣的目的地、有趣的體驗項目，會要求加入行程，這在以前是沒有過的。”

於強也感嘆，受社交媒體的影響，遊客們越來越求新求奇求特。“他們覺得有意思的地方或者項目就會加到行程中，尤其是非遺類的體驗項目。比如，遊客會要求看一次皮影戲、聽一場秦腔，在餐飲上也要求更融入本地生活，要求到各大商圈購物。”

“在出遊選擇上，定製化、碎片化、主題化是入境遊市場的新變化之一。”張前英告訴記者，系列大團數量減少，小團定製、家庭出遊、小包團等需求開始上揚。大團隊向小規模定製、精品小包團發展的趨勢還是比較明顯的。

“遊客對碎片化服務的需求正在增加。”石慶軍說，“單訂房、訂車、訂門票等十分普遍。目前旅行社市場上碎片化產品和打包產品的佔比大約是30%和70%。其中，全包產品可能佔到65％，但隨着市場需求的變化，碎片化和打包產品的比例可能會發生變化，企業會開發更多碎片化和模塊化的產品，滿足遊客的個性化需求。”

外國遊客在中國過春節 本報記者 陳晨 攝

“很多入境遊客到中國已經不再是純粹觀光遊，而是開始轉向深度文化體驗遊和主題遊。”桂林康輝國際旅行社有限公司總經理譚秋新說，很多外國遊客到中國會選擇前往貴州、雲南及西北等少數民族文化比較豐富的地區。另外，一些輕型的探險主題遊也比較受歡迎，比如徒步、溶洞探險、騎行、自駕、滑雪等。

“總的來說，一是入境遊市場的客源地出現了變化，來自中東國家、共建‘一帶一路’國家的遊客開始增多，來自南美的遊客數量也出現增長。二是越來越多的新興目的地開始被遊客關注。”王錚總結道，“究其原因，客源目的地的持續擴大，跟我們全面深化開放、朋友圈持續擴大有關。而越來越多的新目的地受到關注，則跟我國全域旅遊蓬勃發展，旅遊產品豐富有關。產品體系豐富意味着我們的供給更加豐富，入境遊客的選擇就會更加豐富。”

“我們見證了入境遊市場的多元化發展。傳統旅行社在經歷衝擊與挑戰後變得更加穩健，而新興的市場主體如教育機構、民間團體和獨立導遊等也開始嶄露頭角。這些主體爲入境遊客提供獨特的文化體驗，從而豐富了產品和服務。”廈門建發國際旅行社集團入境公司總經理劉兵說，“我們注意到了產品的個性化和品質化發展趨勢。這不僅體現在基礎設施的改善，如便捷的交通和舒適的住宿，還包括數字化技術在旅遊服務中的應用。此外，國內旅遊市場的創新也爲入境遊市場的高質量發展提供了有益參考。”

預期樂觀持續投入

如果說，2023年，一些企業是在觀望、等待，那麼，此次採訪讓記者深刻感受到業者對入境遊市場的信心和更主動的態度，他們開始拿出真金白銀嘗試突破。

採訪中記者瞭解到，業者在產品、營銷推廣、業務模式等方面有着新嘗試。

在產品方面，業界持續推出更多體驗性、碎片化產品。

“我們在產品開發中，提出了‘融入’的概念，讓遊客更好地融入當地，爲遊客提供更多具有差異化的體驗性產品，比如學寫毛筆字、體驗非遺項目等。”石慶軍說，“另外，我們也在嘗試推出更多碎片化的產品。同時也在讓市場營銷活動常態化，比如每個季度推出一個主題目的地，推動中國旅遊產品快速回歸全球遊客視野。”

“我們嘗試在經典線路和目的地產品中加入更多新資源和體驗項目，增加產品的吸引力。比如將北京傳統景區景點和冬奧資源的結合。”張前英告訴記者，“除此之外，我們也在嘗試開啓更大範圍的營銷推廣活動，邀請更多客戶到中國實地踩線，感受我們的產品和服務。”

“我們正在採購資源，做好地接業務。”於強透露，“配合北上廣等一線城市的組團社，做好西安方面的新產品研發，尋找更多具有性價比的體驗項目。比如，我們推出西安城牆上的圍爐煮茶，護城河的遊船體驗，兵馬俑製作體驗等。”

廈門建發國際旅行社集團加大了“走出去，請進來”的力度，加強海外市場宣傳推廣和精準營銷。“近程市場以東南亞、日本等爲核心，加大境外營銷密度，建立常態化、精準化、系列化的旅遊市場營銷體系。遠程市場則聯合北京、上海、西安、桂林等入境熱門目的地的批發商，橫向開發歐美入境市場的福建延伸業務。”劉兵分享道。

也有業者嘗試將銷售模塊前移。從去年開始，王錚將銷售中心移到了歐洲，在當地設立分公司，招聘熟悉當地市場的工作人員。“我們把銷售中心前移，也是希望能夠更好地融入當地市場，掌握更多主動權，國內公司作爲一個操作中心存在。此外，我們也正在加大ToC市場的佈局，希望通過互聯網直接觸達消費者。”王錚說，“爲了區別服務批發商的銷售網絡，避免衝突，我們在產品和客羣上，對兩個渠道進行區分。利用互聯網服務年輕遊客，提供更多碎片化產品。”

“目前，我們主要是加大線上投入，加快我們的網站內容的更新力度。”譚秋新告訴記者，“尋求跟更大的互聯網平臺合作，覆蓋更多流量入口。”

“我們的計劃是在客源目的地建立分支機構，派出常駐人員。第一批常駐人員3月10日就會啓程前往馬來西亞，負責東南亞市場的日常溝通聯絡。”李帆說。

還有業者在業務模式上進行更大膽的嘗試，提出“亞洲旅遊專家”的概念，將地接業務拓展至亞洲。

“從市場需求角度來看，很多遠程遊客來到中國之後，是有延伸旅遊需求的，比如遊覽中國之後再到泰國。”周曉光告訴記者，這項業務他們一直在嘗試，“目前，我們的跨境旅遊業務已經覆蓋十多個目的地。”

佈局跨境旅遊市場，上海錦江旅遊也在嘗試。“以前我們提出做中國旅遊專家，現在嘗試做亞洲旅遊專家，只有這樣才能提高遊客的復購率。”王錚透露，他們正在利用周邊便利的航線優勢，結合中國72/144小時過境免籤政策，嘗試推出更多亞洲連線產品。

今年以來，入境遊市場相關政策利好持續釋放，業者有了更樂觀的預期。“我們希望免籤等相關政策能持續，爲入境遊市場復甦注入‘活水’。”有業者說。（作者：中國旅遊報記者 張宇；編輯：楊碩）