不再死磕“二遊”，B站靠什麼把遊戲生意的路走寬？

前段時間刷B站的時候，我突然就被推送了一款久違的放置類手遊《貓咪和湯》的相關視頻。

這款遊戲在海外推出有些年頭了，我玩過一陣。而這個視頻的UP主名字就叫“貓咪和湯手遊”，看着就像是官方賬號，畫面上的內容也和之前我玩時不太一樣了。

我一邊疑惑着“這遊戲什麼時候有了國服”，一邊就直接通過視頻上的鏈接跳轉到了這遊戲的頁面，可以一眼看到評分，也能直接進行下載，整個過程相當絲滑。

這在一時間讓我有些恍惚——我還是在B站嗎，怎麼這用戶體驗像是三方遊戲下載應用平臺。

而就在11月上旬， B站放出了2024年第三季度的財務報告。值得關注的是，B站在該季度實現了2.4億人民幣的調整後淨利潤，是2018年上市後的首次單季度盈利，CEO陳睿形容它爲“里程碑式的新開始”。

這被部分人認爲是靠着今年6月上線的SLG手遊《三國：謀定天下》才做到的成績——這款遊戲創下了B站遊戲運營歷史上的最快達到10億流水的記錄，在其助力之下，B站第三季度的遊戲營業額達到了18.23億元，相比去年同期增長了84%，也被認爲是終於跳出了“全靠二次元手遊”的怪圈。

但B站盈利真就靠着這麼一款遊戲嗎？

事實上，三季度B站的廣告收入達到了20.9億元，其中游戲行業的廣告收入一直位列前茅。與此同時，如果你也有注意到我上面提到的細節變化，多半更能察覺到另一件事——那就是B站確實有更多更合適的法子來做遊戲的生意了。

-1-

首先，《三國：謀定天下》依然是個值得分析的例子。但我們要討論的並不在於這款遊戲本身怎麼賺錢，而是爲什麼大家似乎都覺得B站靠這款遊戲掙到錢很正常？

如果你是B站的深度用戶，一定知道“三國”類的內容在這裏一向有着穩定而持久的討論度。

這段波瀾起伏的歷史中，有着太多的風雲人物，和戲劇性的歷史轉折。隨便挑出一個，就足夠一幫愛好者聊上一整天。但或許只有B站上，除開那些常見的雜談和史料分析，你還能見到層出不求的各種三國搞笑視頻。

比如《三國演義》中的“第一猛將”呂布，原作中他有勇無謀、大節有虧的經典形象被人津津樂道，在B站的UP主手下更是變成了抽象諧星。

94版電視劇中呂布拜董卓的一幕，就常常搭配感傷抒情的《安河橋》間奏，讓呂布“飄零半生”的臺詞充滿了感染力，結合史實又呈現出了滑稽的荒誕感。

還有一些UP通過截取素材和調音，讓呂布成爲了各種流行歌和經典金曲的翻唱歌手。出色的調音技術讓這種“電子合成”的歌曲也依舊好聽，而根據呂布“滅爸”經歷重新編寫的歌詞也句句有梗，讓觀衆忍不住循環播放。

呂布僅僅是“三國區”衆多素材之一，這些鬼畜也是B站建站以來的傳統藝能，很多老用戶倍感親切。

“三國”區人氣UP“女孩爲何穿短裙”是2011年就進駐B站的“元老級”UP

顯然，B站的“三國”區有着自己獨一份的氛圍和話語體系，而這個區裏的用戶，看起來也有着足夠的動機和理由，去玩一款B站大力推薦的三國遊戲。

三國區的蓬勃發展更像是B站整體的一個縮影，在B站的快速增長中，年輕人們逐漸發現大家的共通愛好不只有“二次元”。像“三國”這樣更多的愛好被拓展出來，成爲了B站生態的一部分。

近幾年B站中非常流行的一個詞就是“成分複雜”，往往指代UP主或者觀衆自己的愛好廣泛，能夠熟練使用來自不同作品大類的各種流行梗。但成分再怎麼複雜，那份對有趣事物的熱愛是沒有改變的。

在熱門關鍵詞列表上，“搞笑”長期位於榜首，不論何等題材，觀衆最爲看中的還是有趣的內容

如今的B站自己正是“成分複雜”的最好例子，“二次元”不再是唯一的代名詞，但依舊很“B站”。所以，一旦將那套獨屬於B站用戶才能迅速理解的語言體系和彼此認同度用在諸如“三國”這樣的沒那麼“二次元”的題材上，路一下子就走寬了。

-2-

走寬的不僅僅是B站自己，更加“成分複雜”的B站，也讓各路遊戲的營銷推廣有了更多的思路。

在過去，很多廠商都依賴於單純的“買量”式推廣。其背後的邏輯也非常簡單直接：廣告的覆蓋範圍越大，潛在的用戶數量就越多。

用戶們被各種廣告轟炸得苦不堪言的同時，很多投放廠商也逐漸發現老路子開始走不通了。大家都打起了差不多的主意，各種相似的廣告層出不窮，不光讓用戶免疫力提高了，廣告買量的成本也更高了。結果就是，大家越來越意識到內容的重要性，廣告投放也走上了“卷”內容和創意的路子。

比如SLG遊戲《率土之濱》就曾和知名UP主進行過合作。其中“沙盤上的戰爭”通過拿手的3D航拍地圖和沙盤推演，講述了三國時期董卓集團的興衰起伏。而遊戲區知名“戲精UP”老番茄則來了一段捧腹的“無間道”，上演了臥底變成盟主的滑稽劇情。

經過有趣的包裝，這期視頻以超過1200萬的播放登上了B站的“每週必看”（BV1K4411K74x）

雖然方向完全不同，但分別體現出了SLG遊戲運籌帷幄和爾虞我詐的玩法精髓。這兩個方向也和兩位UP主的視頻受衆十分契合。

喜歡通過地形圖去思考進軍、後勤等內容的觀衆，本身就是SLG類遊戲的目標受衆（BV1vJ4m1T7hy）

像是今年上線的《三角洲行動》，也做過不少“不像商單”的合作推廣。

比如專做“抽象遊戲外設”的科技類UP“電力小子-gtetgeg”，就整了個《裝甲車模擬器》，讓喜歡熱鬧的觀衆們看着他們幾人將2L汽水瓶當做“炮彈”裝進裝甲車的主炮，並配合遊戲畫面進行開火和拋殼。直接把“大戰場FPS開多人載具”這個賣點呈現了出來。

那個需要定期裝彈，並且會自動“拋殼”的主炮，讓各種觀衆眼饞不已，紛紛留言想要一起嘗試（BV1MVBCYBEbE）

還有個例子，海外打槍的UP主“老李船長”，則被《三角洲行動》的團隊邀請參加了珠海航展。在“老李船長”展示各種國產輕兵器的同時，《三角洲行動》的工作人員則適時插入了類似武器在遊戲中的表現和遊戲中豐富自由的改槍系統。

由於關注“老李船長”的不少觀衆都是沒機會摸到實物的“雲槍迷”，一個可以近距離體驗槍械，還能高自由改裝的射擊遊戲推廣，自然是投其所好。對於這些熟悉射擊遊戲的觀衆來說，國產射擊遊戲能玩到最新銳的國產武器這一賣點，也有着不小的殺傷力。

在推廣上的“卷”也給《三角洲行動》帶來了可觀的回報。根據B站在遊戲行業私享會上發佈的數據，在射擊類這個競爭激烈的賽道上，三角洲“卷”內容的推廣策略讓它的受衆在短時間內快速增長，增速在同類別中排名第一。

不管是SLG還是FPS，在近幾年的遊戲市場中都逐漸進入了“存量競爭”的時代。如果說在過去一片藍海的時代，營銷方還可以搞“得罪九個人換來一個新用戶”這種簡單粗暴的策略，如今就得精打細算，妥善包裝了。

這種時候B站這種天然的“內容寶庫”自然就成了很多營銷部門眼中的香餑餑。不僅擁有種類豐富、花樣繁多的優質內容，不同的內容也篩選出了不同偏好的受衆，更方便營銷方有的放矢的進行投放。

所以也不奇怪，近些年的營銷推廣大多都放下架子，把自己包裝成“催更”的富哥對UP主進行“贊助”，減少用戶對推廣的牴觸心理。

-3-

在不久前結束的TGA上，遊戲《絕地潛兵2》 獲得了年度“最佳運營獎”。實際上曾經有過“運營事故”級別的低谷期。因爲數次糟糕的平衡性調整，不僅玩家在線數暴跌，口碑也一落千丈，這次拿獎自然也是遭遇不少冷嘲熱諷。

但其實在《絕地潛兵2》的官方B站賬號下面，你卻能見到一件令人詫異的現象——評論區裏一片和氣，鮮有見到玩家攻擊性的言論，甚至有玩家表示“中文社區運營值得這個獎”。

就是因爲《絕地潛兵2》的官方中文賬號通過發佈各種符合遊戲風格的梗視頻，將自己身段放低，以社區中的內容創作者的姿態來和玩家互動，讓玩家覺得官號是“自己人”。

而入駐B站的海外遊戲，也遠不止《絕地潛兵2》一個，其中既有R星、CDPR、卡普空這種玩家們耳熟能詳的“大廠”，也有Hellogames、Ghosttown、Egosoft這些小團隊。這些大小遊戲廠商找到B站不是一種偶然，而是因爲B站遊戲區的體量和生態已經不容忽視。

今年第二季度的業績會上，B站CEO陳睿曾公佈，中國超過七成的年輕人都在用B站，用戶的平均年齡到了25歲。不難看出B站的用戶羣體和遊戲的主要消費羣體本身就有高度的重合。

根據最新的數據，B站的日活躍人數已經達到了1.07億人，而在衆多大類中，B站的遊戲區日活用戶同比增長一直超過20%，排名前列，是無可爭議的熱門社區。

在剛剛結束的B站遊戲行業私享會上，遊戲區在活躍度、消費和時長三個方面都穩居全站第一

龐大的年輕用戶基數，也意味着幾乎所有遊戲都能在B站找到內容。其以中長視頻爲主的生態，也是各種攻略視頻天然的土壤。更長的篇幅意味着攻略UP主可以詳細的剖析遊戲的系統和機制，推送算法也能保證相關內容會進入感興趣的玩家視野。

很多遊戲甚至不需要官方經營，社區就會自己“長出來”。包括很多海外玩家在搜索攻略時，往往也會直奔B站。

所以我們看到越來越多的國內外遊戲都選擇官號入駐B站。除去可以更好的經營形象之外，在“逆風”時也能一定程度緩解矛盾。

《暗區突圍》的官方賬號就是“不擺架子”的一個典型

結語

這些年來，B站的確變了很多，最終就成了大家說的“成分複雜”。但成分複雜的也不只是B站。

在國內遊戲市場逐漸從增量市場轉向存量市場之後，各路遊戲廠商都少了幾分“跑馬圈地”式的狂野做派。不管是在遊戲推廣上，還是在社區運營上，如何通過多種多樣的高質量內容吸引受衆，就成了不少廠商的必修課。

在這種環境下，把主推“4:3規格長視頻”這件事堅持下來了的B站，在承接遊戲內容的展現上本就有些得天獨厚的優勢。而始終保持移動和網頁端用戶體驗的平衡，也讓B站在一定程度上更容易匯聚到PC端用戶——說實話，這些似乎還真是時代發展到了這一步才讓B站呈現出來的一些優勢。

歸根到底，在遊戲內容、內容營銷越來越卷的當下，或許B站纔是在真正迎來屬於自己的機遇。