跑到山溝騎馬的老外，給爆火的中國縣城帶來新考驗
“一個外國人準備來中國旅行，出發前需要做多少功課？”
文 /巴九靈（微信公衆號：吳曉波頻道）
網上有個流傳很廣的段子：在地球上的任何一個角落，都可能隨機刷新出一箇中國人。
如今，這個段子似乎也有了一個外國遊客版。在中國，越來越多的小地方出現外國遊客的身影。外國人來中國旅遊，目的地正在從北京、上海等熱門城市，向更多內陸城市和特色小城延伸。
小禾就在一個意想不到的地方刷新了外國人的面孔。今年夏天，她去了一個叫做松潘的小城旅遊。
這是一座位於四川阿壩州的小城，地處川西高原，是前往黃龍、九寨溝等景區的重要節點。2024年8月，川青鐵路鎮江關至黃勝關段開通運營，松潘站投入使用，從成都東站乘高鐵前往松潘，最快不到兩小時。
到達松潘的第二天，小禾通過社交平臺找到一家提供騎馬體驗的農家樂。她被帶到縣城外十多公里的一處山谷騎馬，突然聽見對面山坡上傳來幾聲招呼。
抬頭一看，對面山坡上是正在騎馬的外國人，“一對夫妻帶着兩個小孩，一人騎着一匹馬，非常熱情地衝我招手。”
小禾有些意外，“真不知道他們怎麼找到這個地方的，大多數中國人都不一定會到這兒來。”
在松潘騎馬的外國人，圖源：受訪者提供
2026年上半年，去哪兒平臺上，持非中國護照旅客預訂的入境航班目的地已經覆蓋國內160個城市，稻城、格爾木、井岡山等20個城市成爲新增目的地。
當旅行目的地從大城市延伸到更多陌生的地方，一個實際問題也隨之浮現：中國的旅行服務，能不能跟上外國遊客不斷延伸的腳步？
這既關係到遊客能否方便地完成旅程，也關係到入境遊的消費機會能否惠及更多城市。
外國人來中國玩，要做多少功課？
2026年上半年，中國入境外國人達到2291.4萬人次，同比增長20.4%；免簽入境外國人達到1781.5萬人次，同比增長30.6%。遊客不斷增加，目的地也更加分散，但入境遊在整體的配套服務仍存在一些堵點。
小禾在去松潘之前，先飛抵成都天府機場。機場有直達市區的高鐵，她在機票高鐵檢票口看見兩個揹着旅行包的外國人，手裏拿着一張白色紙質單。
“估計是在直接在現場買票給的憑證單，現在也沒有紙質車票了，大家都是手機購票了直接刷身份證進去。”
兩人站在閘機前反覆刷票，機器卻毫無反應。眼見身邊的人流不斷通過，工作人員最終用四川話招呼他們走人工通道。
“從這個細節來看，中國的便利性，有時候對第一次來中國的外國人來講反而有點麻煩。”小禾笑着說。
外國友人體驗成都地鐵
這也讓人想到一個問題：一個外國人準備來中國旅行，出發前需要做多少功課？
在YouTube上，旅遊博主Adventures of Lauren & Jason 於2025年10月發佈了一條名爲《Travel to China in 2026? WATCH THIS FIRST!》的視頻。兩位博主在中國旅行了五週，隨後專門製作了一份來華指南。通過這條視頻，我們可以梳理出一篇外國人來華前48h的準備清單。
從簽證、高鐵購票、酒店預訂，到支付寶和微信支付的設置、落地後的網絡連接，再到打車軟件和地圖的使用，這份指南幾乎涵蓋了外國遊客來華前需要了解的主要事項。
對中國人來說，這些事情日常普遍。但對第一次來中國的人來說，卻可能需要提前研究，甚至反覆嘗試。
攜程《中國入境遊發展報告2026》也提到了類似的問題。報告指出，入境遊客在行前階段可能面臨信息不對稱、攻略不足、多語言內容匱乏等困難；抵達之後，交通接駁指引、支付、退改規則，以及外語導覽和多語種服務，也可能成爲影響旅行體驗的因素。
YouTube旅遊博主“SP旅遊記”在介紹中國旅行體驗時，也用一句話概括了這種感受：“It''s very digital and built for locals, so without some preparation, even simple things like ordering food can feel a bit confusing at first.”（這裏數字化程度很高，且主要是爲本地人設計的，所以如果不提前做些功課，一開始連點餐這類小事都得有點懵。）
隨着入境遊客持續增長，如何讓外國遊客更方便地完成一趟中國之旅，正在成爲一個需要逐步解決的問題。
使用手機支付的外國遊客
從支付到出行，中國服務正在補課
近年來，中國持續推進入境旅遊便利化，外國遊客在中國旅行時的一些細微變化，也被越來越多城市居民注意到。
琳琳在杭州做陪玩陪拍，平時通過社交媒體接單，帶着客人逛杭州、拍照片。她發現，自己帶客人去一些本地小店時，常常能碰見外國遊客。
去年，她去吳山廣場附近一家賣鹹豆漿的小店，店裏只有七八張桌子，卻有三分之一左右坐着外國遊客。結賬時，她注意到，不少外國遊客沒有使用現金，而是直接掃碼付款，使用微信支付或支付寶。
小禾在成都也有類似的感受。儘管在天府機場遇到過外國遊客無法順利通過閘機的情況，但在成都東站，她又看見了另一番景象。
不少外國遊客揹着大號登山包、穿着戶外裝備，準備繼續前往周邊地區。進站時，有人拿着護照辦理覈驗；到了網約車上客點，也能看到外國遊客用手機叫車。
從杭州的小喫店到成都的高鐵站和網約車上客點，越來越多外國遊客開始使用中國本地居民熟悉的支付和出行服務。
這些變化背後，是過去幾年從政策部署到服務落地的持續推進。從2023年下半年起，中國逐步擴大免簽入境範圍，同時圍繞外國遊客在華旅行的實際需求，持續改善支付、通信、城市交通、跨城購票、住宿登記、購物退稅和多語種服務等環節。遊客在旅途中遇到的具體問題，正在成爲相關服務優化的着力點。
中國入境遊部分便利化政策或措施梳理
把這些政策放進一位外國遊客的行程裏，變化會更加直觀。
出發前，他可以查詢自己是否符合免籤或過境免籤條件。抵達中國後，可以在提供相關服務的機場辦理通信業務、兌換人民幣，或者用境外銀行卡綁定支付寶或微信支付。
購物時，符合條件的遊客可在退稅商店達到門檻後申請離境退稅，部分商店還支持現場即買即退。
市內出行也可以直接使用支持多語種服務的打車軟件，或者按當地規定刷銀行卡乘坐公共交通；跨城旅行也可以通過鐵路12306英文網站或App，靠護照購買車票。
支付、退稅和鐵路出行等環節的變化，也能從數據中得到印證。
2024年上半年，超過500萬名入境人員使用移動支付，同比增長4倍，交易金額超過140億元。2025年，離境退稅起退點從500元降至200元，當年全國退稅商品銷售額接近翻倍。2026年上半年，全國鐵路發送外籍旅客1231.4萬人次，同比增長33.6%。滴滴數據則顯示，2026年春節假期，入境用戶打車訂單量同比增長74%。
便利化措施的經濟意義，也逐漸顯現。2025年，中國入境遊客總花費達到1311億美元，同比增長39.2%。
隨着入境旅遊市場持續恢復，相關消費仍有進一步增長的空間。《旅遊強國建設“十五五”規劃》提出，到2030年，中國每年接待入境遊客力爭達到1.9億人次，入境旅遊總花費達到1500億美元以上。
圖源：《旅遊強國建設“十五五”規劃》
這塊不斷變大的消費蛋糕，最終會流向哪些城市和行業？這還取決於遊客在中國如何旅行、在哪裏停留、願意爲哪些體驗買單。
入境遊的下一站，輪到哪些城市？
誰會成爲外國人入華的第一城？從目前的遊客選擇來看，上海等國際門戶城市仍然佔據優勢。
如果把去陌生的國度旅遊看作一場打怪升級，那麼以上海爲代表的大城市，往往是一個相對友好的新手村。
國際航線密集，旅遊服務成熟，越來越多日常場景也開始支持國際支付，對初次來華的遊客來說，這些條件能減少不少陌生感。
去哪兒旅行數據顯示，2026年上半年，外國遊客最喜歡的國內目的地城市前五名依次是上海、北京、廣州、深圳、成都；前十名還包括杭州、廈門、海口、青島和重慶。
2026上半年入境遊熱門城市TOP20
澎湃研究所《中國目的地》團隊分析了2024年Reddit、YouTube和Google Maps上的約25.5萬條內容。
報告選取了當年7月15日144小時過境免籤政策適用的21個口岸城市，分析住宿、餐飲、交通、支付、景區和商圈等六個方面的評價。上海、北京、昆明、廣州、成都的相關評價總量位居前列；按照優點評價與缺點評價的數量關係，成都、西安和廣州表現較好。
大城市的優勢，有時藏在一個很小的細節裏。如果你現在去上海坐地鐵，留意一下閘機正側面靠下的位置，就會發現那裏貼着銀聯、Visa、Mastercard、American Express、JCB等支付標識。
自2025年6月28日起，上海軌道交通銀行卡刷卡過閘試點擴展至全線網。乘客持符合條件的主流芯片閃付卡，或使用符合要求的手機Pay，就能在各車站直接刷卡進出站。
圖源：央視新聞
2026年上半年，上海接待境外遊客531.49萬人次，同比增長27.82%；同期境外人士在滬銀聯交易筆數增長98.6%，交易金額增長72.0%。
上海這樣的城市，已經有一套相對成熟的方式接待外國遊客。
但中國的入境旅遊還有另一面：越來越多遊客開始走進特色小城，尋找不同於大都市的旅行體驗。對這些城市來說，缺少密集的國際航線和廣泛的國際知名度，是一道現實門檻。它們有沒有機會讓外國遊客專程前往？
陽朔提供了一個很好的例子。1973年，陽朔隨桂林旅遊接待對外開放，早期主要是作爲桂林旅遊線路中的一站。1984年，澳大利亞出版的《孤獨星球》首次介紹陽朔，推動這座小城進入更多海外揹包客的視野。根據當地縣誌記錄，當年陽朔接待外國遊客21.95萬人次，是1983年的10倍。
此後，一批西方自助遊客來到陽朔。他們住在西街附近的旅館，在街邊餐館喫飯，租自行車沿着鄉間道路騎行，也會走進村莊、到農家體驗當地生活。隨着遊客與居民長期互動，西街逐漸形成適應揹包客需求的住宿、餐飲和服務網絡，陽朔也在海外旅行者之間積累起口碑。
四十多年過去，陽朔的旅遊產品仍在繼續變化。2025年陽朔全年入境遊客60.6萬人次，同比增長66.8%。而今，當地除了發展民宿和研學，也在拓展攀巖、槳板、越野等戶外活動，並通過國際賽事吸引海外參與者。
從桂林旅遊線路中的一站，到海外遊客熟悉的目的地，陽朔走出了一條不同於上海的路徑：依靠山水資源吸引遊客，再以長期積累的旅行服務和海外口碑，讓更多人知道這裏、願意前來。對於其他特色小城來說，這也是一條值得觀察的發展路徑。
陽朔西街商鋪裏的外國客人
結語
一個值得關注的事實是，近幾年入境遊持續升溫，但消費潛力仍有待進一步釋放。
2025年，中國入境遊每人每次國際旅遊收入爲357.3美元，僅相當於全球平均水平的29.1%。這意味着，除了吸引更多外國遊客來華，如何讓他們在旅行中獲得更豐富的體驗、願意停留更久，也值得關注。
對一座城市來說，擁有吸引遊客的資源只是起點。旅遊學者Ritchie和Crouch在2003年出版的《The Competitive Destination：A Sustainable Tourism Perspective》（《競爭性旅遊目的地：可持續旅遊視角》）中提出，旅遊目的地的競爭力還受到目的地管理、基礎設施、服務供給和長期發展規劃等因素影響。
隨着外國遊客探索中國的腳步延伸到更多城市，擁有特色資源的地方也有機會進入海外遊客的旅行清單。但如何讓海外遊客發現一座城市、順利抵達，並在當地找到值得體驗的內容，決定着這種關注能否進一步轉化爲旅遊消費。
對於更多中國城市來說，接下來的問題是：如何把自身的特色轉化爲持久的目的地吸引力，讓入境遊帶來的消費機會真正落到當地？
誰會成爲外國人入華的下一座熱門目的地？這有待更多城市書寫自己的答案。
作者|田偉鳳
主編|何夢飛
圖源|VCG、網絡
